摘 要：新闻报道要重视受众，没有受众的新闻媒体既无法经营下去，又不能作为信息交流的过程而存在。对新闻媒体来说，受众的存在是前提。笔者阐述了新闻传播受众的重要性，并对新闻传播受众的差异性进行了细分。
关键词：新闻传播； 受众； 差异性
1 新闻传播受众的重要性
1.1 受众是新闻信息传播的目的地与新闻价值的实现者
新闻作品都存在价值实现。新闻道的价值包含两个部分：一是新闻事实本身的价值；二是新闻工作者的劳动所创造的价值。只有新闻报道进入受众的视野，经他们阅读、收看、收听，其价值才得以实现。如果新闻报道不被受众接受，那么它的价值也无法实现。因此，在新闻传播活动的传受双方紧密相联，受众是主要方面，又将最终决定信息传播的内容与形式。
1.2 受众是主动“寻觅者”。对于新闻信息，受众是有选择地接收
受众是具有独立性的主体。他们对传播媒介和内容的选择，常常是进行接收和判断的。而且，随着受众文化水平的提高，对信息传播的选择意识也越强。对带有明显教化意味的信息都有一种强烈的抵触，只有当信息为他们所认同时，传播活动才能发挥其影响力。
1.3 受众是信息传播的反馈源，决定着信息传播是继续、转向或中断
受众对新闻信息会作出反应，这些反馈可以判断、了解受众的需要，为今后的传播行为提供参考。同时，反馈信息也是受众自动参与传播活动的重要方式，因此，媒介受众意识是传播运作的重要环节。
1.4 受众也是媒介自身生存发展的保障
当前，新闻传播业已走向市场，成为不断地适应受众多样化的消费形态，大众传播是一种产业的观念越来越多地被人们接受。当传播者的经济利益与受众有了直接联系以后，受众的地位也就从消极的教育对象变成被服务的主体。不仅同一种类的媒体内部存在着近乎白热化的竞争，而且不同类型媒体如广播、电视、报纸和网络等都在争夺受众，在这种情况，谁不以受众为本位进行传播活动，谁就有可能失去受众，进而失去其自身存在的价值。
2 新闻传播受众的差异性
传播学家克劳斯认为，受众可以分成三个层次：一是特定国家或地区内能够接触到传媒信息的受众。二是对特定传媒保持着定期接触的人。如媒介的定期受众或电视节目的稳定观众。三是在态度或行动上实际接受了媒介影响的人。对传媒而言，这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实质性的传播效果，受众的差异性主要体现在个人的背景、文化、心理、生理和地域等诸多方面。
2.1 受众的背景差异
每个受众都和其社会及个人背景紧密关联，其中包括年龄、个人观念、兴趣、阅历、经济收入和社会经验等，也包括民族、地域、阶级、宗教和职业。这些因素会综合影响和造就一个具有多侧面、多角度的接受心理和行为特征的受众形象。而深入了解受众，掌握其心理和行为特点，是新闻报道的必然要求。现代受众是在现代工业化文明中被物质欲望所支配的、异化的人，是个体因素和群体影响调的产物。中国文化重视个体对群体的融人，重视群体，受众在接受的过程中，个性因素仍然在深层次上起作用，它表现为一种意见保留，表现为对群体意见的漠然顺从。但群体共有的心理因素起着主导作用，个体心理被共有心理所淹没。
2.2 受众的文化差异
人是生活在特定的文化环境之中。文化涵养会导致人们对于同一编码的不同识别和理解。人们的教育程度越高，越爱读严肃的专栏和受众来信，娱乐性内容甚少。年龄和教育程度同电视上的新闻内容成正比，而同娱乐性内容成反比。受众对所接收的信息理解更加透彻，更为理性。受众则往往容易出现态度转变。同时，随着人们生活方式的多元化，受众的文化差异不可忽视。
2.3 受众的心理差异
所谓心理因素则是指人的个性心理特征。心理因素对受众会产生影响，人的心理差异会带来受众各自的能力的差异。譬如，有的人比较固执，而一些人却较为容易接受他人的意见和劝说。自信心越弱，可说服性越高；自信心越强，可说服性越低。性格内向的人容易接受他人的劝说，因循守旧的人不易接受劝说。人的心理差异决定了受众在信息的选择和处理上是不同的，人的心理差异决定了他们对信息的选择。
2.4 受众的生理差异
不同年龄和性别的人，在选择新闻报道时会有明显的差异。各个年龄层的受众都有自己的文化心理特点和需求。以老年人为例，一般来说，老年受众养成的视听阅读习惯难改变，大多数的老年受众都有关注新闻的好传统。
2.5 受众的地域差异
由于在不同地域上形成和发展起来的文化模式，以及地理环境的差异，会造成受众群体的差别。最主要的是城乡差异；其次是因地域的自然条件而造成的文化差异。中国东西部存在着明显的地区差异，在东部地区人们对信息消费和娱乐的要求较高；在中西部地区生活节奏比较缓慢，人们对信息要求不同。不同文化差异使得东中西部的受众对新闻报道的需求有所差异，而正确认识受众之间存在的差异，是优化传播效果的前提。
3 小结
受众作为新闻传播的对象有共同的地方。但传播者应该正确认识社会中的人性假设。作为具体而主观的个人，人性是人关心同类的感情和理性，它是人类本质的心理与行为特征，新闻报道要充分满足人性的需求，考虑人性的特征。在受众的需要系统中，信息需要是受众的需要，信息需要占据主导地位。在新闻传播领域了解和尊重受众的期望。传播者应该走进入的心灵，强化新闻报道的人格化手法。为了适应当今社会发展的需要，新闻报道要以受众为本位，但绝不意味着媒介的庸俗化，并不意味着媒体被受众牵着鼻子走。新闻传播的平民化将长期存在，并不意味着迎合庸俗的和低级趣味的需求。同时，不能把传受双方的利益对立起来，传播者要负起自己的社会责任，确立受众本位意识，积极地引导受众走正积极、正确的轨道。
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