摘 要：手机报短短几年内市场普及率就到了39 .6%，彰显了强大的发展潜力。但存在内容同质化严重、盈利模式单一等问题。解决的方法是顺利实现二次售卖、采用独立发展自己的品牌的思路、与运营商结成战略联盟。
关键词：手机报 盈利模式 同质化 战略联盟
一、概念界定及特点
（一）手机报概念
1.概念界定
作为一个受众，我们可能每天在免费收看着中国移动通信公司自己制作的《新闻早晚报》或者是自己付费定制的地方手机报。手机报已经成为了许多人尤其是80后的大学生、上班族每天的必修课。那么，到底什么是手机报呢？所谓手机报，是指依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻。1
2.实现形式
目前就国内的市场而言手机报主要有两种实现形式：第一种是基于彩信平台，第二种是基于WAP浏览。第一种模式参与方主要是报社和移动运营商，而后一种的参与方更为复杂，有移动运营商、网络运营商和报社。
（二）媒介特性
手机报是以手机这个“第五媒体”作为载体来实现的，和传统的报纸、广播、电视以及互联网等媒体相比，手机报有自己特有的媒介特点，主要表现在信息的时效性、和受众的互动性、多媒体的特性。
1.时效性
手机报的时效性是以手机的便携性为基础实现的。
2.互动性
和传统的报纸媒体相比，手机报的互动性要强大很多。当然，有一些纸质的报纸也有读者来信和意见反馈等版块儿，但它的互动形式多样性和互动的深度远远不及手机报。通常手机报主要采用的是以下一些方式：
（1）开辟读者互动版块
（2）发送短信获读者感兴趣信息
还是以中国移动通信公司自己制作的手机报《12580生活播报》为例，“壁纸点播”版块：想知道2011年最容易遇到贵人的星座前三名是哪些么？发送短信BZDB到106588090免费获取今日开运星座（明日9点之前点播有效）
3.多媒体
二、发展存在的问题
根据中国互联网络信息中心发布的《中国手机上网行为研究报告》，截止2008 年12 月, 我国手机报业务普及率已经达39 .6% 在对手机报的重要性判断中, 有近67 .5% 的用户认为手机报是传统报纸的补充, 对于19 .4% 的用户而言, 手机报已经与纸质报纸同样重要,有4.3% 用户认为手机报在未来将取代报纸。以上的这些数据让我们看到了手机报发展已经取得的成绩和未来发展的无限可能性，但是不得不承认我们国家的手机报发展仍然存在着这样那样的问题，这些问题如果不能得到很好的解决，必将阻碍我国手机报业的进一步发展壮大。
（一）内容同质化严重
目前我国的手机报市场在内容生产上存在两种内容生产商：一种是传统的报业集团；再有就是移动通信公司，作为渠道的控制者，移动公司正在尝试自己生产内容，例如《早晚新闻报》、《12580生活播报》等。我们这里所说的内容同质化严重主要针对的是传统的报业集团，这些传统报业集团的手机报说穿了就是纸质报纸的电子版，更确切的说手机报不过是纸媒的内容压缩版本而已，内容同质化严重。
综合以上分析，内容同质化的后果是很恶劣的，它将直接影响各报业集团的收益。
（二）盈利模式单一 产品缺乏二次售卖
传媒产品由于自身的特殊性，它面对的是一个双边市场，而且是一个“受众创造型双边市场”。在这样一个市场，传媒产品可以有两次售卖。第一次售卖是产品内容的售卖，消费者是广大的受众；第二次售卖是受众注意力资源的售卖，消费者是广告商，因此二次售卖是基于第一次售卖的，倘若一次售卖成绩斐然，则意味着注意力是聚众的、是丰富的，则二次售卖获利也必将颇丰。
（三）多家分成 利润单薄
（四）规模经济没有实现
传媒产品具有一个显著特点：生产成本高，复制成本低。对于手机报来说也是这样的：在有限的范围内，不管是卖1份还是1万份，采编团队都是一样的配备；渠道商收取的运营费也不会相差太多；推广费也不会因为数量的变化而有太大的起伏；在这样的条件下，自然是销售的数量越多，分摊的固定成本也就越多，平均到单位产品的成本就下降，利润则上升，在图示的S点达到了利润的最大化，即实现了如图所示的规模经济。
三、解决策略研究
（一）打造专业化编写团队
《南方周末》总经理荣波接受网易科技的采访时曾经说过：“现在很多报社做手机报都是从采编出来的，这个可能不行，要颠覆一下。让以前没有做过传统媒体的，让他去想怎么样从手机方面用一个更好的、更方便的浏览方式，把我们很多好的内容输入进来，这样可能走得更长远。”荣总的这段话核心思想就是打造手机报的专业化编写团队，使得手机报不再是传统纸媒内容的简单压缩，从本质上解决内容同质化严重的问题。
（二）独立发展
“独立发展”针对的是降低传统纸媒对手机报的影响方面，报业集团必须理顺手机报和传统纸媒报纸的关系：手机报绝对不是传统纸媒内容的压缩和精简，亦不是纸媒的附庸或者附属品，手机报是独立的存在。这种独立性要在两个方面实现：
1.创立自己的特有品牌
手机报的受众群体集中于大学本科、80后群体，这是和传统报纸很大的区别。传统媒体的内容都是针对大众进行传播的，所以特别要注意开发与手机这种新型媒体相契合的个性化内容。
2.独立的结构部制
在报业集团内部的企业结构安排上，应该成立手机报部门，而且要和纸质报纸部门是平行的关系，不存在相互间的隶属。以此来彰显独立发展的思想。
（三）探索新的盈利模式 ——实现二次售卖
手机广告的到达率高，几乎为100%，这个到达率是其他媒介望尘莫及的。从这个角度看，手机广告是一种行之有效的传播方式和促销手段。手机报广告的实现形式可以采用以下三种：
1.商家冠名
手机报可以借鉴电视广告采用商家冠名的形式售卖广告，比如中国移动的《早晚新闻报》有导读、国内新闻、国际新闻、北京新闻、社会新闻、体坛快讯、文娱播报等板块，假设以海尔集团冠名，则可以改为海尔文娱播报、海尔体坛快讯、海尔社会新闻等。
2.商家折扣（凭借手机报领取）
3.专业化定制
结论
虽然存在内容同质化严重、盈利模式单一等问题，但手机报短短几年内市场普及率就到了39 .6%，彰显了强大的发展潜力。如果能顺利实现二次售卖、采用独立发展自己的品牌的思路、与运营商结成战略联盟，未来的报业市场格局将是另一番格局。
1 董昕.浅析手机报的媒介特性及发展策略[J].编辑之友，2010，（02）：73—74.
