基于“互联网+”技术背景，从智慧社区、大数据、服务创新的角度研究社区商业策略及服务设计的研究。在我国大力发展“互联网+”新兴业态，全面推进“大众创业万众创新”的背景下，实地调研社区商业业态，研究社区商业与大数据、“O2O”及智慧社区的关系，结合服务设计的理论，分析若干社区商业服务设计的案例。社区商业发展必须应用新技术，拥抱新变革，改变商业理念及服务形式，依托“计算机网络互联网+”，提升服务品质，实现位置共享、信息共享、共同参与的新型社区商业模式，多纬度进行服务设计创新，从而提升用户体验。
互联网科技的发展促进我国社会、经济不断发生着改变。尤其是无线互联技术与物联网的发展，使得社会创新与新兴业态发展成为新的经济热点。Uber、Airbnb、滴滴快的等新兴科技公司的崛起，对社会商业形态以及人们的价值观造成巨大冲击，人们对于使用权与所有权的看法正在发生变化。体验经济与共享经济成为时代的旋律，SOHO中国董事长潘石屹曾说：“现在是共享经济时代，年轻人应该租房而不是买房。”而SOHO中国正是基于这样的理念创办了SOHO3Q，为更多的创业者提供平台。在这样的背景下，社区商业正借助“互联网+”成为“O2O—线上线下”的主战场，其中社区商业的服务设计也成了设计领域重要的关注点。
一、社区服务与社区商业服务
社区服务可分为社区公共服务以及社区商业服务。公共服务，是21世纪公共行政和政府改革的核心理念，包括加强城乡公共设施建设，发展教育、科技、文化、卫生、体育等公共事业，为社会公众参与社会经济、政治、文化活动等提供保障[1]。从该论述出发，可知发展社区功能，是政府主导的福利行为，主要通过政府投入以及居民参与。但社区商业服务在运作机制、提供主体和服务对象上都不同于社区福利服务和社区公益性服务。国外的社区商业更多是以购物中心形式存在。在中国，社区商业服务主要依托社区商业企业和个体商家，如餐饮类商家、家政清洁类商家、维修类商家、医疗康复类商家等，主要是指市场组织或个人为满足社区成员生活所需，在社区范围内提供的带有营利性质的商业化属地型服务，社区成员需付费才可享受这类服务[2]。随着社会的发展，社区的商业服务并不仅仅局限于小区附近的商业机构，也应该包括我们经常使用的58到家、京东到家、美团外卖以及各种团购APP等网络服务，他们同样为我们的衣、食、住、行提供了便利。这两类社区商业服务不能够割裂，只有相互打通，也就是我们常说的“线上线下(onlineto-offline)O2O”，才能更加人性化，才能够让生活更加便利。这种“O2O型商业服务”可以充分发挥互联网技术优势，尤其是在老龄化日益严重的情况下，提供送餐、一站式购物、上门陪护等便利服务就显得尤为 二、社区商业业态及服务模式
(一)我国社区商业业态发展及服务模式
随着我国房地产市场以及城镇化的迅速发展，以万达为代表的商业综合体和以万科为代表的住宅地产迅速发展，逐步形成各具特色的现代化城市社区。这些现代化社区和传统居民社区已经有明显的区别，传统居民社区更加人性化，注重基本生活的服务，具有单一、小型、生活化等特点，比如大饼油条早餐店、水果摊、药店等;现代化社区更加注重商业，趋于大型化、高端化、品牌化、综合化，各种服务和商品一应俱全。万达试图通过组建飞凡网打造全球最大的O2O开放式电商平台，拥有飞凡APP，畅享万达广场上网宽带免费、店铺实时导航、停车自动缴费、餐厅远程排队以及移动支付五大贴心服务[3];万科的社区商业“邻里家”有银行、超市、药店、洗衣店等社区商业配套，2014年重庆万科首个邻里家社区万科城“邻里家”正式开街营业[4]。
现代社区商业服务正通过互联网技术以及品牌、连锁、标准等现代化的商业方式满足居民的高质量、多层次、个性化的商业性服务需求。随着时代的发展，社区居民迫切需要基于以人为本的、可以根据居民需求制定个性化的新型社区商业服务。
(二)国外社区商业业态发展及服务模式
社区商业最早于20世纪50年代在美国出现，城市居民大量向郊区扩散，由此产生了专门为郊区新建居住区居民服务的社区商业。60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现社区商业，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来[5]。英国最大的O2O电商Argos整合了“目录式销售+B2C+O2O”三种经营模式，该模式主要具有定位精准、购物便捷、信息代库存、沟通顺畅等特点，消费者可利用移动终端直接选择商品，网上购买后到店自提或者选择送货服务。从2012年Argos销售的数据看，目录式营销占48%的销售，线上订单占28%销售比例，门店销售和服务占比90%，末端配送到家的仅仅是9%，说明O2O不是卖产品，更是通过服务带动会员体验[6]。新加坡邻里中心不是“社区内的商业”，而是“服务于社区的商业”，被业内人士誉为‘区域性商业服务中心开发建设的一个新的里程碑’”[7]，除了为社区居民提供教育、文化、生活福利等服务外，也使社区居民得到了愉悦的体验。在日本社区商业以“7-11”便利店为代表，24小时营业，除了提供消费品、速食之外，还提供代收水煤电、售车船票、快递以及银行等服务。
三、线下典型社区商业服务调研及与网络化服务调研
(一)社区居民商业服务需求调研
线下调研分为三个部分，第一部分是对某社区居民进行调研，了解他们的需求以及对周边商业服务的满意度。在此阶段主要采取采访与问卷相结合的方式，我们根据年龄段从中选择三位。他们对餐饮服务、理发美容等个性服务、出行服务、购物服务、打牌等娱乐服务、维修等家政服务等总结如表1，从中不难发现除基本需求外，不同层次的居民对社区的商业服务要求不同，具体需求很难把握。
(二)社区企业服务情况调研
第二部分，调研某社区商业服务的企业主接受客户的主要方式以及服务客户的理念等。从中选取五金商店、配钥匙修锁店、干洗店以及宠物生活馆等社区商业服务点，进行走访调研，主要对客户了解途径、客户群、服务形式、服务理念、经营时间等几方面进行访问，总结如表2，传统的社区商业服务类型主要是在固定地点等待客户上门，而在宣传和服务形式上都在试探性地寻求改变。
(三)某社区传统商业服务分布调研
第三部分，对某社区进行现场调研，详细记录该小区的社区商业分布情况。从分布图中可看出商店、理发店、干洗、修车等商业机构较集中，主要依托地理优势，主干道人流量较大;餐饮类服务则集中于小区出口或交叉路口，而超市和购票处则相对分散。虽然并不是所有社区的商业布局都如此，但我们可从中分析出一些规律，周边的商业服务除餐饮外其他似乎并不是针对该社区，而更多是依据主干道的地理位置以及聚集效应布局。百度与谷歌地图并没有注明全部地理位置，这说明社区周边的商业服务的网络化存在盲点(图2)。
(四)互联网化的社区商业服务调研
根据日常需求将网络化社区商业服务分为4大类：家政美容服务类、租房服务类、旅游服务类、餐饮服务类等，主要搜集了20种市场常见的网络服务APP。家政美容服务类产品有帮助烧饭的好厨房、清洁服务的58同城以及美甲服务等，通过这些服务APP，作为客户可以预先约定时间、地点进行服务。租房服务类有蚂蚁短租等AAP，可以让消费者了解房子地理位置、价格等各类信息进行对比，有利于做最正确的决策。旅游服务类有携程、去哪儿等APP，线上线下互通，出游更方便。餐饮服务类主要有大众点评、美团以及背靠百度的糯米，这些餐饮类服务已经不是单纯的团购服务，自从饿了么推出之后各自的团购网站也顺势都推出了外送服务类APP。从这些服务产品来看，都是基于无线互联的定位技术，整合线下资源，进而极大地改进了社区商业服务。随着中国社区老龄化程度的加剧，互联网化的服务还有待进一步发展。这些APP将社区的商业服务范围扩大，让社区居民可以足不出户地进行选择，极大地改善了用户体验(图3)。
四、促进“互联网+”的社区商业与服务途径
(一)应用新技术，拥抱新变革
根据调研，社区居民以及对社区商业的调研难以形成有效论据，对社区商业策略及服务设计作用有限，而大数据、互联网却能够给社区商业的发展带来巨大的数据支持，近期推出的无现金日更是加速推动了社区商业数据化的发展。随着物联网技术的发展，智慧社区的建设也成为热点。智慧社区是指充分借助信息技术，将社区家居、社区物业、社区医疗、社区服务、电子商务、网络通信等整合在一个高效的信息系统之中，为社区居民提供安全、高效、舒适、便利的居住环境，实现生活、服务计算机化、网络化、智能化，是一种基于大规模信息智能处理的一种新的管理形态社区[8]。通过智慧社区为社区商业提供数据支持，从而实现信息共享、位置共享，全方位为社区商业策略制定和服务设计提供有效依据。在今天这样一个倡导共享经济、零边际成本的社会其价值尤为明显。
(二)依托“互联网+”，提升服务品质
本文前面已经反复提到“互联网+”的概念，社区商业也应该进化为“互联网+社区商业”。互联网技术并非只为阿里巴巴、腾讯、百度服务，社区小店同样可以应用。日本“7-11”便利店利用网络和实体门店的融合，改变以往通过生产商、批发商、店铺、顾客这一顺序传递产品信息，从而能够在任何地方、任意时候传送产品信息。“7-11”便利店还推出“Seven Spot”的免费Wifi服务，只要注册成为Seven Spot的会员，就能在对应的门店中免费使用高速的Wifi网络，并且率先获得各种新产品及折扣促销的活动信息[9]。位于东京町田的“电化山口”面对量贩店的压力，提高服务品质，远离价格战，从而站稳脚跟。其将服务细分为“表层服务”和“深层服务”两种，比如家电的销售或修理等与公司主业相关的为“表层服务”。不局限于家电销售，帮助顾客解决困难或者主动帮助顾客做一些事情的，则称为“深层服务”[10]，另外电化山口还充分利用数据“ID经营”，掌握顾客信息，做精准化销售。
在我国的社区商业机构，比如理发店，也可以定期提醒理发或者发送新的时尚信息，而零售店则可以通过将采购信息传递给消费者，采取预购的方式，比如生鲜类产品就可以按量进货并提供送货服务。社区商业机构完全可以制作微信公众号，及时和消费者进行沟通，提高服务水平，进而提供优质的用户体验。
(三)多纬度进行服务创新
共享经济是时下的流行词汇，京东众包鼓励广场舞大妈送快递。这说明服务已经不仅仅是表层含义，服务模式正经历从产品到服务的理念转变，基于大数据的创新设计，基于大众创业、万众创新的时代背景和移动互联网的大趋势，“软件与硬件整合+APP”的创新模式，力图将服务设计的理论、方法与设计实践、商业运作结合起来，提升用户体验，创造共同价值[11]。
京东众包等共享经济的思维对服务设计创新有巨大的启示作用，顺丰嘿客和天猫服务站纷纷试水社区O2O，解决“最后一公里”问题。社区是以行人主导的，其特征是有功能混合的低层、中等密度、各种户型的住宅建筑群，在一条主要街道上聚集了零售、休闲、公众活动和职业介绍的中心场所——所有的这些都在以一个轻轨或公共汽车站为中心的半径为1/4英里(约400m)的范围内[12]。面对这样的特征，充分发挥社区居民的参与性则尤为重要，多纬度服务设计的创新对社区商业发展意义重大。想看鸟巢图书馆里一本书就要放回一本书，这就是基于共享经济思维而建立的，如果社区可以自由交换闲置服务，对于社区商业的繁荣与发展将带来巨大飞跃。
(四)政府和社会资本加强合作
在社区服务的构建中，良好的社区商业业态离不开基础公共服务的支持，但政府的力量总归是有限的，必须与社会资本形成合力，才能更好地促进社区商业的发展。政府和社会资本合作模式被称为Public-Private Partnership(PPP)，该模式增加公共产品、公共服务的作用明显，政府公共部门与私营部门合作也可以实现比各自运作收到更好的效益。另外在大数据等信息共享上，如果政府作为主体参与建设，并能够与社会资本性质的商业机构及社区居民共享信息，将加速形成智慧型社区商业形态。促进“互联网+”的社区商业与服务需要政府参与建设。 结语
今天，万达、苏宁等传统商业巨头正在纷纷进行战略调整，万达的飞凡网“互联网+”战略布局、苏宁的苏宁易购等互联网产品充分说明了传统商业服务模式必须顺应时代发展;而新近崛起的阿里、百度、京东也在寻求与传统商业形态的合作。这说明单一的网络服务或者实体店服务已经不能满足消费者的需求，只有将线上线下打通，充分利用数据才能够给用户更好的体验。在经济新常态下社区商业服务必须改变观念，利用新技术，拥抱新变革，尤其是利用好物联网、大数据，让社区的商业服务插上“互联网+”的翅膀，建设成智慧型的社区商业业态，促进经济结构的转型升级。
作者：李超 来源：创意设计源 2016年1期
