摘 要：在网络时代，互联网注定要成为所有媒体生存和发展的新的动力和源泉。但是我们也看到，无论是急于上网去寻找新出路的传统媒体，还是企图通过与传统媒体合作来摆脱眼前困境的网络媒体，都面临着一个共同的难题：如何在网上建立起新的赢利模式，获得更大的经济利益。要实现这个目的，既不能走传统媒体走过的老路，也没有现成的成功经验可以借鉴，唯一可做的就是在经营理念、商业模式、赢利方式和经营策略上不断开拓创新，在网上探索和建立起新的媒体产业价值链。
关键词：网络媒体广告经营盈利
1969年世界上第一个计算机网络——阿帕网正式问世。1974年，计算机网络互联的核心技术网际协议（IP）和传输控制协议(TCP)诞生，这使全球的电脑联为一体成为可能。从此以后，信息化浪潮以令人惊讶的速度席卷全球，互联网事业迅猛发展全球信息化的发展给传统媒体生存发展带来了新的课题，网络媒体带着天然的技术优势横空出世对媒介产业造成了巨大的冲击。据Editor＆Publisher进行的一项研究表明：随着互联网的普及，大约有1/3阅读在线电子新闻的用户对传统媒体失去了兴趣，电视收视率下降了35%，广播收听率下降了25%，报纸购买率下降了18%，另据美国Paragon研究公司的调查显示：早在1998年就有13%的美国家庭因上网而退掉了订阅的报纸。在中国，报业“拐点”论近两年也引发了业界一轮又一轮的论争，不管争论的结果如何，网络媒体对传统媒体市场的蚕食已是不争的事实。
一、网络媒体经营方式的特点
1.赢利成为网络媒体经营理念中最重要的目标
网络媒体业作为市场机制下产生的新兴行业轻装上阵，而本身与传统媒体相比却不能从国家和政府得到相应的资金，自负盈亏的地位使网络媒体更加把赢利作为最重要的目标，与传统媒体的事业性质相比，网络媒体更能实现企业化的经营方式。
2.广告成为网络媒体多种经营方式的重要组成部分。
与传统媒体相比，网络媒体的赢利方式更加多元，虽然网络广告的迅速发展正成为网络媒体重要的赢利方式，但我国网络广告在整个广告市场的营业额中仅占据0.55%的份额，网络广告不可能成为网络媒体最主要的赢利方式，而网络媒体也不可能选择网络广告作为单一的赢利方式，因而必须采取多种经营策略分担风险齐头并进。
3.个性化的经营方式。
传统媒体的个性往往表现在内容与形式上，但是其经营方式大致雷同。而正因为网络媒体具有多种的经营方式，如何制定适合网络媒体自身特色的经营方式就成为了网络媒体运营商所面对的最迫切也最关键的问题。比如新华网作为新华社官方网站其严肃的态度和公信力是其最大的特征和卖点，而新浪新闻则因其新闻的涉及面广更新快而著名，带有更多的商业性质，这两者性质上的差异就决定了他们会采取不同的经营方式。另一方面，受众对个性化需求也让网络媒体必须提供具有个性化的服务。在网络世界中，个性成为了生存的基本准则。网络媒体应该找准自己的受众，结合本身的特色和目标受众心理，制定出一整套与其自身和受众相吻合的个性化内容、服务以及经营方式。
二、创新经营理念
网络媒体，无论什么类型的网站，都有一个共同的称谓：ICP(内容提供商的英文缩称)，不要小看这个称谓，它却是媒体的社会角色在网络时代的一次重大嬗变。我们知道，传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，而赢利只是一种派生的功能。西方学者曾把传媒产业分为文化经济和金融经济，在文化经济中，传媒向受众出售的是“符号、意义和快感”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率；而在金融经济中，传媒再将受众的注意力转卖给广告主和广告商，获得广告的收入和利润。媒体正是通过这种“二次售卖”完成价值与使用价值的交换。正因为如此,广告成了传媒最主要的赢利方式。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心(CN-NIC)的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”“、个人通讯”“、情感需要”、“学术研究”“、网上聊天”“、信息查询”“、电子杂志”、“短信服务”“、个人主页”等。也就是说网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系；网络媒体的赢利方式除了传统媒体的“二次售卖”外，更多的是直接出售和经营“内容产品”。如《华尔街日报》的网站以刊载经济报告和金融文章为主，由于它提供的信息权威、翔实、丰富，对投资者有极高的实用价值，网站一开始就实行收费制度，订户付费的标准是：已是母报订户的每年交29美元，不是母报订户的每年交49美元。至2005年一季度，该网站的在线订户已达73.1万人，网络收入达1.172亿美元。在国内,近几年来，短信、彩信彩铃下载、网络游戏、电子邮箱、数据查询等信息增值服务已成为许多网站主要收入来源。这说明网民上网并不是像使用传统媒体那样，单纯是为了免费(或很少费用)获取某种信息，而是在消费一种付费的应用性的内容产品。这就要求网络媒体要把生产和提供更多更好的内容产品作为自己的逻辑起点和信息归宿，通过最大限度地满足网络终端客户对内容产品消费和信息服务的需求，实现其价值的最大化。我们可以预料，随着网上内容产品的日趋丰富、信息服务的日趋多样，网络媒体的市场空间也会越来越大。
三、建立新的营销体系
与传统的大众传媒相比，网络媒体具有虚拟性、交互性和开放性等特性。对人类来说，互联网不仅是一种新的传播工具或手段，它也是一种新的生活方式和工作方式,是一个能反映现实图景的无所不包、无时不在的虚拟世界。凡现实生活中所有的商业活动和经营方式都可以悉数搬到网上，如现在就出现了网络超市、网上银行、网上书店、网上医院、网上学校等；网民可以方便地在网上从事购物、炒股、交易、结算、咨询、拍卖等活动，互联网为我们提供了一个巨大的有形无形的虚拟市场。而网络媒体与网民的关系也由过去的单向的线性的点对面的关系，变为了双向、交互的点对点的关系，这为网络媒体直接从事市场的买和卖提供了方便。而作为信息产品的服务集成平台和价值中枢，网络媒体完全能够在优势互补、利益共享的基础上与其他行业进行有效的整合，形成新的产业价值链。如网络媒体与影视公司、娱乐公司、游戏软件公司、图书馆、博物馆
、咨询公司、学校等合作，形成网上文化娱乐业、图书情报业、信息咨询业、教育业等新的文化产业业态；与零售公司、证券公司、拍卖公司、租赁公司、旅游公司、房地产公司等合作，直接从事电子商务。事实上，在互联网发达的美国，网络媒体从事跨媒体、跨行业的多元化经营已经是家常便饭，如《今日美国》就与交互汽车网在网上建立了从事汽车买卖的AUTO站点，已成为美国最大的网上汽车销售商；时代——镜报公司与房地产交易网合作，共同做起了房地产交易《；波士顿先驱报》的网站在网上开办了百货商店，从经营保健用品、电脑、电器、时装、家具到花卉、珠宝、礼品、手表、玩具、宠物，可谓琳琅满目，应有尽有。加拿大《多伦多星报》在互联网上开设了独立经营的Tostar.com网站，这一网站就像一个网上超市，吸引了25万个商家和企业及2000多个提供各类商品信息的网站加入，做起了整个大多伦多地区的网上生意，收益颇丰。仔细观察国外网络媒体“经商”的特点，可以发现他们做生意也扬长避短，注意从各自的受众群的特点出发。如《泰晤士》网站的服务对象主要是政界、商界和知识界等白领阶层，而网站经销的也是与他们日常生活需要接近和休闲情趣相吻合的商品。我们相信，随着网络技术的发展、宽带的普及以及网上支付等制约电子商务发展的瓶颈的突破，信息流、资金流和物流将会在网上进一步整合，价值和利润将会以多种方式向网上转移，届时将会有更多的新的商业模式和赢利方式在网上诞生。
四、结束语
网络媒体走过了盲目烧钱的网络泡沫时期，从浮躁转为冷静，赢利终于成为了响亮的口号。网络媒体不能指望一夜暴富，其经营战略应该遵循网络规律、经济规律。创建网络媒体一个良性健康的成长环境和保持其正确的发展方向，需要经营者、学者、政府多方共同的努力和摸索。
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