[ 论文 关键词】伯明翰学派电视研究受众研究文化 工业
[论文摘要】2o世纪7o年代以来，从传播理论和文化昙面上出发对电视媒介进行研究，最为成功者当属伯明翰学派。他们对受众诠释信息符码的过程给予积极评价，开启了受众研究新的大门。同时，他们赋予电视工业全新的意义，并强调受众在接受“文化工业”产品时积极的创造性，从而将电视理论研究引向范围更加广阔的日常生活实践领域。
20世纪50年代，电视这一大众媒介的勃兴对其他媒介形态及整个社会文化环境所带来的震荡，恐怕很难用言语形容。首先，技术的 发展 使电视成为了一种国际性媒介。不仅制作手段和传播范围日益国际化，电视产品的流通也逐渐成为国际贸易的一部分。与此同时，更多地作为日常习惯而不是新兴技术，电视也融人到社会习俗中，以前所未有的加速度成为人们日常娱乐、学习和知晓信息的重要工具。在美国，有调查显示，晚间7时一11时，各种族、各社会阶层的人们均把大部分时间消磨在收看电视节目上。
诚然，即使电视在40余年之后依然成为我们日常生活如此亲密的一部分，但人们对其技术之外的东西却所知甚少。电视能够网罗有史以来最大数量的受众，但是电视究竟是如何一一吸引他们的，还有，他们对电视的态度究竟如何?可以说人与电视的关系一直是一个值得思考和研究的课题。wwW.133229.cOM“我们对人们是如何‘解读’日常电视节目的命题不甚了解··、…使问题更加复杂的是，看起来在多接收机、多频道、使用录像机的时代，日常电视收视正在变化。它沿着无线广播的方向朝着更多地迎合不同观众的目标运动，，[’]。
从传播理论和文化角度出发对电视媒介进行理论研究，最为成功者当属伯明翰学派。
伯明翰学派的中心机构是成立于1964年的伯明翰大学当代文化研究中心(centreforcontem-poraryculturalstudies,cccs)，以理查德·霍加特和斯图尔特·霍尔为代表人物，他们主要从社会存在和社会意识的关系方面展开研究，建议将传播活动同文化现象联系起来考察，强调文化与意识形态的相对独立性，确立了所谓的英国文化研究的传统，就是这里所说的伯明翰学派。
伯明翰学派对电视的研究，以“当代文化中心”的“媒介研究小组”所做出的贡献为最大。他们的研究范围极为广泛，从家庭内部的电视接收状况到电视作为大众传媒的社会意识形态，从电视文本分析到电视文化产业，均有独特的见地。在此，笔者拟将伯明翰学派的电视研究现状从两个方面来分别介绍。
一、电视受众研究
西方的电视受众研究大致可以分为三个阶段:影响、使用与满足、解码。
1940一19b0年间的“影响”研究是为了证明“电视对观众有直接影响”。但研究结果证明，电视和其他大众媒体对人们的态度和行为的形成没有直接关系，它们对受众产生的真正影响是非常复杂的，观众也不是可供媒体书写信息的白纸。所以说，影响阶段的研究方法是一种相对过于简单化的模式。
1960一1980年间的”使用与满足”研究，将观众看作是在社会环境中起作用的整体，把媒介的内容纳人考虑的范围，从而研究观众更为广泛的使用电视行为，而不是简单的态度变化。但到80年代以后，使用与满足模式受到了广泛的批评，研究者普遍认为该理论把观众看得太过积极，似乎与电视相比，观众拥有完全的、无限的自主权。关于”影响”的研究假设观众在电视面前毫无招架之力，而使用与满足模式似乎认为观众是全能的。另外，这种研究认为电视观众是信息的消费者，而把电视意义的生产的权力天然地赋予了信息的制作者，“没有很好地说明意义和观众理解电视节目的模式’，
最后的一种批评就是电视受众研究的第三个阶段，也就是解码阶段所关注的问题，也是我们要谈到的伯明翰学派在电视受众研究方面进行的工作。
70年代中后期，伯明翰学派的研究者们开始试图从媒介文本中探讨 政治 与意识形态意义，因此，大量采集媒介文本以作为研究素材是这一时期媒介研究的特点。在电视研究方面，对于电视文本”意义”的产生、表达和阐释，研究者们给予了空前的重视，也就是”电视文本分析”。这一工作包括三个步骤:一是探讨文本如何在文化体系中产生意义;二是分析意义所依据的意识形态;三是强调受众是有能力从文本中解读意义的主体，从而结合不同社会情境中的观众，对电视信息传播过程中编码和解码两端同时进行研究。
这样的研究方法，使得电视受众研究的取向既有了“影响”研究的传统，也具备了使用与满足的 科学 模式，从而形成了受众研究的人文主义范式。它最大限度的特点是结合观众的民族、性别、年龄、国别、种族以及参与传播活动的不同方式与环境进行研究，一般称之为“受众+文本”的分析方法。
伯明翰学派的电视受众研究有以下几个特点。
第一，伯明翰学派一开始就从社会冲突人手，将研究的中心置于与受众主体性的建构上，即处于社会总体关系中的受众对电视文本的解读实践中建构什么样的交往关系的探讨。这就将电视信息传播过程中的编码和解码两端都拓展成为一种无限广阔的文化空间，在这一空间内，综合了文化批评、大众文化、制度研究等开放性话题，从而，电视观众的日常接受活动也就成为了他们对所面对的社会及文化力量进行的谈判、协商和斗争:“受众的主动性，通过与存在的某些物质条件的互为作用和各种各样的象征形式得以构建。}}’}3)
第二，将电视文本视为分析文化与社会、政治结构关系的一个环节，并将意识形态概念引人电视研究视野。如霍尔的《编码/解码》一文首次阐明，尽管传播者的编码活动和受众的解读过程是确定的环节，但是仍然存在编、解双方所采用的符码不相符的可能性。因此，他主张以意识形态和政治术语来解释这些不相符，并将整个传播活动纳人不同社会、政治、文化综合的背景下来审视。同时他又坚持，受众对信息的感知可能与信息生产者的意图有着极大区别。
第三，“民族志”(ethnography)是伯明翰学派的电视受众研究最具特色的方法。这种方法要求研究者亲身深人某一社群的文化，并在其中长期生活，从”内部”提供对该文化的意义和行为的描述。
民族志的运用在伯明翰学派有其独特的渊源。学派形成早期，一些学者就把这种方法移用来研究工人阶级的社区生活。比如霍加特的《文化的用途》，通常便被认为是对两次大战之间英国北部工人阶级社区生活的民族志研究。伯明翰文化研究中心第三任主任约翰逊在《究竟什么是文化研究》中，为“伯明翰优秀的民族志”保留了一个重要的位置。他认为，民族志不是一种普通的方法，“民族志有一种强烈的民主性冲动……它告诉我们一个鲜明但却常常被人们忽略的真理，对任何一种活动的陈述，如果忽略或轻视那些直接参加者的经验，这种陈述便不能被认为是正确和真实的”川。也就是说，民族志方法是文化研究者为了克服自身的偏见和意识形态的影响，以求获得一种更真实的再现所采用的策略。
民族志方法在伯明翰学派电视研究中的运用，多以在日常生活中深人观察普通观众的收视行为，并根据他们对特定电视文本的解读进行详细访谈。由于收看电视的行为可以被认为是西方国家家庭生活中居于支配地位的活动，故家庭环境通常是考察的基础，家庭内部的权力关系、决策规则，尤其是两性权力的不平均分配，都是电视研究的重要话题。以戴维·莫利为例，他在《家庭电视》研究中主要关注的问题有:(1)家庭中电视不断增多的用途，如收看新闻，玩 电子 游戏等;(2)家庭成员对特殊类型节目的不同参与和反应方式;(3)家庭中电视的使用，如家庭内部如何协商电视节目的收看，在家庭成员之间将对电视节目产生何种讨论;(4)观看电视与家庭生活其他方面的关系等。
伯明翰学派的工作使得受众研究的焦点延伸到了日常生活的整体层面，突破了受众分析的实证研究传统，进人了量化研究无法描述的观众接受行为的真实情形。正如莫利所说，民族志的方法着眼于观众对电视文本的解读，也就是研究受访者说明他们自己收视行为的陈述性文本。这样的研究，相对于足不出户地想象其他观众的接收行为及心理要可行得多。
二、作为文化 工业 的电视
伯明翰学派电视研究的另一个重要的关键词是“文化工业”。“文化工业”最早出现在早期法兰克福著名学者阿多诺和霍克海默的《启蒙辩证法》里，指的是文化沦为商品并按照商品操作模式运营，并通过其自由流通的商品外貌来麻痹人们思考的神经的标准化过程。但在伯明翰学派的研究中，矫正了法兰克福学派过于强烈的批判精神，对大众文化持乐观态度。在这里，文化工业不再作为绝对的贬义词出现，而更加强调受众在接受‘’文化工业”产品时积极的创造性。
其实早在伯明翰学派对于文化产业的研究成型之前，英国传媒理论家哈特利就曾指出，观众在欣赏电视节目时，既是消费者，又是生产者。与物质产品的消费不同，意义的消费不是一次性的，在媒介再生产的流通过程中，意义的生产和再生产并不完全来自电视台和制片人。电视媒介是伯明翰学派学者考察的重点。伯明翰学派电视理论的集大成者约翰·费斯克在其代表作《理解大众文化》中，延伸了哈特利的观点，并依据马克思主义的商品交换价值和使用价值理论，提出了“两种 经济 ”的理论。所谓两种经济，一是“ 金融 经济”，一是“文化经济”。费斯克以电视作为文化工业的范例，阐述了他的两种经济理论的内涵。他认为:在资本主义社会里，电视节目作为商品，生产和发行于这两种平行而且共时的经济系统之中，其中金融经济注重的是电视的交换价值，流通的是金钱;文化经济注重的是电视的使用价值，流通的是意义和快感。“演播室生产出一种商品，即某一个节目，把它卖给经销商，如广播公司或有线电视网，以谋求利润。对所有商品而言，这都是一种简单的金融交换。然而这并没有了结，因为一个电视节目，或一种文化商品，并不是微波炉或牛仔裤这样的物质商品。一个电视节目的经济功能，并未在它售出之后即告完成，因为在它被消费的时候，它又转变成一个生产者。它产生出来的是一批观众，然后，这批观众又被卖给了广告商”川。由此可见，电视节目的商业运行实际上分为生产和消费两个阶段。第一阶段是制片商(生产者)生产出电视节目〔商品)，然后卖给电视台(消费者)。第二个阶段则是电视台将观众作为“商品”卖给广告商，广告商成了“消费者”。电视台播出节目，则成了“生产者”的行为。电视台的“产品”不是节目，而是广告的播出时间。表面上看广告商买的是电视广告的播放时间，而实际上买的是观众。
费斯克进一步提出了要把文化经济纳人原有的经济概念的论点。他写道:“在文化经济中，流通……指的是意义和快感的传播。于是此处的观众，乃从一种商品转变成现在的生产者，即意义和快感的生产者。在这种文化经济中，原来的商品(电视节目)变成了一个文本，一种具有潜在意义和快感的话语结构，这一话语结构形成了大众文化的重要资源。在这种文化经济里，没有消费者，只有意义的流通者，因为意义是整个过程的惟一要素，它既不能被商品化，也无法消费:换言之，只有在我们称之为文化的那一持续的过程中，意义才能被生产、再生产和流通。”
显然，费斯克更加重视文化产品的形式是思想和符号。电视观众是能够“生产”意义和快感的，当电视台向观众播放电视节目时，交换的是满足和愉悦。在这里，费斯克提出了“消费者同时也是生产者”的命题。他指出一个通常的误解，就是认为无论是电视节目，还是电视广告，媒介产品在成百上千的观众中引发的反应是一致的。费斯克指出，如果深人研究观众的接受过程，便不存在整体概念的“大众”，取而代之的是形形色色的亚文化群体，背景、理解方式各异，也就决定了对同一文化产品的不同解读，而不同解读的背后是不同的文化环境。对此，费斯克强调说，文化经济阶段，观众变成了生产者，他们的力量就在于“意义在文化领域的流通与财富在金融经济的流通并不相同”阁。文化工业的生产者生产不了产品的意义，就不能对受众产生真正的控制。由此，费斯克的结论是:“大众文化是由大众而不是由文化工业促成的”仁’3。
伯明翰学派的学者对于作为文化工业一分子的电视的研究思路，同他们对文化概念的界定以及对受众地位的重视一脉相承。伯明翰学派以编码/解码为基础对电视受众的研究，以及对电视产业或者说电视经济的研究，突破了法兰克福学派悲观的宣判，扭转了当时学界的“被动的受众”的误解，赋予了电视节目受众解码和决定文本意义的权利，也把“邪恶”的媒介文化产业引向学理化的，更加广阔的日常生活实践领域中。
