移动计算机网络互联网从营销理论、营销人才和教学方式三个方面影响着高校营销专业教学。基于移动互联网对高校营销专业教学的影响，提出四点对策：一是植入移动互联网理念，健全市场营销理论体系;二是培养学生移动互联网营销的三大能力，思维力、行动力和表达力;三是变强制为疏导，巧设营销课堂环节，充分发挥移动终端威力;四是拓宽营销课堂边界，将课堂讲授与网上学习有机结合。
一、前言
据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国通过手机上网的网民达1.27亿，占网民总规模的18.5%[1]。
国内学者关于“移动互联网对高校营销专业教育的影响及对策”曾经做过一些研究。胡春森(2015)认为，移动网络下成功的市场营销离不开专业人才的支撑等[2]。吴梦华(2015)认为，移动互联网的发展对营销人才也提出了新的要求。通过对移动互联网时代企业营销的重大变革与营销人才新要求的探究，就移动互联网时代市场营销如何教与学提出一些新的见解[3]。胡叶子(2015)认为，以手机为代表的移动互联网终端在校园的普及为课堂教学带来了挑战也带来了机遇，可从即时引导调研、体验营销案例、开辟交流渠道、丰富评估模式等方面探讨如何引导学生在营销策划类课程中正确使用手机，并利用移动互联网即时、互动、参与性强的特点，提高学生专业技能、拓展学生专业眼界，消弭课堂上下界限，使知识传播更加随时随地[4]。
本文的选题意义和研究价值在于提炼并揭示了移动互联网对高校营销专业教育的诸多影响，有利于高校营销专业根据自身实际提出符合移动互联网时代特性的良方和对策。
二、移动互联网对高校营销专业教学的影响
(一)对营销理论的影响
一是移动互联网让产品信息变得越来越透明，消费者除了关注成本因素外，还关注服务、娱乐、体验和场景等;二是移动互联网让分销渠道变得越来越扁平化，使得风光多年的金字塔式的渠道模式(全国代理—省级代理—市级代理等)日渐式微;三是移动互联网让自媒体本身成了销售渠道，网络自媒体(如官网、微博、微信、移动客户端等)开始扮演着媒介和销售的双重角色。
(二)对营销人才的影响
一是移动互联网思维(即思维力)。二是活动策划和执行能力(即行动力)。三是线上线下沟通能力(即表达力)。借用小米公司董事长雷军的说法，移动互联网的思维就是专注、极致、口碑、快;活动策划和执行能力是指营销活动的策划要有创意，活动的执行要到位、要接地气;线上线下的沟通能力是指营销人员除了像以往一样要有良好的口头表达能力(即线下沟通能力)外，在移动互联网上还要有良好的文案写作能力和网络沟通技巧(即线上沟通能力)。年青一代既是移动互联网的原住民，更是在线消费的主力军，如何运用创新思维以及生动活泼的文字、表情、图片、音频和视频等，对未来的营销者来说是不小的挑战。
(三)对教学方式的影响
由于移动互联网的出现，学生们可以凭借手机等移动终端，利用路上、车上、课下和睡前等碎片化的时间，方便地查寻到各式各样的信息。课堂上，许多学生也被手机上各式各样的信息所吸引，纷纷成了“低头族”、“手机控”，有的甚至沉迷于社交网络和线上游戏而不能自拔。一时间，手机成了分散学生注意力、扰乱课堂秩序的元凶。于是高校采取了防止手机进课堂的应急举措。据国内媒体报导，为了防止学生上课时玩手机，有些大学要求学生上课前将手机放在特制的手机袋里，有些大学规定一经发现学生在课堂上玩手机，则教师降档、学生扣分，还有些大学甚至在教室里强制安装了信号屏蔽仪以屏蔽手机信号。然而这些强制性举措往往治标不治本。从长期看，改变以往填鸭式的教学方式才是根本。这一点对于实践性极强的高校营销专业来说效果尤为明显。在移动互联网时代，如何让营销教学鲜活生动且印象深刻，如何减少手机的危害并使之成为专业教学的利器，是高校营销专业教师不可回避的问题。
三、移动互联网下高校营销专业教学改革对策
(一)植入移动互联网理念，健全市场营销理论体系
传统营销理论应植入移动互联网营销理念，健全市场营销理论体系。目前我国移动互联网虽然发展很快，但是由于不同地区、不同行业发展并不均衡，传统的营销理论仍然有其用武之地。现行的教材虽然没有涉及移动互联网，但是对网络营销已有所触及。那么，就高校营销专业教师而言，如何能在传统营销理论基础上有效地植入移动互联网理念，具体做法为：一是在讲解4P理论时，同时提及4C理论，指出它们的优点、不足以及适用范围。二是诠释4C理论缘何成为移动互联网下主流的营销理论。三是指出移动互联网下企业营销发生的变化，如消费民主化、品牌返祖化、产品个性化、服务场景化、价格透明化、渠道扁平化、活动娱乐化、传播口碑化、媒体分众化等。
(二)培养学生三个能力：思维力、行动力和表达力
在移动互联网时代培养高校营销专业学生的思维力、行动力和表达力，务实的做法是增加移动互联网营销理论知识的讲授外，还要增加移动互联网营销的案例介绍和案例讨论的比重。如在营销课堂上，高校营销专业的教师可以介绍中外企业最新的移动互联网营销案例，剖析它们成功的经验和失败的教训，以培养学生移动互联网思维(思维力);在营销课堂上，向学生推介一些落伍的传统企业的营销案例，让学生帮助筹划企业营销转型。如在案例讨论课上，教师在介绍一家传统零售商店(其受网店的冲击很大)的背景资料之后，可有针对性地向学生提出问题：今年的“双十一节”快到了，如果你是这家零售商店的营销总监，你将如何筹划并开展其线上和线下的营销活动?最后，让学生以小组为单位进行讨论，讨论结束后，各小组推荐一名发言人进行演讲。这种做法不仅可以培养学生的思维力，而且可以训练学生活动的策划、演练以及口头表达、文案写作和网络沟通等综合能力。
(三)变强制为疏导：巧设营销课堂环节，充分发挥移动终端威力
众所周知，新生事物的出现总是伴随着误解、质疑和争吵。从360杀毒、余额宝到滴滴打车，无一不是如此。在大学课堂上，手机的命运无非也是如此。手机只是一个工具，用得好它是利器，用得不好它是凶器。作为高校营销专业教师，应意识到学生玩手机分明是在提醒：你讲的课不生动、不鲜活，应该改一改以往填鸭式的教学方式。正确的做法是变强制为疏导，在营销课堂上巧妙设计一些环节，充分发挥手机等移动终端的神奇威力。如在上案例讨论课时，高校营销专业的教师介绍完相关背景资料后，可以给学生留出一定的准备时间，在此期间，学生需按划分的小组进行讨论，各个小组需针对案例的具体问题进行分工，并安排具体组员利用手机等移动终端就相关问题进行信息搜索。这样既可大幅减少玩手机不听课的不良现象，又可充分发挥手机等移动终端的神奇威力，可谓一举两得。
(四)拓宽课堂的边界：将课堂讲授与网上学习有机结合
传统的营销课堂，课上和课下是泾渭分明的。随着移动互联网的出现，网络公开课的盛行，慕课时代已经来临。对于高校营销专业的学生来说，在课下，如果对一所大学一位教授的营销课程还感兴趣的话，他们完全可以用手机下载《中国大学慕课》等移动客户端(APP)，注册登陆并提前观看。上述迹象表明：大学营销课堂课上和课下的界限正变得越来越模糊。另外，免费的、开放的、不受时空限制的网上学习模式，在一定程度上弥补了大学营销课堂的诸多不足。据此，高校营销专业的教师应尽早拓宽大学营销课堂的边界，努力将课堂讲授与网上学习有机结合。在营销课堂上，教师可以给学生留一些与课程相关的课后作业，如让学生登陆微信公众号《吴晓波频道》观看2015年2月11日的视频《比尔盖茨加入新营销队伍》，并要求学生观后用自己的话归纳并撰写传统营销和移动互联网营销的区别;为了方便教师和学生之间的网上沟通，教师还可以建立一个以课程名称命名的微信群或QQ群;作业可以纸质版的方式提交，也可以电子版的方式提交(文档或照片);针对作业中一些难解的、共性的问题，教师还可以将其拿到营销课堂上讲解并讨论。这种做法不仅可以提高师生教与学的积极性，而且切合高校营销专业教育未来发展方向。
作者：温韬 来源：对外经贸 2016年5期
