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基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究

2015-07-07 09:34 来源:学术参考网 作者:未知

[摘要] 3g数据业务的多元化和个性化,将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3g 时代 建立业务创新的竞争优势,保证数据业务的持续健康 发展 ,移动如何创新商业模式,控制关键价值链环节和关键的业务资源?本文从3g数据业务的梳理和分类切入, 分析 了业务价值链整合的趋势,在商业模式的创新上针对 内容 / 应用 、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。
  [关键词] 价值链 整合 3g 商业模式
  
  一、 研究 的背景和目的
  自21世纪初以来, 中国 移动的数据业务快速发展,收入年复合增长率成倍增长。但在2g/2.5g 网络 平台上,业务收入结构还相对单一,短信业务收入比重超过10%;并且gsm/gprs相对于竞争对手cdma的网络技术劣势,也在一定程度上制约了数据业务的推广。
  随着3g升级带来带宽上的飞跃,移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展,数据业务将日益丰富多彩,移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”,正在从“it基础设施”向“移动生活基础设施”发展。从国际上看,移动运营商们已经不再满足于“移动通道”角色,开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。
  因此,3g技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障,对3g数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3g数据业务?又如何适应业务价值链的整合,创新商业模式,引领3g数据业务的持续稳定发展?针对以上 问题 ,需要对3g数据业务进行细致的梳理,并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。www.lw881.com
  二、3g数据业务的分类与梳理
  1.3g数据业务的分类与发展趋势
  一般来讲,在3g业务推广上,可以将个人数据业务1分为五类,如下表所示:

  信息类业务因其内容涵盖范围很广,形成了适合不同客户细分市场的多种业务,如新闻、天气、 交通 、股市、彩票以及位置服务等。
  从全球移动数据业务的发展来看,以照片多媒体信息和email为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务,并且在3g平台上,沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别,应用也会更加丰富多彩。以游戏和 音乐 为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展,在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看,娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。
  随着 金融 平台和解决方案的成熟和日益完善,移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长,尤其是在亚洲地区。对于连接类业务,2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50%,亚洲和北美地区均出现了较快的增长。
  2.数据业务的梳理和规划
  通过对移动数据业务的梳理,可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力,另一个是开展难度,如下表所示:


  依据这两个纬度进行分类,可以将数据业务大致分为3类,如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的,而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务,位于中间区域的业务介于两者之间,具有一定价值但优先级大大低于第一种业务(右上角业务)。移动 目前 要做的就是重点关注第一种业务,对2g/3g可以兼容的业务加大推广力度,对3g专属业务积极培育,加强开发和宣传力度。
  
  针对移动的业务发展和市场情况,第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括:点对点短信、彩信、即时通讯、增强型email、视频电话(沟通类);动态位置服务(信息类);高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏(娱乐类);pc上网(3g数据卡)(连接类)。在以上十种业务中,7种业务是2g/3g的兼容业务,3种业务,包括音乐下载、视频电话和3g上网卡是3g专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同,针对这些业务,需要在切入的时间点、营销力度上,进行有针对性的营销推广。
  三、移动数据业务价值链的整合
  3g时代移动数据业务开发体系的建立和发展,要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务,向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展,不可避免的使通信价值链不断延长和升级,内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入,新一代产业价值链上所涉及的环节之多,是过去业务难以企及的。
  在业务价值链中,内容和应用是3g数据业务成功的关键,与内容/应用提供商的合作也就更加紧密,依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实,进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国skt为例,与skt合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商,skt的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台,skt及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中,skt充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外,skt还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式,通过评估的合作伙伴将得到skt提供的风险资金,用于新服务和新内容的开发。
  门户作为客户接触各种业务的窗口,直接关系到客户的体验,对数据业务的发展特别是业务启动的初期,将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户,降低系统投入和运营成本,并且门户捆绑的icp将为享受isp服务的用户提供丰富的增值服务,大大拓展业务应用。韩国skt自2004年11月份推出数字音乐门户melon以来,在7个月的时间里吸引了47万用户,并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道,开辟“mtv音乐专区”。运营商逐渐向移动媒体平台转变,要更加注重对门户的控制或合作,加强用户体验的管理。


  3g终端是 影响 数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体,3g业务对终端的依赖性将远远大于2g时代,终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲,手机进入市场未能跟上,造成了3g业务的推迟,而在日本3g发展中,设备制造商和运营商的密切合作,成为成功的典范。日本kddi在推广3g业务时之所以会比docomo后发先至,取得市场上的主导地位,有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。在推出业务时,手机以运营商的品牌为主导,而不是制造商的品牌。在提供业务之前,先由kddi决定将要向市场提供什么样的服务,手机需要什么样的功能配合,然后把这些信息提供给手机生产商,由他们自己去选择相应的技术进行生产。
  基于以上分析,为引领3g数据业务的健康发展,在价值链整合的背景下,运营商必须对商业模式进行创新,对关键价值链的环节,包括内容/应用、门户和终端进一步加强控制。
  四、基于价值链整合的商业模式策略
  1.对内容和应用加强控制与合作,向价值链上游拓展
  移动拥有上千家cp和sp,为了在3g时代增强对内容和应用的控制,必须加强对合作伙伴的分级管理。根据移动的实际情况,可以采取三种不同的业务模式与内容/服务提供商合作,积极向价值链上游进行拓展。
  (1) 合作联盟型
  适用的业务:业务开发和推广的风险较大,技术较为复杂,sp占据明显的优势,而业务又是移动重点发展的业务。
  采用合作联盟型的理由:
  a.对于风险大、技术复杂,但应重点开发的业务,移动自身难以独立开发,需要与战略性的服务提供商合作共同推广。
  b.有些业务sp有较强的既有优势,例如像qq这样强大的既有客户群,应充分加以利用。

c.形成战略联盟有助于提高竞争对手的进入门坎。
  业务拓展方式:实施对sp的分类管理,联合战略合作类的sp对复杂的重点 应用 进行联合开发;根据投入和风险共享业务收入,不拘泥于15:85的分成方式。
  业务举例:沟通类业务,如聊天(即时通讯)、email等;互联网接入等跨终端平台(手机与其它终端)和 网络 平台(无线网络与互联网络)的移动业务。
  (2)信源控制型
  适用的业务:地域性强同时又是移动重点 发展 的业务。
  采用信源控制型的理由:
  a.对于相对简单的本地性业务(例如本地新闻、 交通 等),可以直接和 内容 提供商(信源)合作,增加收入分成。
  b.娱乐内容利润较好,进入该领域也是国际运营商在积极尝试的创新。
  c.对信源的控制可以提高竞争对手进入该业务的门槛。
  业务拓展方式:绕过sp,与cp进行直接合作、收购或入股;在内容的应用开发过程中处于领导地位,并获取内容和通道收入。
  业务举例:某些游戏、 音乐 (娱乐类);本地信息类业务、基于位置的服务(信息类);移动交易业务(交易类)。
  (3)百花齐放型
  适用的业务:风险大、需求多样化的业务。
  采用信源控制型的理由:
  a.处于萌芽期的业务风险大,需要更多的创新思想,应鼓励sp积极探索。
  b.为满足用户不同的口味和需求,移动应用推广要保持开放性和多样性。
  业务拓展方式:移动主要经营移动梦网和通讯网络,服务提供商与内容提供商合作开发产品;移动获取流量费并分享服务费收入。
  业务举例:图铃下载、某些游戏、音乐等(娱乐类)。
  此外,在加强对内容和应用的控制力度方面,还要重视对合作伙伴的动态管理,建立有效的合作伙伴升级途径,拓展合作的强度和力度。
  除了加强对内容/应用提供商的管理与控制,在以创新为主要竞争力的3g 时代 ,为了积极拓展创新能力,重视对合作伙伴的支持,促进价值链的繁荣发展,也显得尤为重要。
  2.建立封闭门户,加强客户体验管理
  在 目前 看来,移动的互联网门户作用还处在比较薄弱的状态,wap门户也在受到挑战。互联网门户的客户界面,大多掌握在非运营商门户手里,例如,绝大多数的无线业务接触,需要链接到新浪无线、掌上灵通、tom.com等非运营商门户,只有少数业务直接链接到monternet,其中一些业务的介绍还要转至非运营商门户。同时,wap门户也受到其他门户的挑战。移动在无线门户的作用和优势还没有较好地发挥出来。
  国际经验表明,在3g数据应用启动的初期,封闭的门户对于业务推广有更大的帮助。在封闭门户下,移动运营商与内容、服务提供商以及商业伙伴建立专有的链接,用户只有通过运营商的门户才可以定制和支付这些应用和内容。而开放门户允许用户通过多种门户定制并支付内容和应用,同时不容易维持垄断资源,降低竞争对手运营商的进入门槛。
  当然,建立起完全封闭的门户存在着较大的困难。因为目前是更偏于开放式的门户,由“开”转为“闭”将会遇到很大的阻力,当前诸多强势的门户中,其中一些门户是移动梦网的主要合作方,合作方式的激变也会带来较高的业务风险。所以从一定的时间角度来看,移动门户仍将是开放式为主的,但一些类型的业务,可以尝试建立封闭式的门户,例如娱乐类业务。
  结合对门户的管理,在数据业务推广过程中,以用户体验为切入点也是一个重要的方面。首先,要明确地告诉用户为什么需要这个新产品。越来越多的数据业务用户不再是“it精英”,需要让他们明明白白地知道物有所值。其次,减少用户在订购、使用中因困惑而产生的反感。用户使用初期的感受将在很大程度上 影响 其对该业务的兴趣和信心。再次,在客户使用过程中,保持良好的客户界面,也是增强客户体验的一个重要方面。
  3.加强手机终端的控制
  在对价值链的整合与管理中,对手机终端的控制也是极为重要的一环。目前2g网络手机终端的功能规格还不能满足未来3g数据业务的需要,技术标准统一、兼容方面也存在诸多 问题 ,将显著影响数据应用的普及。因此,对手机终端的有效控制是3g数据应用得以成功推广的重要方面,对许多国际运营商,这也是确保数据应用成功的主要策略。
  因此,移动应积极开展和终端厂商的合作,在功能开发、应用开发、用户界面设计和销售渠道方面拓展合作力度。
  特别在3g推广的初期,更需要在三个方面加强终端的控制:
  (1)双模/多模手机。双模手机,例如gsm/wcdma,会帮助运营商通过漫游,弥补3g初期在网络覆盖上的不足。此外,未来的手机将向多模发展,兼容wifi等技术,2010年后还可能兼容4g网络。(2)丰富的手机种类。通过不同的套餐组合提供丰富的3g手机,从高端、中端入手,进而向低端用户发展。(3)品牌和界面的控制。在终端上使用移动自己的品牌或双品牌并列,并内置移动的专有服务和界面定制。
  五、结语
  3g时代数据业务迎来了良好的发展机遇,业务的多元化和开放性也使价值链发生了整合。对数据业务的培育,不仅要成功推出有效的数据产品组合,更要在价值链整合的背景下,对商业模式进行创新,对内容/应用、门户和终端进一步加强控制,从而保证数据业务健康、稳定的发展。
  
   参考 文献 :
  [1]晓寒:移动增值业务与产业价值链.世界电信,2002,15(9).-28-30
  [2]孙道军吕廷杰:3g环境下的数据业务经营.通信 企业 管理,2007(8).-60-61
  [3]赵小燕殷群:打造移动数据产业链运营商是主角.通信企业管理,2005(7).-29-31
  [4]吕志国:移动运营商3g业务规划 研究 .通信管理与技术,2008(1).-18-20,27
  [5]徐玉:3g时代的移动增值业务发展趋势.移动通信,2008,32(2).-10-13
  [6]张智江等(编著):3g业务技术及应用.人民邮电出版社,2007年2月第一版
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