摘 要：起源于20世纪70年代的“沉默螺旋”理论，是大众传播强效果论的典型代表。以个人畏惧群体生活中的孤独感为研究基点，强调舆论的形成与人对周围“意见气候”的感知能力相关。传统的大众传播模式中，由于受众之间的交流少，并且在接受信息时呈一种线性的单向模式，人们会主观地认为传媒代表的就是多数意见。网络的出现，使得传播模式发生了革命性地变革，同时也对该理论提出了新的挑战。
关键词：:“沉默螺旋”； 网络传播； 受众行为
生活中，我们常会遇到这样的状况：朋友们在餐桌上聚会时，总会讨论一些事情，或社会时政，或生活趣事。大家各抒己见，虽然观点各异，但总会有一些声音成为主流。几轮的争辩后，次要声音开始逐渐消失，各声道趋于统一。
1 “沉默的螺旋”现象的理论渊源
这种现象便是传播学中强效果论的典型代表“沉默螺旋”现象，该理论最早由德国学者伊丽莎白•纽曼提出。20世纪70年代，纽曼通过对德国大选中舆论的调查后，首次提出了群体中的“意见气候”对个体意见形成产生的影响。而在随后出版的《沉默的螺旋：舆论——我们社会的皮肤》一书中，纽曼对该理论做了全面的论述。
根据纽曼的总结，她发现当群体在表达一种情绪、观念时，群体中的少部分人会受到多数人的影响。多数人的意见成为主流时，少部分人的声音会变得越发微弱，多数意见愈发强大之时，便形成了舆论。这种现象之所以会产生，是源于个体对于周围“意见气候”的感知和对孤独感的恐惧。为此，纽曼提出了“沉默螺旋”现象得以存在的理论依据：1.社会使背离社会的个体产生孤独感；2.个体经常恐惧孤独感；3.对孤独的恐惧感使个体不断地估计社会接受的观点是什么；4.估计的结果则影响了个体在公共场合的行为[1]。
随后，纽曼将该理论引入大众传媒机制，发现大众传播通过它的影响力不断制约着舆论的形成。在现代社会，人们判断周围信息的途径有两种:一是通过社会群体，二是通过大众传播媒介。大众传媒不仅以新闻的形式来传递信息，同时，还以评论、讨论等多种形式来表明意见。传媒的意见也会成为个体感受“意见气候”的一个重要参照系。将大众传播机制引入该理论进行考察，极具创新性。首先，人们开始认识到舆论的形成是大众传播、人际传播以及人们对“意见环境”的认知共同作用的结果。其次，经大众传媒传播的意见由于具有公开和广泛的特点，容易被当作“多数”意见而为人们认知。
2 网络传播的新特征
随着传播技术的发展，尤其是网络传播的出现，该理论的适用范围开始受到强烈质疑。吴风曾指出“网络传媒泛指的是一种信息得以传播的平台[2]。”就像电话、广播和报纸一样，通过这些介质，信息在传者和受者之间自由地流动。
网络传播指的则是一种传播方式的革新。“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒介进行的信息传播[3]。”这个概念非常简洁，但并没有表述出与传统传播方式之间的区别。麦克卢汉曾指出，每一种新媒介都是对旧媒介的继承和创新。正如广播继承了报纸的文字表达带来了声音传播，电视继承了广播的声音传播开创了图像传播模式。技术上的创新，使得网络传播在继承了传统大众传播模式的基础上也开创了新的传播特征。
拉斯维尔将传播模式分为五个部分，即“谁”、“说什么”、“通过什么渠道”、“向谁”和“产生何效果”。在此，笔者将引述该角度来阐述网络传播所表现出的新特征。
首先，网络传播模糊了“谁”和“向谁”的概念，即传者和受众的身份不再固定。大众传播模式中，担任传者的一般都是专业人员，他们收集、整理信息，经过固定的渠道，传递给信息的需求者，而受者一般是以线性模式来固定接收这些信息。在网络传播中，专业人员依然存在，同时，还有部分非专业人员也参与到传者的队伍中。这主要是基于网络平台中信息的开放性原理，每个人都可以成为信息的发布者。
其次，网络传播扩展了话语的内容和传播渠道。在话语权被传统媒体垄断的时代，大众多数时间扮演的是“聆听者”的角色。我们很少能从媒介上看到大众的意见反馈，即使有，也是和媒体相呼应的声音。人与人之间关于某个事件的意见交换也是局限在熟人这样的小圈子中。网络平台使人们可以以一种虚幻的身份出现，摆脱现实中职业、信仰和社会地位等外在因素的干扰。网络在一定程度上将话语权还给了大众，人们可以在网站发表对于公共事件的看法。畅所欲言开始变成一种现实，一台电脑，一根网线，个人的声音可以传至世界任何一个角落。
最后，传播效果得以更及时、更准确的方式回馈至传者。无压力下匿名发表的意见，往往是信息接受者在接收信息后表达的最直观的反应。也许这样的意见不具备理性，但对于网络舆论的引导者而言，却是舆情的风向标。有利社会稳定的情绪表达，应积极传播，扩大影响面。而那些可能引起社会骚乱的负面情绪，应给予及时的疏导，放任自流，只会危害社会的整体利益。
3 “螺旋”功效的转变
有学者认为该现象在网络平台上已经消亡：“该理论最大的立足点即是个体对孤独感的恐惧，而当网络身份的匿名性使个体不再感到孤独恐惧时，该理论便已消亡[4]。”该观点将视线着重于个人的身份，认为当人们可以隐藏自己的真实身份之时，便会去大胆地表达自己的观点，不再惧怕群体的惩戒。
杜骏飞在《中国网络新闻事业管理》中认为该理论并未消亡，但作用却被大大削减。随着微博等新兴平台的出现，有时甚至会呈现出逆现象：不再是多数影响少数，少数意见领袖也开始慢慢影响着公众。
依据上文的分析，我们不难看出网络传播有着诸多创新之处。正如麦克卢汉总结道：每一种新媒介都不是对以往媒介的简单否定。新传播机制的出现是对原媒介的一种升华、拓展。网络平台的开放性使信息的接受者不再是线性的“被灌输”，反而为受众的意见交换提供了一个突破空间限制的广阔平台。网络世界中，思想的交流没有被限制，反而更为自由。
传统“沉默螺旋”概念有了新涵义。根据纽曼的研究，受众沉默的原因是不愿受到群体的惩罚，意见压力迫使他们选择沉默。在网络平台中，随着个体意识的觉醒，兴趣开始成为人们关注一个事件的重要因素。面对纷繁复杂的议题，仍有部分人选择沉默，但此时的沉默很大程度上是因为议题本身无法激起受众的注意。
“沉默螺旋”现象多出现于大规模的网络公共议题。网络议题多是现实生活的延续，个体表达
相关意见时，同样会去感知“意见气候”。但此时压力因素减弱，更多的是一种从众心理。当某些优质意见与受众内心产生共鸣时，人们可能会去改造这些意见的核心点，内化为自己的观点去表达，这也与网民心态中希望获得肯定的需求是相契合的。
新的网络管理模式可能从效果层面重新激活“沉默螺旋”。网络平台从它出现的那天起，其开放性的平台特征变为假信息的广泛传播提供了丰润的土壤。人们可以随心所欲的编造各种信息进行传播，管理的滞后，使得很多假信息引起了现实社会的震荡。正是网络的过度自由以及传播者身份的不透明造成了这类现象的频发。而近年来逐渐在各平台实施的实名制从一定程度上缓解了这种危机。2012年3月6日起，国内的各微博平台也开始实行实名认证。随着实名制的逐步规范，受众身份愈发透明，人们会开始重新为自己的言论负责，“沉默螺旋”效应很可能重获新生。
参考文献
[1] 吴风. 网络传播学——一种形而上的透视. 中国广播电视出版社,2004（4）：20.
[2] 杜骏飞. 中国网络新闻事业管理. 中国人民大学出版社，2008(9)：90-92.
[3] 杜骏飞. 网络传播概论. 福建人民出版社，2010（7）：45-46.
[4] 殷晓蓉. 网络传播文化：历史与未来. 清华大学出版社，2005（5）:154.
