摘 要：电视频道的整体包装是频道品牌战略的具体实施，频道形象包装设计都是在品牌战略指导下进行的。在现代社会品牌战略下对电视频道进行形象包装设计已经成为电视频道提高收视率、增加经济效益及社会效益的重要手段。笔者就现代社会中频道品牌战略下的有关形象包装设计方面的内容进行分析讨论。
关键词：电视频道； 品牌战略； 形象； 包装设计
随着社会经济的快速发展进步和人们物质生活水平的提高，人们对精神生活的要求越来越高，而电视频道作为人们日常生活中的重要节目，在社会市场上的需求越来越大。随着电视频道的不断增加，电视节目的不断扩充，电视频道市场的竞争更加的激烈，因而电视频道的品牌形象包装设计越来越重要。形象包装成为包括媒介市场营销在内的营销重要手段。良好的形象包装设计能够吸引观众的眼球，抓住观众的心理，树立良好的电视频道形象，彰显独特的电视频道风格，取得优秀的收视效益。根据电视媒体发展规律、观众收视需求、节目具体内容和频道特点，采用鲜明的节目包装形式，对频道进行整体介绍和宣传。频道包装是电视频道的品牌标志，而这种标志就像企业识别系统CIS一样，是经过设计制作而建立的一种完善的频道形象。频道包装的概念是由企业形象识别系统(Corporate Identity)理论发展而来，它实际上就是电视频道以屏幕为媒介的CI系统。
1 电视频道品牌战略意味着什么、及电视频道形象包装设计的重要性
电视作为大众文化消费的一种形态，既有文化意识形态的艺术审美性，又有文化商品的物质消费性。在媒介过剩、信息过剩的时代，品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的生要决定因素，而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造，唯有品牌才是根本，而不是节目的复制。品牌是具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。因此电视频道要想有更好的发展因建立其自身的品牌。而电视品牌是指受众在消费电视台或电视频道提供的节目时，电视台、电视频道或者电视节目留在消费者内心的整体印象构成的印记。包括了电视台的品牌（比如中央电视台、凤凰电视台、上海东方卫视）、电视频道的品牌（CCTV新闻、湖南卫视、安徽卫视等）和电视栏目或节目品牌（如《焦点访谈》、《非诚勿扰》、《超级女声》等）。电视频道品牌是电视品牌的生要组成部分，对于电视品牌的形成具有至关重要的作用。在电视品牌的三级结构中，他处在中间一去，对上可以支撑电视台品牌，对下可以支撑电视栏目/节目品牌，因而显得更有操作性。在现代社会上的电视发展迅速，电视频道、节目、栏目等泛滥的状况下，电视观众所面对的是数十个电视台和上百个电视频道的选择。众多电视频道之间存在着非常激烈的竞争。要想在竞争激烈的环境下抓住观众的眼球，取得良好的收视效果，必须对电视频道进行适当的品牌形象包装设计。运用频道包装策略，增强吸引力和竞争力，树立良好的媒体形象，成为电视媒体的必然方向。通过对频道的包装和形象宣传，可以更加突出电视节目、栏目、及频道的个性色彩，可以增强受众对电视节目、频道的形象认识和判断能力，增强节目、频道的市场竞争力。同时，还可以使受众从中得到一定的审美享受。
2 电视频道品牌形象设计现状及问题
电视频道品牌形象包装设计是指对电视频道、节目、栏目甚至是电视台的整体形象进行一种企业形象识别系统的规范和强化。企业形象识别系统包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统。电视频道的品牌形象包装设计可以增强观众对电视产品的识别能力，突出自己频道个性特征和特点，确立自己频道的品牌地位，使电视产品在社会市场营销活动中处于有利的地位。通过电视品牌形象包装设计可以使包装设计的形式和电视频道融为有机的组成部分，建立良好的频道品牌，从而提升电视频道的产品营销力和经济效益、社会效益。
2.1 电视频道品牌形象包装设计现状
我国的电视频道品牌形象包装设计与国外相比起步比较晚，但发展的速度很快。近些年来，在社会经济发展速度加快和社会市场竞争激烈的环境下，品牌战略下的电视频道形象包装设计已经成为一股热潮，席卷全国各个大小电视台。经过短时期内的快速发展进步，电视频道品牌形象包装设计的形式不断改革创新，形象包装设计理念也由简单的美术设计发展到丰富多样的媒体品牌策划。现今社会环境下，电视频道形象包装设计已经呈现越来越流行的趋势。从目前的状况看．我国电视频道包装从数量和质量上都初具规模。出现了一批制作精良，有特色的作品，一些个性鲜明的电视频道脱颖而出。如安徽卫视大刀阔斧地改版包装．四川卫视的红色印象席卷电视荧屏，湖南卫视“橙色·芒果”系列包装等。在频道品牌意识不断强化的今天，各个台的频道都已自觉地把包装意识融入到自己的日常版面编排中，频道形象包装无疑已是提升电视频道形象的新的增长点。
2.2 电视频道品牌形象包装设计存在的问题
现今的电视频道品牌形象包装设计虽然在不断的进步，但也呈现出一些问题。许多电视频道的形象包装设计缺乏准确的品牌定位。电视频道形象包装设计的目的是塑造专业的电视频道品牌形象。但部分电视频道的形象包装设计只停留在视觉设计层面，往往不重视对电视频道品牌的前期调研与规划，没有准确的电视频道品牌定位的情况下就盲目的对电视频道的进行整体包装设计，无法塑造电视频道长期发展的品牌。有些电视频道的形象包装设计缺乏新颖与原创性，在形象包装的创意、表现风格、色彩方面存在着大众化形式，甚至是非常雷同，没有自身的特色。国内许多电视台在形象包装设计上忽略了原创性的重要性，盲目的模仿一时受欢迎的对象；很多电视媒体制作公司急功近利，自身缺乏创新意识，采用一般的、大众的形象包装设计模板进行套用与拷贝。从内容设计上就存在着未能彰显频道内涵的诸多问题。主要问题表现在。（1）重特技效果，风格呈现雷同化趋势：为追求视觉冲击力，很多频道的通常做法是不惜成本。运用各种特技，追求表面上的华丽和声势，常用一些毫无个性特征的镜头，如 “高山”、“大河”，或高楼大厦等。从而丧失了媒体自身的风格，使观众难以识别。（2）重表现形式，忽视本地域的人文特色:在频道包装的设计过程中，我们往往是把更多的精力投入到表现形式上，如是实拍还是虚实结合．是以蓝色调为主还是以黄色调
为主，而对于它的内容．对于内容也应蕴含的人文内涵，没有投入应有的关注，本土特征不明显，华丽有余，内蕴不足。（3）重视单个宣传片的创作，忽视频道整体的宣传理念：频道包装的对象是频道内的所有资源，如影视节目、栏目、主持人等。频道包装必须要做到系统性和整体性．所有的包装都应围绕整体观念而展开，频道包装的重要形式之一就是制作宣传片，我们却经常可以看到这样的情况。品牌不是一时就能塑造的并被大众欢迎的，需要长期的保持努力、前进，很多电视频道形象包装设计缺乏一贯性。品牌形象的一贯性是在时间和空间上对品牌形象的强化始终保持一致的方向。电视频道品牌形象包装设计缺乏一贯性的问题在很多国内电视频道都存在，很多电视频道在进行形象包装设计改版时，盲目追求改头换面，缺乏对品牌形象的一贯性支持。这种简单“拷贝”过来的包装单独看看还不错，但放在众多频道里，马上就被淹没了，毫无特色可言。当然，造成这种现象的产生还有一个原因是目前许多频道定位模糊，大家都是小综合，没有突出的个性。频道的定位和节目风格类似，在一定程度上影响着电视频道整体包装的趋同，而这个原因也是构成电视频道整体包装的一个最大硬伤。好的频道包装应该与频道的定位特色相符合，也就是说，包装应该与内容完全融为一体，它就像给频道定制的一件得体的外衣。以中央电视台、凤凰台为代表的一些频道确实做得比较成功，但同时我们也看到，在当前频道包装中还存在着相当多的问题和误区，使得一些包装未能发挥出其应有的作用，未能取得策划者预期的效果。
3 品牌战略
随着社会经济不断的发展和经济市场日趋开放的条件下，人们对自身文化精神享受的需求越来越高，对电视节目的选择也更挑剔。作为信息产品的生产经营实体，电视产业也正面临前所未有的竞争压力。看电视时，拿着遥控器，众多的电视频道，无数的电视节目，任观众选择。同样的琳琅满目，同样的眼花缭乱。观众会选择什么频道，又会钟情于哪个节目呢？这时品牌可以帮助受众作出决定。为什么锁定CCTV1的《新闻1+1》？为什么那么多少男少女，甚至很多成人观众会在2005年之夏那几个周五是上守候湖南卫视的《超级女声》？这就是品牌的力量。客观上说电视媒体已从“观众朋友请注意”发展到了“请观众朋友注意”的自我营销时代。因而电视频道对树立其自身品牌形象的意识越来越重视。至1998年底，央视最先提出“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的理念，其中“频道专业化”被各地方台作为运营发展的基本路线。这一具有影响深远的发展战略在带来欣欣向荣发展局面的同时，也使其出现了别具特色的现象：千台一面、栏目同质化现象严重。在这种情况下，一个好的频道品牌形象的定位及树立就更为重要。
3.1 独特品牌提升频道竞争力
优秀、独特的品牌电视栏目是电视频道的“骨骼”，最能折射出一个电视频道的整体风貌。观众对电视频道品牌栏目的认可，就是对电视频道的认可，才能提高电视频道的整体竞争能力，长期立足于竞争激烈的社会市场。例如，东南卫视更加重视“节目精品化、栏目品牌化”。彰显东南卫视“海峡”品牌的栏目——<海峡新干线>、《海峡论坛》已经成为东南卫视的“品牌”栏目，使得东南卫视的竞争力有所提高，收获好的效果。
3.2 独特的品牌彰显频道的个性
正像个性化的品牌产品可以树立竞争优势一样， 电视频道也需要靠个性化的包装来吸引受众的注意力，从而赢得受众，取得竞争力。一方面要对节目在电视频道进行良好的形象包装设计，塑造优秀独特的品牌形象，充分利用自身的优势资源，提出独特的、少见的品牌定位。结合自身实际确定自身的独特品牌、受到多数大众人群喜爱的电视频道是找准了品牌定位，才能成为获得经济效益与社会效益的赢家。例如中国娱乐电视节目的领军者——湖南卫视，湖南卫视主打娱乐品牌，将自身的品牌定位在”娱乐频道”，提出“快乐中国”的独特个性口号，成为中国电视频道最耀眼的明星娱乐电视王牌，受到大多数人群的喜爱，收视率一直保持在国内的前线。为打造频道品牌，频道包装必须要突出它的个性，突出其独家媒介理念，尽量避免频道与频道之间的类同，以免在五光十色的电视海洋中淹没自己。美国国家地理频道宣传片的基本标识为小黄框，它以单纯、鲜明的形式和颜色首先给人眼前一亮的感觉，其次以不变应万变，所有的小宣传片和片花隔断通过不同的演绎最终都落在小黄框上，这已经成为他们自己的独家王牌， 只要看到小黄框就知道它是地理频道。在频道包装中，地方台或专业频道可以根据不同的地理位置、不同的文化背景和民族风格来包装自己的频道。
3.3 品牌形象包装设计塑造品牌专业形象
一个电视频道要想在众多频道中被观众认可、喜欢，必须要进行专业化的电视频道形象包装设计，打造出能够彰显个性和特色的专业电视频道形象，树立自身的专业品牌威信。电视频道专业的形象包装设计对于突出电视频道整体独特形象，使电视频道品牌深入人心起着关键性的作用。每个电视频道都应该根据自身的特色进行改变与创新，打造自身专业的品牌形象包装设计。
4 品牌战略下如何进行形象包装设计
目前，电视频道的竞争也是电视频道的形象竞争，这其中形象包装起了至关重要的作用。起源于美国的CIS(企业形象识别系统)为电视媒体的包装提供了新的理论框架和运作模式。是频道品牌个性的体现，决定着频道的外观、风格以及观众对电视节目的期待。整体包装的构成主要是由创意设计和媒体两部分构成的，创意主要解决“表达什么、如何表达”的问题。媒体主要解决对谁说、在哪里说、通过什么渠道说等问题。与“表达什么”比起来，“如何表达”在电视频道整体包装中就占有更关键性的位置，电视频道整体包装的工作基本就是天天围绕着“怎么表达”而展开的，在实际操作当中最容易出现的问题也通常发生在“怎么表达”这个环节上了。
4.1 从频道包装设计的角度来说，他又大致可分为理念识别系统、视觉识别系统和行为识别系统
4.1.1 理念识别系统
理念识别系统，指频道的经营理念。有时这种理念被浓缩在一句频道宣传语里，如CCTＶ一３的“心有多大，舞台就有多大”、湖南卫视的“快乐中国”、旅游卫视的“身未动，心已远”等。一个频道的理念识别系统的确立是经过科学的市场调研、观众分析和自我定位完成的，它体现出
频道经营的长期战略思想。他是由一种代表频道形象、体现频道理念的包装系统与具体栏目组合而成的统一体。例如凤凰卫视、湖南卫视等在频道形象标识设计和大型策划活动中无一不体现着频道的理念。
4.1.2 行为识别系统
行为识别系统是工作策略，主要分为：声音、节目编排和营销活动，是在理念识别系统的指导下，在具体实施的过程中的一整套识别系统。包装创作要紧密结合宣传推广主体的特性。包装是手段，是形式，其根本目的是宣传推广被包装的对象。从策划、创作、拍摄到制作各环节都遵循CIS的总体原则，选择最佳切入点和最佳表现方式。这些活动表现是频道向观众展示其观念和实力的途径，凤凰卫视也曾组织过：“飞越黄河”、“干禧之旅”、中央台“重走玄奘之路”等富有创意有轰动效应的大型活动。
4.1.3 视觉识别系统
频道视觉包装是频道理念的具体化和视觉化，是频道的外部特征的直接体现。它把一系列互为映衬的视听元素组合为体现该频道风格和特色的视听符号。视觉识别系统是外在的表现形式，作为电视媒体，视觉识别元素主要包括：①频道标识(台标)。②频道形象宣传片。③ 主持人或出镜记者的形象包装。④频道标识语。即频道的广告口号。⑤频道呼号。⑥频道导视识别。⑦标识音乐等。
4.2 频道整体包装是为宣传频道形象，传达频道宗旨、理念而制作的系列片，而重点栏目包装片是对单个重点栏目进行宣传推介，那么在电视包装的创意制作过程中．应遵循几个方面的原则
4.2.1 内容、定位决定包装形式
电视包装应根据频道、节目的内容和定位创意、设计包装，使内容与形式高度统一，以特定的包装强化宣传，升华主题，这是打造精品频道、栏目不可缺少的环节。例如央视一套是新闻综合频道，它的主打栏目是贯穿全天的各档直播栏目板块。主要选用的是蓝色为主色调．蓝色有冷静、大气、客观、庄重的气质，加上与地球、山河、长城等视觉元素的融合而制作成的包装片，既反映了它是新闻为主的频道特质，也体现了其作为国家大台的主流频道风范。
4.2.2 注重整体性原则
（1）遵循频道理念，做好整体策划。加强规范性、统一性：品牌战略下的电视频道形象包装设计一定要遵循将电视栏目、电视频道形象包装设计的规范性与统一性，否则会给观众一种杂乱无章，混乱不清的感觉。加强电视频道的规范化要采用科学的形象包装设计，规范电视频道的标准呼号；而加强电视频道的统一性则是统一电视频道各个方面的形象包装设计，统一电视频道中各个节目、栏目的包装要素，统一字幕系统，淡化栏目的个性而突出电视频道的整体感，使频道统一整齐，加大吸引力。作为品牌的频道包装，首先应强调它的统一性、规范化。统一性和规范化是指频道形象的定位和其表现形式呈现风格的一致性，以及制作上的精细规范，它不是制作人员随心所欲的个人行为，必须遵循频道理念、频道定位、频道风格。用整体的频道理念去统领栏目理念，使得频道中各个节目、栏目的包装要素从声音、形象、色彩、字幕字体、话筒标识都应该相对统一。都能够被一眼识别出来，现在很多台已开始懂得大量使用统一的标识LOGO来进行整个编排串插。频道标志是电视频道象征自身特征的标志，可以使电视频道在观众眼中的印象明显化，传达电视频道的信息，令观众更加容易对电视频道的印象深刻。例如人们一看到某频道的标志，就能联想到此电视频道的节目特色、节目风格、对观众的服务等。电视频道的标志关系着观众的认知程度与接受程度，不能随意改动。而电视频道标识语是指电视频道的广告口号、宣传口号，将电视媒介的信念、宗旨、特色、功能等多种要素融为一体，以广告口号固定下来。独特创意的口号，更加可以凸现电视频道的形象，展示电视频道的无限风采。简单明确、琅琅上口又彰显自身特色的电视频道标识语能提高频道的形象，更容易受到观众的认可。例如凤凰卫视中文台的圆形的凤凰图案， 既表示东方与西方的融汇，又蕴涵传统与现代的整合，独特的凤凰LOGO每天都以非常频繁的速度在电视屏幕上演绎，包括与其相应的音乐和配音，还有导视版、宇幕条、导视配音、暖色调等都极为和谐、统一，而且保持长期不变，这样在受众心目中就形成了定式，也就印象深刻地记住了这个标识。
（2）注重生活化与形象化：电视频道的栏目内容应多加注重生活化与形象化，人们往往对与自身生活有联系的事物较为注意和感兴趣。电视频道的生活化形象化可以拉进观众与电视频道的距离，使观众与自身实际生活与电视频道的内容加以结合，融入到电视频道中。电视频道的形象化可以快速的与观众沟通形象的生活体验，使观众产生具体、明确、直接的联想。因此，在进行电视频道形象包装设计时应更加注重把握生活化与形象化，以便观众更容易接受电视频道。以人为本，打造频道品牌。电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥曩界的频道形象宣传片，有效地实现了频道与受众间的沟通。中央电视台曾播过的《知识改变命运》系列宣传片，到现在在播出的《从心沟通》宣传片中的真实人物，坦诚地将他们的奋斗经验和感人事迹， 通过真实的语言展现给广大受众，用人性化的包装拉近了与受众的距离，提升了频道的整体形象。电视品牌形象由人与节目共同组成，加强对主持人等电视人的宣传是媒体营销的重要策略。凤凰卫视、湖南卫视打造主持人模式更接近于明星制，从吴小莉到窦文涛，从许戈辉到陈鲁豫。汪涵到何炅、李湘到谢娜等成为的频道代言性主持明星。
（3）塑造良好的媒介精神：精神文化是一个品牌的重要人文基础，是塑造良好的电视频道形象，应培育具有独特性的电视频道媒介精神。例如，凤凰卫视以“不断创新，超越自己”和“高品位、时代感、震撼性、感染力，是凤凰卫视追求的目标”为信念，将其作为凤凰卫视的精神文化支柱，大力发扬其文化精神。电视频道的理念是电视频道的立业之本，是电视频道精神文化形象塑造的核心，是电视频道形象包装设计的指南。应切实打造电视频道的独特媒介精神，并对其进行良好的宣传，使其立足于社会市场中，得到更多观众的认同。
（４）讲究编排技巧，树立大包装概念：频道包装不是针对单个节目片头、片尾的包装，也不是单个形象片、台标演绎的制作、播出，它还包括对整体节目编排的策划。节目编排时可根据不同的受众群体收视习惯安排栏目和栏目之间的包装片，包装片播
出要形成体系，节目的布局、长短、频率、前后关联等问题都要规范化。还要规范广告的长度，注意广告之间、广告与节目之间、广告与受众之间的衔接。此外，频道包装不应仅仅局限在电视屏幕上，还应走出去宣传自己，如凤凰卫视举办过的《千禧之旅》、《寻找失去的家园》、《两极之旅》等大型活动都成功地提升并推广了凤凰卫视的品牌。所以说，频道包装片的制作、播出、节目编排、采编行为、经营行为等工作都是包装工作，也就是广义上的大包装概念。（５）培养长远品牌，稳中求变。树立一个品牌不容易，扔掉却很容易：因此在创新的同时也不能忽视受众的习惯性收视。作为频道标识，应该肩负为受众收视导航、培养长远品牌的重任，所以频道包装变化的过程应该是渐变的过程，是在不失原设计模式基础上所做的更现代、更醒目、更个性的变化。当年凤凰卫视每天以极高的频率力推整体频道包装，这种风格已成为这个频道最明显的标识，他们也经常有一些变化，但是在总体风格的基础上，既现代又不失频道统一性的变化。不提倡频道包装在短时间之内发生很大的变化。
5 电视频道在品牌战略下的形象包装设计发展趋势
5.1 规范化
随着现代社会的快速发展，当今的电视频道形象包装设计越来越向规范化发展进步，既可以增强电视频道品牌的形成，又可以突出专业化电视频道的个性。现下的电视频道越来越多注重形象包装设计的科学规范设计与制作，越来越多的电视台对电视频道进行形象包装设计时都开始注意到要遵循规范统一的原则，严格把握电视频道风格的规范性和整体统一性。电视频道规范统一的形象包装设计要求电视频道中的各个栏目、节目的形象包装设计从声音、图像、色彩等哥哥方面都变得规范、统一。电视节目的片头、片尾以及片中的字幕都要与电视频道和电视台的形象保持一致，整体的台标必须一致。
5.2 人文化
一个电视频道的人文精神建设是影响其发展方向及发展路程的巨大影响因素。电视频道的经营者给电视频道的品牌注入人文化内容，可以使电视频道品牌具有更深层次的精神内涵。现在有越来越多的电视频道形象包装设计加入文化因素，增加了新的光与影、形与声的电视栏目的传递的活力。电视频道需要更加强烈的人文化，电视频道的形象包装设计要深入分析本频道所处的环境因素，充分有效的加入人文的元素，提高精神文化的层面，制作出具有高水准的具有文化内涵的电视频道形象品牌。
5.3 个性化
在电视频道的形象包装设计中，要得到成功就必须突出电视频道整体的个性化的风格。要成为不同的个性化风格的电视包装设计形象，必须掌握在不同的地域，不同的文化背景下形成具有自身地区特色的气质，形成具有差异的个性化风格。因此，更多的电视频道形象包装设计将结合自身地区的特色，创作出适合本地域文化的个性化的整体电视频道形象包装设计。
5.4 简约化
随着现代社会的快速发展进步，大多数人对于较为简约化的事物较为中意，电视频道在品牌战略下的形象包装设计也越来越迈向简约化。对于任何事物，人们都是比较喜欢主题元素较为突出，复杂繁琐的非主题元素不但不会起到良好的作用，甚至还有可能会阻碍事物的发展进步，令人产生厌烦的感觉。现在的电视形象包装设计的图形越来越简单，时尚简单元素越来越多的进入人们的视线，电视频道的形象包装设计越来越向简约化发展，强调现代化的简约创意，给观众带来不一样的视觉效果，更加吸引观众的视线。
5.5 时尚化
电视频道的形象包装设计越来越随着社会的发展而发展，社会的进步而进步。电视频道的形象包装设计要随着社会流行元素的改变而改变，随着电视台定位等元素的变化而变化，及时的把握住时尚元素的变化动态与趋势，不断的进行改革与创新，在电视频道形象包装设计中注入新现代的流行时尚元素，使电视频道包装设计形象更加的流行、时尚，富有现代感，追赶着社会时代的潮流，体现出电视频道品牌的时尚个性。
5.6 多元化
现代电视频道的形象包装设计越来越多元化，从单色背景向复色背景发展，从简单纹理背景向动态纹理发展，从平面制作向立体三维发展。电视频道的设计排版越来越形成网页化，观众可以如同网络媒体中的网页上一样在电视屏幕上自行选择；屏幕文字的应用更多样化，充分发挥其艺术可视化的效果；信息的图像化趋势，通过计算机绘图，三维动画场景模拟等，实现电视频道新闻信息的快速传递。
6 结语
电视频道品牌战略的目的是打造电视媒体的核心竞争力，在竞争激烈的现代社会市场中长期发展进步，处于优势地位，获得更好的经济效益与社会效益。电视频道在品牌战略下的形象包装设计应不断革新、进步，以便于更好的在社会中发展进步。
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