近年来，转换成本(switching costs)概念体系在服务业中越来越被看重，并在金融、电信、媒体等多个行业中得到了广泛的应用。转换成本的重要性就在于其对企业客户群体的引导和维持作用。[1](P107～120)[2] (P219～248)[3](P78～92)相对于传统的顾客消费行为影响因素，如，满意度、忠诚度而言，转换成本能更准确地反映到顾客在消费购买行为过程中的心理活动机制，从而可以较好地填补传统因素在解释消费者行为上所存在的空白。比如，在服务业中普遍出现的顾客虽然对产品和服务不满意，但仍然选择现有产品服务的现象，就可以通过转换成本的概念来进行理解和分析。而且，转换成本和重复购买行为联系紧密，而重复购买又和现代企业的可持续发展关系重大;因此，转换成本被认为充分地体现出顾客消费行为前因变量的作用。
酒店行业历来竞争激烈，产品和服务同质化程度较高，这在高星级酒店中体现得尤为明显。[1](P107～120)[2](P219～248)[3] (P78～92)鉴于高星级酒店的核心竞争力应该建立在给顾客带来的优质体验价值之上，建立和加强相应的酒店品牌形象的任务十分艰巨。同时，各酒店的产业集聚效应使得某些酒店的传统地理及人力资源优势受到相当的冲击，而网上平台购买模式的普及也使消费者在选择酒店上具有了更大议价能力。这些因素都给高星级酒店维持竞争力带来了极大的挑战。因此，对转换成本的开发和利用， 可以成为高星级酒店培育忠实客户群体、提升企业经营收益的独特突破口。当前，转换成本研究在酒店业中的应用还不算丰富，对转换成本的内涵、特征和结果变量的系统性实证研究还较缺乏。有鉴于此，本文通过结构方程模型(SEM)，实证分析了高星级酒店顾客转换成本的内涵及其与酒店顾客感知价值和品牌忠诚度之间的关系，从而为酒店顾客转换成本管理战略提供可遵循的理论支撑和实践指导。
一、研究模型及研究方法
鉴于当前酒店顾客转换成本相关研究的不足，本文试对酒店顾客的转换成本的概念内涵及作用机制进行全面、深入和细致的探索和分析。根据相关文献，本文初步建构了酒店顾客转换成本模型，如图1所示。该模型共有3个主要变量：顾客转换成本、感知价值和品牌忠诚度。三个主要变量之间的关系假设为： H1，转换成本会正面影响酒店顾客的感知价值;H2，酒店顾客的感知价值会正面影响其品牌忠诚度。
本研究设计了定量调查问卷，通过结构方程模型方法(SEM )来验证各变量之间的相关性。调查问卷于2013年上半年在上海某国际品牌五星级酒店的大堂进行了为期十天的发放和采集。调查期间共发放了300 份问卷，其中，共有267 位顾客成功完成了调查，问卷回应率近80%。后经进一步筛选，排除有遗漏和误填情况存在的问卷，共得到了254 份有效问卷进行进一步数据分析。在数据分析上，本研究使用社会调查分析软件SPSS 150级AMOS 170进行数据录入、分类和计算。
二、数据分析
按照SEM 分析步骤要求，首先对测量模型的收敛效度和建构信度以及判别效度进行检验。根据本研究在样本及观测因子数量上的特性，[4](P25～34)凡是因子载荷在04 以下的观测因子变量，都被认为不显著，并存在交叉载荷的可能性。根据这一标准，各个转换成本、感知价值和品牌忠诚度因子都表现了较好的有效性和可靠性，因而全部保留。转换成本体现出了良好的拟合度(x2=767245， df=284， P<0001， GFI=0934，CFI=0911，RMR=0060)，说明转换成本和其观测因子有着独特的联系性，模型具有较高的收敛效度。此时，转换成本各维度的综合值都在072和085之间，超过了07的信度达标水平，且平均差额提取值都在05以上，所以测量模型的建构信度可以被确认。同时，为进一步确定测量模型的判别效度，对每个潜在变量的平均变异抽取量的平方根与该潜在变量和其他潜在变量的相关系数进行比较，也得出了前者总是大于后者的结论。因此，该测量模型也具有较高的判别效度。
经验证的转换成本观测因子有“若选择其他酒店我将损失金钱”“我将花费较多时间和精力去找到其他具有相同服务水准的酒店”“选择其他酒店并不值得去做”“总体来说选择其他酒店很不方便”“我不敢肯定选择其他酒店可以保证同样或更好的服务水准”“选择其他酒店，我将失去和现酒店的良好的关系”“若选择其他酒店，我会失去对现有酒店的归属感”以及“若选择其他酒店，我将失去和现酒店的情感联系”这8个方面。经验证的感知价值维度包括了顾客对情感、身份、金钱和价格方面的感知，而品牌忠诚度则涵盖了顾客对品牌的重复购买和归属感，以及把品牌向其他顾客推荐的方面。
随后，本文对顾客转换成本、感知价值和品牌忠诚度三大变量之间的关系进行了结构模型上的检验分析。模型的拟合度为x2=876545，df=262， P<0001， GFI =0921，CFI=0908，RMR=0051。根据相关文献对拟合度指标合理范围的确定，本模型的各指标均显示出本模型具有较好的对数据拟合能力，无须再行修改。同时，模型中各潜变量之间的标准化系数(standardized coefficients)分别为： 转换成本和感知价值为0775，感知价值和品牌忠诚度之间为0742。因此，可以得出结论，先前H1和H2假设中所做出的路径假设关系都是正确的且影响关系显著，各个假设均成立。模型中测量的顾客转换成本可以解释感知价值703% 与品牌忠诚度657% 的差异。
同时，通过多元回归分析对各转换成本因子的个别效应进行了检验。检验结果表明，各相关系数在0001上显著，转换成本各因子对感知价值和品牌忠诚度具有重要的影响。具体来看，作用效应居于前三位的因子有“我将花费较多时间和精力去找到其他具有相同服务水准的酒店”(β=056)、“我不敢肯定选择其他酒店可以保证同样或更好的服务水准”(β=046)及“若选择其他酒店我将损失金钱” (β=042)。其中，“我将花费较多时间和精力”这一因子可以解释到423%的顾客感知价值。
三、结论及研究启示
实证数据显示，模型内各变量之间关系拟合能力表现较好，模型假设均得以成立。
第一，顾客转换成本对顾客感知价值及品牌忠诚度具有显著的积极影响。这一研究结果，一方面和其他服务及旅游业领域相关研究的结论一致，另一方面也再次表现了在解释顾客消费行为方面，转换成本能够弥补传统概念如服务质量、满意度的不足和欠缺。 酒店顾客作为理性、独立判断的消费者，在对酒店产品的消费中，不光看重利益的最大化，也同样重视成本的最小化。传统概念如服务质量、满意度等只考虑到酒店顾客消费决策的利益获得方面，却忽视了成本规避方面也能显著地影响到顾客的消费决策和行为。因此，对酒店顾客转换成本的关注和测量，将比目前在成本规避方面所常提及的感知障碍、风险及顾客社会经济条件因素等更加全面和深入地解释酒店顾客在进行消费决策时的心理活动机制。[5](P799～822)[6](P2～22)正如本文研究结论所揭示，顾客感知成本对顾客感知价值及品牌忠诚度的影响效应，完全不亚于传统的服务质量及满意度等因素。而且，有研究指出，当前流行的社交网络也为酒店顾客的消费选择成熟化提供了客观条件，[7](P277～291)这就使得顾客有可能更早更深刻地感知到转换成本的存在。这样一来，转换成本在整个顾客消费者生涯中的地位和影响还会得到进一步的巩固和加强。
第二，从酒店顾客转换成本对顾客感知价值及品牌忠诚度的具体影响可以看出，转换成本在影响酒店顾客消费决策行为上具有独特的作用机制。以感知价值为例，顾客转换成本就显著地影响到了所调查酒店顾客对产品价格和合理性及物有所值的判断。这一结论较好地呼应到了有关研究给转换成本所做的“退出障碍”的比喻。[8](P35～48)当然，和利益因素如服务质量、满意度相比，转换成本是从成本的角度，给顾客设定了一个重新评估感知价值的标准;而从本文的研究来看，这一标准的门槛是显著地被降低了，从而导致顾客的感知成本越高，其就越能体验到产品的感知价值及忠诚度，即使这样的价值与忠诚度的“净值”仍不算高。也就是说，顾客越是觉得需要对寻找替代酒店投入更多的时间和精力(β=056)、选择替代酒店的话会损失金钱(β=046)、或是替代酒店的产品能否保证高质量没有信心(β=042)，就越会产生规避相关成本和风险的心理动机，从而维持乃至加强对现有产品的认同和忠诚。这样的扭曲效应在酒店产品竞争激烈、同质化严重、顾客获得信息内容和渠道十分充足的行业背景下被进一步放大。不可否认，转换成本的长期效应是否可持续，已被一些论断所质疑;[9] (P441～450)然而，转换成本在酒店顾客消费决策过程中的重要意义和作用，已被本文的研究结论充分地展现。
第三，从实际来看，本文的研究结论也可以为相关酒店经营管理者将转换成本的设计和管理更好地融入酒店经营和营销活动之中，以树立良好的酒店企业形象，从而提升顾客感知价值并保持和提高顾客忠诚度提供有益的建议。一方面，酒店应该做好对转换成本内容和范围的设计。现有的会员、积分等制度应该在内容条款上得到进一步的细化和加强，以切实有效、合法合情地筑起转换成本的壁垒。品牌酒店在这一方面更应该发挥集团各个子品牌的合力，以增加转换成本的协同效应。另一方面，酒店营销部门也要结合目标市场的实际情况，将转换成本准确、妥善、艺术地呈现和传递给顾客，并和竞争对手产生明显的区分，便于顾客对相关成本的全面认识和精确感知，从而引导顾客做出有利于饭店的消费选择。当然，对转换成本的重视并不意味着酒店可以忽视服务质量或误导胁迫顾客，酒店仍然应该狠抓服务质量的改进和提升，从利益获取和成本规避两方面齐头并进地增加顾客对酒店产品的认同，提高顾客对酒店经历的依恋和忠诚度。
四、研究展望
首先，本文所提出的酒店顾客转换成本量表可以得到进一步的改进和完善， 一方面可能仍然存在着冗余的因子，另一方面也可能遗漏了重要的因子;后续研究可以在现有文献的基础上更好地融入服务业特别是酒店业的特色，同时从更多元的角度如顾客访谈等采集尽可能全面的数据，以更综合深入地反映出酒店顾客转换成本的内涵及量纲。其次，本文关注了酒店顾客转换成本的结果变量，而对其前因变量没有涉及。而从本文的研究结论来看，顾客转换成本和顾客信任、顾客承诺、感知风险等都有着关联;因此，后续研究可以在现有模型的基础上加上相关前因变量，以更系统、准确地对酒店顾客转换成本的作用机制进行探索和分析。而且，在本文建模基础上融入其他中介和结果变量，也会对酒店顾客转换成本的拓展研究具有积极意义。
最后，从研究方法来看，本文采取只在一家五星级酒店采集横向数据的形式，可能会给研究结果带来一定的误差及外推性的不足。后续研究可以拓宽样本的数量和代表性，比如对同一品牌、同一档次下的不同酒店或者不同品牌、不同档次下不同酒店的样本数据进行比较，同时可以考虑在酒店顾客的消费过程中进行其转换成本持续性的调查，以进一步增加研究结果的效度。
[参考文献]
[1] Patterson P G， Smith T. A cross-cultural study of switching barriers and propensity to stay with service providers [J]. Journal of Retailing， 2003， (79).
