摘 要：个人网店实名制作为一种市场化网络监管手段，在个人网店有序经营的前提下，可以通过市场机制促进网络交易双方效益最大化，实现社会资源的优化配置和网络交易经济增长方式的转变。本文拟从机会成本、管制经济学等理论出发，以杭州市下沙高教园为例，调查分析个人网店实名制对大学生网络创业与网上购物的影响，并在分析国内外实践结果的基础上提出相关的改进策建议。
关键词：大学生创业；网店实名制；网络监管
1 引 言
2010年6月2日，国家工商总局正式公布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》：从2010年7月1日起，个人开网店将实行实名制，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。
通过前期调查，我们发现当前最主要的问题是在个人网店实名制颁布后，网店店主、工商局、网络消费者如何实现各自的效益最大化，以及三者间如何通过博弈，实现三方共赢。因此，本次调查的根本目的在于客观真实地反映出个人网店实名制对当代大学生网络创业、网上交易的影响。个人网店实名制法规正式公布未久，尚未有学者从经济学角度进行研究。因此，本次调查具有原始创新意义。
中国电子商务之都杭州市在电子商务与网络实名制上为本项目提供了良好的客观环境。据统计，杭州现有互联网网站30余万家，其中具有一定规模的网站已达万余家，网吧1100余家。市区户籍人口近70%的家庭接入了宽带，网民总数超过500万人，而且仍在以较大幅度增长[1]。同时，杭州又是全球最大的B2B(企业之间)电子商务服务商阿里巴巴的发源地，有着浓厚的电子商务氛围。而大学生作为年轻群体的典型代表，接受新生事物能力较快，对网络和网络购物有着深刻体会，是目前中国互联网网民的主力军，网店实名制措施的实施必将对此有着较大影响。
综上所述，本次调查对进一步规范网络交易环境、促进大学上网上创业、协调买方与卖方关系有着实际意义。
2 个人网店实名制对大学生网络交易产生的影响分析
为了对个人网店实名制对大学生网络交易产生的影响进行具体的实证研究，我们采取问卷调查的方式，选取了浙江省最大规模的高教园区——下沙高教园区的高校学生作为调查对象。2011年7月14日到9月6日，对下沙高教园区内的15所高校的大学生进行抽样调查，共回收问卷154份，其中有效问卷130份，占回收问卷的84.42%。本次问卷以选择题为主，按照基本信息、网购经历、创业意向顺序共设20道题目。
本次调查从大学生网络消费者，大学生网店创业者，政府监管机构三方面在个人网店实名制前后发生的变化着手，从经济学角度分析个人网店实名制对大学生网络交易产生的影响。
2.1 个人网店实名制对大学生网络消费的影响
2.1.1 个人网店实名制实行之前
在本次调查中，有42.3%的大学生表示自己经常网购，50.8%的人偶尔网购，2.3%的人从来没有网购，但想尝试一下，还有4.6%的人不相信网购。这说明在大学生中93.1%的人有过网上购物的经历，大学生网购大军在不断的发展中，而且前景良好，同时，网络交易还明显存在着一些问题，还有一些人对网络交易存在不信任感。
在网络交易平台的选取上，99.2%的人表示通常选用淘宝网，卓越网19.4%和京东商城4.8%，还有9.7%的人选择其他网络交易平台。这说明大学生网上购物还是比较青睐有实力的大型网络交易平台。
大学生选择网上购物的主要原因是价格便宜79.8%，其次是品种多63.7%、运送方便53.2%，再次是产品更新快，值得注意的是仅有8.1%的同学认为网上的东西质量好。而大学生在网上购物是最担心的是物品质量（占63.7%），交易安全和售后服务其次，个人信息安全的担心（占4%）。这表明网络交易中商品的质量不高，存在很多货不对版、假冒伪劣、虚假交易等现象，而网店实名制的出台曾增强了对店主信誉的监督，对交易商品的质量的提升有益。
当同学们在网上购物时的合法权益受到侵害时，通常会想网店经营者投诉，占58%，其次会请网站客服接入协商33.1%，仅有4.8%的人表示会向消费者协会投诉，但又10.5%的人会自认倒霉。这说明网店经营者的有效监管刻不容缓，而网络交易平台的客服质量也是消费者维权的一大助力。同时，与实体店交易不同的是，消费者协会这一维权的主要武器在大学生网络交易维权中并不为大多数人所采用，甚至有更多的人选择自认倒霉，这也侧面表现出网店实名制对追究法律责任，提高消费者协会办事效率的作用。
2.1.2 个人网店实名制实行之后
有一半的人表示听说过网店实名制，但不是很了解，有31.5%的人表示知道网络实名制，还有18.5%的人没听说过网店实名制。这说明政府及网络交易平台还需要对网店实名制进行进一步的宣传，使更多的人了解网店实名制的实质，形成社会对网络交易市场的监督，打造良好的网络交易氛围。
实行网店实名制后46%的人担心网店与实体店相比会失去价格优势，27.4%的人担心会减少创业机会，37.1%的人认为不会对网店造成负面影响。这说明网店实名制还是造成了消费者对网店商品价格上涨压力的担忧，但是还是有近四成的消费者认为网店实名制不会对网店造成负面影响，所以，网店实名制的实行还是能够为消费者所接受的。者的注意的是有近三成人担心网店实名制会减少创业的机会，因此，在网店实名制的具体方式以及宣传推广上还有仅有一步的工作需要做。
与此同时，62.1%的人认为网店实名制的推行有助于维护消费者权益，15.3%的人认为“上有政策下有对策”，22.6%的人表示说不清楚，不是很了解。由此可见，大学生对于个人网店实名制在维护消费者权益上的作用还是比较有信心的，认为这一政策的实行能增加不法份子的违法成本，减少消费者网上购物受骗上当的概率，但还是有人担心网店实名制的实施效率问题。
2.2 个人网店实名制对大学生网店创业的影响
2.2.1 个人网店实名制实行之前
在本次调查中5.4%的人呢正在经营网店，31.5%的人表示有机会的话会考虑在网上开店创业，38.5%的人还是比较倾向于当消费者，24.6%的人持观望态度。这表示在大学生网上开店创业的热情还是很高涨的。
在创业最应该具备的条件中，庞大的人际关系和创业者的个人能力是最被看重的，有经验的指导者指导和充足的资金其次。令人惊讶的是，外界的支持和团队合作这两项传统创业中被人们所重视的因素在网店创业中却占了最小的
图2.3 网店征税问题
而对于本项目成员提出的“先实行免费注册优惠税收来实现网店实名制的过渡”的做法，有40.8%大学生创业者认为效果显著，让店主们有缓冲时间可以更好地适应变化，但同时56.2%的人认为这只在实施刚开始时有效。所以我们还需要在网店征税的问题上进行进一步地探讨，找出符合网店经营者、政府监管部门、消费者三方利益的合理方式，使经济社会的综合效益最大化。
本次调查中有83%的人赞成推行网店实名制，其中29.2%的人表示完全赞同，回事网购更安全，5.4%的人认为网店的商品会面临涨价的危机。这说明大学生创业者对网店实名制还是十分认同的，网店实名制的发展前景良好。
对网店实名制在网络购物事业今后的发展的促进作用问题上，85.4%的人认为认同网店实名制对网络购物业的促进作用，其中47.7%的人认为能进一步规范网络交易，网购也会有新的发展，但37.7%的人相信现状会有所改善，但程度有限。仅有3.1%的人认为网店实名制会阻碍网购业的发展，但还有11.5%的人认为说不清楚，不是很了解。政府应当进一步开展宣传工作，让更多的人能充分了解网店实名制实施的意义。
2.3 个人网店实名制对政府监管的意义
2.3.1 福利经济学分析
社会福利函数把社会福利看作是个人福利的总和，所以社会福利是所有个人福利总和的函数。以效用水平表示个人的福利，则社会福利就是个人福利的函数。所以社会中共有n人，社会福利函 数W可以记作：W = f(U1,U2,...,Un) 。
为方便起见假设社会只有A、B两人，A是网店消费者，B是网店经营者 ，则福利函数的一般形式简化为W=F(U1，U2)。如图1所示，当A的效用不变时，B的效用增加会导致整个社会的福利增加，如果要维持社会福利水平不变，唯一的办法就是减少A的效用。而政府要做的是提高社会福利，也就是A或者是B的福利，在上面的分析中，我们已经得到结论：网店实名制对网店消费者和网店经营者都是利大于弊的，也就是无论是网店消费者还是网店经营者在网店实名制的实施中福利增加了，图中的社会福利函数就会上移，即从W1上移到W2，从而社会总福利就会提高。
图2.5 社会福利函数的一般形式
2.3.2 政府监管部门的成本收益分析
政府监管部门的成本主要体现在以下三个方面：
（1）立法成本：当前我国实行网店实名制的法律条件不完善，实行网店实名制并没有充分的法律依据。目前我国对网店实名制进行管制的法律规范主要有《互联网信息服务管理办法》和《非经营性互联网信息服务备案管理办法》。上述规范中明确要求，从事互联网信息服务的，应当在向省、自治区、直辖市电信管理机构或者信息产业部申请经营性互联网信息服务许可或者办理非经营性互联网信息服务备案时，提出专项申请或者专项备案，这会极大的提高政策实施的成本。
（2）执行成本：法律的生命在于执行。上述行政法规、规章的出台，所产生的执行成本非常巨大，由于网店实名制管制制度与用户理念的冲突。用户固有的理念是自由和匿名，对于政府希望网店实名制进行管制的新思想但时间内难以适应。而用户的这种心理，就让其执行成本变得非常高昂。网店实名制及其用户的数量大而分散；网店实名制的推行可能带来网店消费者个人隐私泄露的问题都会增加实名制实施的陈斌
（3）社会成本：网店实名制的法律管制，必须要增加社会成本的支出。网店实名制经营者必须为此增加人力资源和财力资源的投入，公众面对网店实名制管制而产生的可能会失去言论自由权和隐私权利这种错误的恐慌的成本这些外部效应也应该通过市场成为政府来解决问题时要考虑的成本。
政府监管部门的收益主要体现在以下三个方面：
（1）有利于降低网络犯罪的追惩成本，提高政府的行政效率。 网络匿名犯罪的低风险性又为政府有效打击网络侵权和网络犯罪增加了难度，使网络犯罪的追惩成本一再提升，从而助长了网络犯罪。网店实名制的实施有利于降低网络犯罪的追惩成本，提高政府的行政效率。
（2）有利于净化网络环境，抑制网络犯罪，打造一个诚信的网络社会。实名制的推广将使网店消费者和网店经营者的交流建立在一种可认知的基础上，网络交易上有害和欺骗信息的减少，也能促进用户对网络上交易信息的信任，从而为打造一个诚信的网络商业打下基础，有利于我国网络经济的进一步健康发展。
（3）有利于降低网络犯罪的追惩成本，提高政府的行政效率。网络匿名犯罪的低风险性又为政府有效打击网络侵权和网络犯罪增加了难度，使网络犯罪的追惩成本一再提升，从而助长了网络犯罪。网店实名制的实施有利于降低网络犯罪的追惩成本，提高政府的行政效率。
3 对个人网店实名制推行方式的政策建议
随着网络购物的规模越来越大，“非现场购物”投诉已经大量上升，其中就包含了大量的网上交易。在网络市场上，潜藏着各种假冒伪劣产品，虚假交易甚至非法交易屡见不鲜，还有商户故意刷信用等级，以提高网店的销售率等现象。网店实名制的推行，既有针对这些问题的管理，也包含国家网络监管以及未来网上交易税收的成分。
本文就如何实现网店实名制的有效施行提出以下两点意见：
3.1 “先免费注册，再优惠税收”
网店实名制的推出之所以激起千层浪
