[摘要] 3g数据业务的多元化和个性化，将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3g 时代 建立业务创新的竞争优势，保证数据业务的持续健康 发展 ，移动如何创新商业模式，控制关键价值链环节和关键的业务资源？本文从3g数据业务的梳理和分类切入， 分析 了业务价值链整合的趋势，在商业模式的创新上针对 内容 / 应用 、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。
[关键词] 价值链 整合 3g 商业模式
一、 研究 的背景和目的
自21世纪初以来， 中国 移动的数据业务快速发展，收入年复合增长率成倍增长。但在2g/2.5g 网络 平台上，业务收入结构还相对单一，短信业务收入比重超过10%；并且gsm/gprs相对于竞争对手cdma的网络技术劣势，也在一定程度上制约了数据业务的推广。
随着3g升级带来带宽上的飞跃，移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展，数据业务将日益丰富多彩，移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”，正在从“it基础设施”向“移动生活基础设施”发展。从国际上看，移动运营商们已经不再满足于“移动通道”角色，开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。
因此，3g技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障，对3g数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3g数据业务？又如何适应业务价值链的整合，创新商业模式，引领3g数据业务的持续稳定发展？针对以上 问题 ，需要对3g数据业务进行细致的梳理，并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。www.lw881.com
二、3g数据业务的分类与梳理
1.3g数据业务的分类与发展趋势
一般来讲，在3g业务推广上，可以将个人数据业务1分为五类，如下表所示：
信息类业务因其内容涵盖范围很广，形成了适合不同客户细分市场的多种业务，如新闻、天气、 交通 、股市、彩票以及位置服务等。
从全球移动数据业务的发展来看，以照片多媒体信息和email为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务，并且在3g平台上，沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别，应用也会更加丰富多彩。以游戏和 音乐 为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展，在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看，娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。
随着 金融 平台和解决方案的成熟和日益完善，移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长，尤其是在亚洲地区。对于连接类业务，2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50％，亚洲和北美地区均出现了较快的增长。
2.数据业务的梳理和规划
通过对移动数据业务的梳理，可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力，另一个是开展难度，如下表所示：
依据这两个纬度进行分类，可以将数据业务大致分为3类，如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的，而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务，位于中间区域的业务介于两者之间，具有一定价值但优先级大大低于第一种业务（右上角业务）。移动 目前 要做的就是重点关注第一种业务，对2g/3g可以兼容的业务加大推广力度，对3g专属业务积极培育，加强开发和宣传力度。
针对移动的业务发展和市场情况，第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括：点对点短信、彩信、即时通讯、增强型email、视频电话（沟通类）；动态位置服务（信息类）；高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏（娱乐类）；pc上网（3g数据卡）（连接类）。在以上十种业务中，7种业务是2g/3g的兼容业务，3种业务，包括音乐下载、视频电话和3g上网卡是3g专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同，针对这些业务，需要在切入的时间点、营销力度上，进行有针对性的营销推广。
三、移动数据业务价值链的整合
3g时代移动数据业务开发体系的建立和发展，要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务，向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展，不可避免的使通信价值链不断延长和升级，内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入，新一代产业价值链上所涉及的环节之多，是过去业务难以企及的。
在业务价值链中，内容和应用是3g数据业务成功的关键，与内容/应用提供商的合作也就更加紧密，依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实，进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国skt为例，与skt合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商，skt的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台，skt及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中，skt充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外，skt还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式，通过评估的合作伙伴将得到skt提供的风险资金，用于新服务和新内容的开发。
门户作为客户接触各种业务的窗口，直接关系到客户的体验，对数据业务的发展特别是业务启动的初期，将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户，降低系统投入和运营成本，并且门户捆绑的icp将为享受isp服务的用户提供丰富的增值服务，大大拓展业务应用。韩国skt自2004年11月份推出数字音乐门户melon以来，在7个月的时间里吸引了47万用户，并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道，开辟“mtv音乐专区”。运营商逐渐向移动媒体平台转变，要更加注重对门户的控制或合作，加强用户体验的管理。
3g终端是 影响 数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体，3g业务对终端的依赖性将远远大于2g时代，终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲，手机进入市场未能跟上，造成了3g业务的推迟，而在日本3g发展中，设备制造商和运营商的密切合作，成为成功的典范。日本kddi在推广3g业务时之所以会比docomo后发先至，取得市场上的主导地位,有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。在推出业务时，手机以运营商的品牌为主导，而不是制造商的品牌。在提供业务之前，先由kddi决定将要向市场提供什么样的服务，手机需要什么样的功能配合，然后把这些信息提供给手机生产商，由他们自己去选择相应的技术进行生产。
基于以上分析，为引领3g数据业务的健康发展，在价值链整合的背景下，运营商必须对商业模式进行创新，对关键价值链的环节，包括内容/应用、门户和终端进一步加强控制。
四、基于价值链整合的商业模式策略
1.对内容和应用加强控制与合作，向价值链上游拓展
移动拥有上千家cp和sp，为了在3g时代增强对内容和应用的控制，必须加强对合作伙伴的分级管理。根据移动的实际情况，可以采取三种不同的业务模式与内容/服务提供商合作，积极向价值链上游进行拓展。
（1） 合作联盟型
适用的业务：业务开发和推广的风险较大，技术较为复杂，sp占据明显的优势，而业务又是移动重点发展的业务。
采用合作联盟型的理由：
a.对于风险大、技术复杂，但应重点开发的业务，移动自身难以独立开发，需要与战略性的服务提供商合作共同推广。
b.有些业务sp有较强的既有优势，例如像qq这样强大的既有客户群，应充分加以利用。
