1 引言
进入信息时代后,随着竞争的不断加剧以及产品和服务的极大丰富,如何把握客户的需求并以最快的速度作出响应,即如何吸引并保持客户已成为当今企业竞争的焦点。传统的erp系统注重的主要是企业内部管理的改革和理论变迁,是以产品为核心、以成本控制为目标的管理体系,难以考虑到整个市场“价值链”变动给企业带来的影响和冲击,特别是internet应用的革命性变化,无法满足企业围绕客户进行商业运作、实现电子商务的需求。因此,需要通过引入客户关系管理及供应链管理来拓展传统erp系统的概念和范畴,提供一种能够反映企业与客户间复杂联系的管理系统,即不仅能够记录、追踪客户的信息资料、企业与客户间的业务行为,而且能够分析这些信息,为企业提供各种决策依据,从而更好地适应“网络经济”时代的企业管理需求。
2 从erp到crm
通过erp的建设,很多企业实现了制造、库存、财务、销售、采购等环节的流程优化。但有些方面的管理活动是erp功能薄弱的地方,如销售队伍的管理,销售机会的管理,如何组织和评价市场活动和如何处理客户服务请求等。为了弥补erp的不足,引进crm(customer relationship management,客户关系管理)系统,把erp与crm整合,可以加强客户关系的管理。但传统的crm概念中只强调单纯的客户关系管理,产品信息只存在于erp中,而在crm中没有体现出来。erp环境下的crm系统前台是crm的服务系统、营销系统和销售系统,后台才是erp,因此必须在crm中存在有产品信息,并与erp中的产品信息保持一致,这样才能对客户关系产品信息进行统一管理。
3 crm系统分析
3.1 与erp集成的crm体系结构分析
图1中,企业原有的erp中的产品信息、财务信息、供应商信息、客户信息、企业的其它信息以及来自服务自动化的客户相关信息储存在数据仓库中,经过数据抽象和分析得到具有个性化的针对各类客户的信息,然后把这些信息发放到各功能模块(销售自动化、营销自动化和服务自动化)。销售自动化模块同erp中的销售管理系统进行信息交互,通过分析进行订单预测。服务自动化模块同erp中的销售及客户管理系统进行信息交互,通过分析进行订单管理。
在前台直接面向客户的是crm的销售自动化、营销自动化和服务自动化系统。客户在前台得到crm的各种服务,并向系统提出各种咨询及其它服务要求,这些信息融合到数据仓库,再经过数据抽象及分析,完善了各功能模块,提供更加全面的服务。
3.2 基于客户生命周期与erp环境的crm业务流程
crm系统的业务功能通常包括市场管理、销售管理、客户服务和支持三个组成部分。客户生命周期是一个从吸引顾客到最终完成合同,对客户实行有效服务与支持的过程,也就是从市场营销开始到最终服务与支持的过程,如图2所示,基于客户的生命周期与erp环境对crm的业务流程分析如图3所示。
crm的业务流程图充分体现了crm理念中“以客户为中心”的核心思想,crm通过产品吸引客户,满足客户个性化的需求,通过产品服务与支持提高客户忠诚度,实现客户关系管理的最终目的:实现客户价值的最大化和企业收益的最大化之间的平衡,任何企业实施客户关系管理的初衷都是想为客户创造更多的价值,即实现顾客与企业的“双赢”。
4 crm系统功能设计
crm系统一般由以下三个子系统构成:
(1)客户销售管理子系统。它可快速获取和管理日常销售信息,从机会管理,对联系人的跟踪,到预测和察看最新的渠道信息;能够为提高销售人员工作效率提供流畅、直观的工作流功能,同时也保证了每个客户和每个销售机会的销售小组的成员之间能进行完全的沟通。另外,销售经理也能够有效地协调和监督整个销售过程,包括机会、预测和渠道等,从而保证销售取得最大的成功。客户销售管理子系统功能包括客户信息管理、订单信息管理、库存调度管理、收发货管理、报价管理、销售统计预测、销售计划管理和客户信誉管理。
(2)客户市场管理子系统。它能够提供完整的客户活动、事件、潜在客户和数据库管理,从而使寻找潜在客户工作效率更高、更加合理化。可从任何一个地点快速获取所有关于市场营销活动、事件和潜在客户的信息。通过高度专门化的数据库市场选择,潜在客户可被细分,特定的用户组也可基于数量、位置、购买倾向或其它标准分配给某活动或事件。其主要功能包括客户信息管理、营销项目管理、营销活动后期管理、市场资料管理、价格管理、竞争管理和市场统计管理。
(3)客户支持与服务管理子系统。通过将业务扩展到web上,企业还可以充分地利用电子商务带来的便利,并提供电子市场营销、电子销售和电子服务功能。通过建立和维护基于web的页面,在web上销售产品和提供服务;创建个性化的促销和产品建议,并通过web向客户发出;对支付处理解决方案进行配置和部署。客户也能通过网络查看和支付账单,提出和查看服务请求、查阅常见问题的答案、订货并检查供货状况。其管理子系统包括客户信息管理、服务合同管理、服务档案管理、接触中心管理和统计决策。
5 结论
现代企业电子商务注重的是对整个价值链的管理与挖掘,不仅需要加强内部管理,更需要提高企业前台即与外部交流的能力,crm就是这种需求思想的体现。虽然原有的企业系统也具备一些crm的相关功能,如客户管理、合同管理等,但不是以crm思想为中心,不能很好地满足crm的需要。本文的介绍正是在此基础及背景条件下形成的,因此,文章对crm的分析和设计介绍具有一定的针对性,对不同企业的客户关系管理系统的设计及实施具有一定的参考价值。
