摘 要：网络顾客忠诚和传统的顾客忠诚之间没有本质上的差别，所有与网络世界有关的忠诚度和在实体世界中表现是一样的。网络顾客忠诚度涉及消费者在访问网站的频率、停留的时间长短以及对所浏览信息的深度。本文从网络营销中的重要性出发，阐述了网络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素，提出了网络营销环境下提高顾客忠诚的策略。
关键词：网络营销 顾客 忠诚度
一、 网络顾客忠诚的内涵
我们可以定义网络忠诚度为：在环境或营销手段等可能引发消费行为转换条件下，网络顾客能对其它网络零售商具有免疫力，仍旧对原有网络商家的商品或服务保持偏好，并有愿意在未来继续购买和使用的意图，其相关延伸行为表现为搜索力减少、提供好口碑、推荐他人使用和愿意支付较高的价格等。
二 、顾客忠诚在网络营销中的重要性
首先，顾客忠诚增加可以提高企业的生产率。顾客保持率是衡量顾客忠诚度的一个重要指标，美国Bain&Company曾针对美国五大广告公司做过一项调查发现：在顾客保持率最高的公司，它的生产力指数也是最高的。即公司的劳动生产率与顾客保持率成正比。
其次，顾客忠诚增加可以节约成本。研究表明，保留一位老顾客所需成本只是吸引一名新顾客成本的五分之一，因为老顾客不仅可以降低交易成本，甚至可能会提出一些节约成本的建议。而吸引新顾客需要花费大笔的广告费、推销费以及销售人员佣金等，同时要花费大量的时间和努力。
最后，顾客忠诚对宣传企业形象有利。忠诚的顾客对产品的评价是很高的，他们会成为企业产品的“传道者”，自发地向其他人说自己用这个企业产品的心得感受，努力向其他人推荐企业的服务。有调查表明，一个对企业产品或者服务高度满意的顾客，会对至少5个亲朋好友推荐，这种忠诚顾客的口碑宣传不仅成本低效果好，而且对树立企业形象起到不可估量的作用。
三 、在网络营销中影响顾客忠诚形成的直接驱动因素
影响顾客忠诚度形成的直接驱动因素主要包括顾客满意、转换成本和关系信任三方面。
1.顾客满意
顾客的重复性购买、口碑效应以及顾客忠诚是顾客满意重要表现方式，在网络营销条件下，顾客在互联网有大量的选择机会，获得能够满足他们需求的成千上万种的产品或服务，但从调查的结果来看，顾客忠诚形成的基础仍然是顾客满意度，没有顾客满意这个前提，顾客忠诚只是空谈。顾客忠诚除了包含顾客满意内涵外，还要在市场中对其它供应商提供的产品或服务有免疫力，也就是说顾客忠诚和顾客满意关系密切，但并不是线性的关系，Browen&Chen研究表明，它们是一种非线性的相关与不对称关系。
2.转换成本
当顾客与企业服务关系要改变时，将付出一定的货币、时间以及精力，这可以视为阻止顾客改变服务供应商的一种障碍，也是保持关系客户关系的一个有利因素。当社会纽带、私人关系、消费习惯存续在企业和顾客之间一段时间后，顾客后来即使对企业的服务质量不满意，心理上也会产生一种关系退出障碍，而且，如果顾客面对一个新的服务提供者，还会因其不确定性引起的心理和时间上的转换成本。
3.关系信任
是指当顾客与企业交易发生时，顾客对企业所做承诺的信心。在网络的虚拟条件下，很多人有网上购物受骗的经历，所以关系信任在顾客忠诚形成中尤为重要。这种关系信任一经确认，即使这一供应商与其它竞争者相比，其产品或服务不是最好，价格不是最优，他们仍旧不会轻易决定更换供应商。尤其中国的网络营销处在初始阶段，网络法规不健全、网上欺诈行为多发，消费者不愿意耗费更大的精力在供应商的选择上面。
四、 网络营销环境下提高顾客忠诚的策略
第一，要建立完整的顾客信息系统。网络的发展有助于企业快速有效的搜集顾客信息，了解掌握顾客的动态和特征，归纳总结顾客独特的要求和爱好。最终成为企业战略资产之一，为企业正确决策提供有效信息。
第二，树立良好的企业形象与信誉。商品质量一定要保证，描述要十分精确，保证网上商品与实际提供一致，送货要及时，售后要保障。网络营销企业不是直接的钱物交换，顾客都关心交易的安全性，所以要提升企业的信誉，以信誉来吸引更多的忠诚客户。同时，企业要想吸引并留住大量客户，域名也很重要，企业域名必须鲜明、简洁。
第三，及时与客户进行网上沟通。企业与客户之间，通过网络这个桥梁进行互动交流，比如聊天室、电子邮件、公告板，更及时，更方便顾客联系，了解顾客。
第四，为顾客提供个性化服务。网络顾客往往重视个性化服务，他们希望商家的关注自己的独立、独特。设计良好的个性化商务活动，可以达到与个人消费有效匹配，帮助提升企业与顾客的信任关系，从而大大提高顾客对企业的忠诚度。
第五，妥善处理客户投诉。当客户对商品或服务的不满，一般会选择向企业投诉，企业要认真对待每一份客户的投诉。因为投诉的客户问题处理的过程，也是网络营销服务提升的一个过程，所以要用积极的态度处理投诉，尽量让顾客达到满意，提高顾客忠诚度。
第六，对客户满意度进行定时调查与分析
客户满意度分为购前满意度、交易满意度、消费满意度和服务满意度。客户对企业的商品和服务是否满意，决定着是否将继续诚于该网络营销企业，因此，要全面调查和分析客户满意度，及时改正或者调整购前、购中和购后服务，以达到客户满意，培养忠诚顾客，实现长期盈利。
参考文献：
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