网络技术的发展使互联网走入千家万户，成为了人们工作、生活和学习必不可少的组成部分之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)近日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年底，我国网民规模达到4.57亿人，较2009年底增加7330万人，互联网普及率攀升至34.3％，较2009年提高了5.4个百分点。最引人注目的是，网络购物用户2010年增长了48.6％，是用户增长最快的应用。大批网上商城正是在这一市场需求之下得以产生并快速发展起来，其营销策略也受到了越来越广泛的关注。
一、我国B2C网上商城概述
本文的研究对象是指从事网上零售业务的网上商城，网上零售对应着电子商务中的B2C(BusinesstoCustomer，企业对消费者)模式，即消费者通过网络向厂商小批量、频繁的购买商品或服务。具体是指，消费者在互联网上浏览、比较和选择商品或服务，通过网络或者电话下订单，进行网上付款或者离线付款；厂商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成网上零售的整个过程。
2010年中国B2C交易规模达630.0亿元，占中国整体网络购物市场交易规模的比重为12.7％，较2009年增长三个百分点。我国的B2C网上商城经过近十年的快速发展，一些经营状况优秀的网上零售网站显示出了较强的竞争力，市场份额逐步扩大，企业实力也日趋增强，目前营业额超过2000万元的零售网站比例达到了8％以上，其中不少网站的营业额突破亿元，比较具有代表性的有当当网、卓越亚马逊、京东商城、易趣网等等。网上零售的产品种类和数量也已相当丰富，由原来的书籍、音像、鲜花、票务、数码产品等逐步延伸到传统百货、家居、服饰和工艺品等产品类型。B2C网上商城具有营业不受时空的限制、能对产品和服务进行全方位的展示、增加了营销的即时性等优势，被许多消费者所青睐，“逛网店”已经成为越来越多消费者购物的新选择。
二、网络客户关系管理的内涵
网络营销沟通的特点是以顾客为中心，真正体现沟通的交互性、针对性及个性化。对于我国的大型网上零售企业来说，除了要通过网站推广及网络促销与顾客在交易方面进行沟通，还要努力与顾客进行更深层次的交流，从而发现其潜在需求，挖掘其终生价值，并向顾客提供更具有绑定作用的服务，才能有效地稳定顾客，培养顾客的忠诚度。建立这种深层次沟通的有力手段就是实施网络客户关系管理策略。
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)的概念，是由美国著名的研究机构CartnerGroup在20世纪90年代最先提出的，从字面上理解，CRM就是通过对客户关系的管理来发展和改善同客户之间的关系，从而有效地提高客户的忠诚度和信任度，为企业带来更高的投资回报率和利润率。而互联网这一元素的加入，为客户关系管理在信息收集、整理、分析及与顾客进行交流方面注入了新的活力，使其在各方面的有效性和准确性都大大提升。网上零售企业的网络客户关系管理，即将客户作为企业最为重要的资源，以客户为中心，以客户关系为重点，依靠互联网技术对客户信息进行不断的收集、整理，并运用数据分析、挖掘技术对客户进行合理的分类以及系统化的研究，找到对企业最有价值的客户，深入挖掘他们现实的或潜在的需求，有针对性的开发、设计、完善企业现有的商品或服务，并通过网络最大限度地满足客户需求，从而提高其满意度、忠诚度，最终实现客户价值的最大化。
三、我国B2C网上商城的网络客户关系管理策略分析
我国的大型网上零售企业从建立之初就非常重视网络客户关系管理系统的建立，并使其成为更好的与顾客进行沟通的有力工具。网络客户关系管理策略的实施包括以下几个方面的内容：
(一)顾客资料数据库的建立
了解和掌握顾客的基本资料是大型网上零售企业实现针对性沟通的前提，因为只有知晓沟通对象的情况，才能以此为依据开展各种沟通活动。这就需要大型网上零售企业建立客户资料数据库，将客户的基本资料、行为数据以及其它相关的客户数据集中起来。
对于我国的大型网上零售企业来说，收集顾客资料的主要渠道是通过顾客填写的账户注册信息及对顾客每次浏览和购买产品进行记录。在对顾客资料进行收集时，要注重资料的完整性、连续性及安全性。
1.完整性，菲利普·科特勒曾指出，无论现在还是将来，要想取得成功必须建立起一套完整的客户档案资料，包括他的全部历史资料、简历，甚至个人爱好，以便加强与他的联系。大型网上零售企业对顾客资料的收集主要来源之一就是其注册资料，资料的完整性和详细性直接影响到网上零售企业之后对顾客购买行为的分析和预测。然而，并不是所有的顾客都有耐心提供给企业所想要知道的所有资料，因此，可将其分为必填项和选填项，以保证顾客依自身的情况顺利完成账户的注册。
2.连续性，对顾客资料的收集应该是一个连续的过程，而不能单单依靠顾客注册这一阶段。我国的大型网上零售企业通常在注册时只要求其填写与个人基本情况有关的资料，而在购物完成时再收集顾客的邮政地址等资料，在顾客要求在线支付时收集顾客的银行账户等资料，而在顾客购物完成后，通过对顾客购物情况的记录，收集顾客的购买习惯等资料。这样分阶段的对资料进行连续性的收集，也使顾客免去了一次填写大量资料的麻烦。
3.安全性，顾客资料中通常包括顾客的联系方式、银行账户及一些涉及个人隐私的数据，大型网上零售企业在收集整理顾客资料时，必须在管理规则和技术方面保障顾客信息的安全。这样做一方面是出于对顾客隐私的保护，以防有人恶意窃取顾客资料，危害顾客的利益；另一方面，大型网上零售企业对顾客资料进行收集要付出大量的成本，是其竞争的有力手段，如果顾客的资料被竞争对手所得，也会因此威胁到已经建立的客户关系和企业的竞争力。
(二)分析顾客资料
大量的顾客资料是大型网上零售企业的重要资源，但企业并不能直接运用这些资料开展网络客户关系管理，必须要对这些繁杂而零散的资料进行筛选、分类、集成和转换。我国的大型网上零售企业可应用数据仓库和数据挖掘技术，对顾客资料进行以下几个层面的分析：
1.将顾客按类型进行细分
根据顾客的基本资料，可以利用数据库的统计分析功能，将顾客按不同的细分标准分为不同的目标顾客群体，即将目标顾客集聚化，以便根据不同群体的特征制定相应的营销策略。如根据顾客的职业，可将顾客分为工人、白领、公务员、大学生等几类，针对大学生的消费特征，可以着重向其推荐图书和数码产品以满足其日常学习和娱乐的需要。
2.总结出顾客的购买规律
顾客的购买行为是具有一定的规律性的，如有些人喜欢在打折时买服装，有些人会定期选购一些外语方面的专业书籍等等。大型网上零售企业可以利用数据挖掘技术，根据顾客的历史消费记录，如购买习惯、购买频率、消费水平、购买商品的变化等，得出不同客户的消费特征，从而使企业可以根据其消费特征适时地向其推荐合适的产品和服务。
3.将顾客进行分级
对于大型网上零售企业来说，有些顾客经常光顾且购买量比较大，这类型的顾客便是企业的重点顾客，构成销售额和利润的主要来源，而有些顾客注册后就没有进行过任何消费，企业可将其视为潜在顾客或低价值顾客。对顾客资料进行分析的一个重要方面就是根据顾客的购买历史等资料对顾客进行分级，以便于大型网上零售企业对重点顾客进行重点管理，将有限的客户关系管理资源用在最有价值的顾客群体上，可以有效地提高网络客户关系管理的效率。
(三)顾客的维系
我国的大型网上零售企业在通过网站推广、网络广告等形式招揽新顾客的同时，更重要的是要重视对老顾客的管理和维系。相关研究表明，开发一个新客户的成本是保持一个老客户成本的5倍；向一个老客户销售新产品的利润率是50％，而对一个新客户则只有15％；一个老客户可以比一个新客户为企业多带来25％～85％的利润；维持老客户的比率增加5％，企业的利润就会增加60％～100％，同时，企业80％的销售额来自老客户，而60％的新客户来自老客户的推荐。因此，利用网络客户关系管理对现有顾客进行维系，是大型网上零售企业进行客户关系管理的重点。
1.忠诚度企划
忠诚度企划是指根据顾客对企业的购买贡献度来提供打折或赠送等优惠活动，以此来吸引顾客持续购买并实现顾客的稳定化。简而言之就是将新老顾客区别对待，网上零售企业经常对老顾客进行打折、优惠等“特殊照顾”，不但有利于增强老顾客的忠诚度，同时也对新顾客产生一定的“鞭策”作用，提高其“尽快成为老顾客”的积极性。
2.人性化关怀
根据顾客资料，在顾客生日时E-mail一张贺卡、送去一份祝福，对已经购买某种产品的顾客定期询问其对产品的使用情况、有无意见……这并不属于商业促销的行为，体现的是一种人性化的客户关怀。对于我国的大型网上零售企业，系统可以按照顾客的数据资料自动完成这些工作，因此企业需要付出的营销成本很低，但对于顾客来说，这种“关怀”却能够使其获得很大的心理满足，从而增强其对网上零售企业的亲切感和心理认同感。
3.个性化沟通
追求个性化是网上购物顾客的重要特征之一，我国的大型网上零售企业在进行网络客户关系管理时，也要充分考虑顾客的个性化要求。如顾客每次登录自己的购物账户时，则进入了一个以顾客命名的个性化网页，其中有顾客近期浏览过的产品、购买产品的订单处理情况及所购买产品的使用说明等，营造了一种个性化的购物氛围。网站甚至可以按顾客的要求和其特征提供有针对性的购物建议方案供顾客参考，充分实现了网站与顾客的个性化沟通。
4.对不满顾客积极挽留
积极对不满顾客进行挽留也是顾客维系的一项重要内容。据调查，90％的不满意顾客不会把不满告诉企业，而当投诉得到满意解决后，其中有90％的不满顾客会再度购买企业的产品。因此，收到顾客的投诉，其实是表明顾客在给企业最后一次“改错”的机会。对于大型网上零售企业来说，首先要为顾客提供方便的投诉渠道，使顾客可以通过“客服信箱”、“意见＆投诉”等方法随时提出自己的不满；同时，要安排专门的客服人员在接到顾客投诉的第一时间就与顾客取得联系，通过积极沟通了解顾客不满，并对顾客的合理意见进行妥善的处理。事实证明，对不满顾客的积极挽留通常可以将不满顾客转化为忠诚顾客。
我国B2C网上商城通过网络客户关系管理与顾客建立了深层次的关系，便于和顾客进行针对性更强的沟通与交流，从而为顾客提供更富人性化和个性化的需求满足方案，使网络客户关系管理成为B2C网上商城的重要竞争手段，推动其向更良性的方向发展。
作者：姚远
