摘 要：运用SWOT分析方法，探讨了咸宁旅游资源具有交通便捷、民族融合、种类多样、政府支持等优势；但存在旅游市场优势不明显、开发深度不够、行业管理不强和开发资金不足等劣势；在湖北旅游强省战略、武汉城市圈的发展和交通网络的完善等方面带来机遇；在客源市场竞争、旅游需求多样化和产品同质化等方面存在威胁。从加强政府宏观调控进行整体开发、增加融资渠道、加强旅游行业和标准化管理、处理好开发与保护关系和塑造旅游城市形象等方面提出咸宁旅游资源开发的对策。
关键词：旅游资源；咸宁；SWOT分析；对策
一、引言
《旅游规划通则》(GB/T 18971—2003)提出：自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素，均称为旅游资源。它既可以是大自然鬼斧神工形成的，也可以是人类社会创造的；既可以是有形的物质景观，也可以是无形的精神事象。随着科学技术的进步、社会的发展以及人们生活方式的转变，旅游资源的范畴和内容也在不断的丰富与发展。在共同的家园里，各族睦邻友好安然相处。
3、旅游资源种类多样。咸宁的山区、丘陵和平原兼有，森林覆盖率为52.3%，生态环境良好，旅游资源种类繁多，自然旅游资源主要有山岳、湖泊、泉、瀑布、洞穴、桂花与竹林等；人文旅游资源以古民居、古遗址、宗教祭拜场馆、特色旅游商品为主。咸宁市区、通山县和赤壁市为旅游资源密集型地区，集中了代表咸宁市旅游特色的温泉休闲养生游、溶洞生态文化游、山地休闲观光游、古民居民俗文化游、滨湖休闲观光游及赤壁三国文化游。特别是咸宁温泉具有的较高的市场认知度，使其具有较强得其开发价值和广阔的市场前景。
4、政府的支持。咸宁旅游业发展得到政府的大力支持，把旅游业当作振兴全市经济的工作重点来抓，并给予优惠政策，为咸宁旅游发展铺平了道路。咸宁市委市政府高度重视旅游工作，注重旅游业在国民经济中的地位和对经济社会的拉动作用，在产业结构调整中，始终把旅游业作为支柱产业加以培育和发展。加强政府对旅游业工作的领导，理清发展思路，明确工作重点，增加资金投入，加快旅游业的发展步伐。咸宁市旅游业“十二五”发展规划表明：“十二五”期间，咸宁市旅游业发展继续遵循《咸宁市旅游发展总体规划》（2007—2020）的发展总目标，确定咸宁市“十二五”旅游发展的总目标是全国优秀旅游目的地、宜居旅游地与旅游经济强市。为实现总目标，力争到2015年全市旅游总收入相当于GDP的比重达到16%以上。
（二）劣势(Weakness)
1、旅游市场优势不明显。咸宁旅游资源聚集度高，但长期以来，旅游产品建设严重滞后，特别是缺乏主体吸引物；要素配置不成体系，旅游与文化结合度不高，旅游市场竞争力不强，对游客的吸引力较弱，尚未形成具有独特吸引力的精品景区和精品线路。如温泉、桂花、三国赤壁、九宫山和闯王陵等旅游资源在全国相对比较知名，但旅游资源所具有的独特性优势，并没有转化旅游市场中的品牌优势，咸宁旅游品牌尚未形成影响。
2、旅游资源开发深度不够。咸宁通过赤壁文化精品工程、九宫山避暑节、赤壁陆水湖旅游度假区、咸宁温泉旅游经济开发区、星星竹海、澄水洞工程等旅游重点项目的建设，已经优先开发了部分优势旅游资源，初步形成了融观光游览、生态探险、民俗宗教于一体的产品开发格局。但是，目前旅游资源开发的深度仍有待改进。从旅游资源开发种类来看，多以自然旅游资源开发为主，对人文旅游资源的开发明显不足；从旅游行为开发层次来看,多停留在满足旅游消费者基本消费和心理层次上；从对旅游资源开发的投入情况来看，存在着平均投入，特色旅游资源得不到应有的重视，在旅游市场中难以形成竞争力。
3、行业管理不强。咸宁旅游资源的开发，缺乏统一规划和管理，各自为政，盲目开发的现象时有发生。一些具有科学考察价值或科技价值的重点旅游资源得不到新的或深层次的开发，利用率不高。咸宁旅游区域协调开发难度大，尤其要求管理者有较高的区域管理水平和组织保障能力。旅游政策法规的制定仍然滞后于旅游业的发展需要。旅游服务标准体系还不够健全。旅游执法队伍仍需扩充，执法力度不足，市场监管作用发挥不够充分。旅游市场秩序亟待进一步整顿和完善，成立旅游行业协会并尽快使其发挥其作用，部门间的协调配合还需进一步加强。咸宁旅游企业还处于小、散、弱、差状态，整体素质较低，竞争能力较弱。
4、开发资金不足。合理的旅游促销机制尚未形成，促销经费筹措渠道单一，旅游企业促销的自觉性和积极性不高，对政府的依赖性太强；以市场为导向的旅游开发机制不完善，旅游开发和营销宏观调控能力弱，投资引导不足，旅游资源的开发设计及旅游产品销售还十分薄弱，旅游业的综合经济效益还不高；专门的旅游交通工具和线路少；符合市场经济要求的投融资机制和吸引更多社会资金投入旅游业的机制还不完善。
5、基础设施不足旅游服务水平低。随着咸宁旅游业不断发展，基础设施和旅游服务设施显现不足。景区建设档次较低，旅游基础设施配套投入不足，旅游接待设施结构不合理，服务质量差，综合接待能力不够，难以达到全国旅游标准城市的要求，现有服务设施和服务水平不能满足旅游发展的需求。
（三）机遇
1、旅游强省战略为咸宁发展旅游确定了目标。湖北省委、省政府提出了旅游业“十二五”总的目标：旅游业发展“高于全省经济增长速度、高于全国旅游业平均发展速度”，要将我省从旅游资源大省向旅游经济强省的跨越，力争到2015年，全省接待境内外旅游人数突破3亿人次，实现旅游总收入突破3000亿元。作为“两圈一带”中武汉城市圈的重要组成部分的咸宁，明确了旅游发展目标，也为推动旅游跨越式发展提供了强大的动力。
2、武汉城市圈为咸宁发展旅游拓展了空间。咸宁作为武汉市最大的“后花园”和主体客源市场，不仅因武汉市经济实力的加强和扩张而带动咸宁市经济发展，而且还会因武汉市经济的发展带动咸宁旅游产业结构的调整和完善。从而，使咸宁旅游业、地产业、服务业、休闲娱乐业等产业得到发展和提升。因此，武汉城市圈地域空间的扩张，为咸宁旅游业发展提供了更为广阔的平台，与城市圈内各城市旅游业发展形成互动、互补、互融的联动发展关系。凭借武汉市经济的发展，咸宁市不仅在客源市场中占据便利的优势，而且在市场营销、对外宣传、资源共享、公共设施、经济联系等方面也将享有更强的优势。打破旅游发展的地域性，整合咸宁与武汉城市圈旅游资源，拓宽了咸宁旅游业发展空间。
3、交通网络的完善为旅游资源开发提供了良好条件。咸宁旅游资源丰富、品质高且种类多，但由于交通不便，一直养在深闺人不识。提升旅游交通条件是解决旅游业瓶颈问题的关键。咸宁区域交通枢纽城市初现雏形，实现了高速公路、高速铁路、城际铁路、黄金水道等全线贯通。目前，咸宁共有杭瑞、大广、咸通、咸黄、通界等7条已建、在建和将建的高速公路，实现了县县通高速公路的目标。特别是“高铁时代”给咸宁旅游业发展带来的巨大机遇，鄂、湘、粤互动旅游将更为频繁，跨区域合作势在必行。交通网络的日益完善与发达，为咸宁旅游资源合理开发与利用提供良好条件，对咸宁市向“宜居城市和旅游经济强市”发展起到积极的推动作用。
（四）挑战
1、客源市场竞争激烈。咸宁市旅游发展总体规划（2007-2020年）表明：“1+8” 武汉城市圈中，咸宁旅游发展与黄石、鄂州、黄冈、孝感等几个地区同处于市场发育期，差距不明显，尽管各地区旅游发展主体和发展方向各有特色，但旅游客源市场都以武汉市和湖北省内其它城市游客为主要客源，客源结构单一，以近程游客为主，对远程游客吸引力不强，国内外客源市场的开拓尚处于起步阶段，海外游客人数很有限。因此，在市场开发过程中必然会形成客源竞争激烈态势。
2、旅游需求多样化。咸宁的旅游资源虽种类繁多，但并未形成较强的市场优势，同类产品在湖北省内甚至国内都存在着激烈的竞争。以温泉为例，湖北省温泉旅游资源分布极为丰富，除咸宁市外，还有应城、英山等地，加之同质化现象较为严重，多以泡汤、度假、水上娱乐等为卖点，过多的温泉项目涌入后，竞争加剧将在所难免。因此，如何在同质产品竞争中脱颖而出，形成自己的特色，满足多种需求，成为咸宁市旅游未来发展的另一大挑战。
3、旅游资源同质化。在资源整合过程中，通常会忽视资源的区域性，即由于不同区域经济发展的程度不同，文化存在的表现力不同，对市场的影响力不同，就会产生降低或提升旅游资源价值的现象。同质资源广泛存在，为旅游者提供了更多选择和对比，将资源优势转化为市场优势成为一个难题。
三、咸宁旅游资源开发的对策
（一）加强政府宏观调控，注重整体开发
发挥政府宏观调控作用，从整体上对咸宁旅游发展进行把握，对全市旅游资源进行统一开发和规划，既保护各区域已有开发优势，又强调互补和关联，对各区域进行不同的功能分区和定位，建立整体的旅游发展框架，这是构建咸宁旅游发展核心竞争力的关键所在。在旅游资源整合中，引入区域发展理念，将某一区域的旅游资源放在更大的区域范围内，在跨区域的分析和比较基础上，进行区域合作，可以实现资源互补，从整体上突出咸宁旅游资源的独特魅力。
（二）加大政府投入力度，增加融资渠道
提高旅游发展资金的筹集渠道，第一，增加各级政府对旅游业的投入，地区及各县设立旅游发展专项资金，主要用于旅游项目前期工作、重点旅游项目贷款贴息、旅游基础设施建设、旅游促销、旅游人才培养和旅游商品开发等；第二，政府提供优惠政策，扩大利用外资；第三，实行股份制，吸收社会闲散资金。建立效益驱动、投向明确、产权清晰、政策配套的产业投资机制，广泛吸引外商、个体私营企业和相关产业投资旅游业。
（三）加强旅游行业和标准化管理
旅游主管部门要加强旅行社、宾馆饭店、旅游区（点）、导游人员的服务规范管理，用旅游行业标准来规范旅游市场。建立旅游质量投诉机制，严格执行行业管理的各种相关政策措施。第一，加强对旅游市场的整治，促使旅游业健康、有序地发展；第二，加强对旅游企业的检查与监督，使其依法经营合法经营；第三，加强对旅游从业人员的思想素质教育和职业道德培训，提高从业人员的整体素质；第四，加强旅游法制宣传和建设，改善旅游发展环境；第五，建立和完善旅游国家标准、行业标准、地方标准和企业标准相衔接的旅游标准体系，编制实施《咸宁市旅游标准化工作规划》，制订《咸宁旅游标准体系表》和《咸宁市旅游标准化工作管理办法》，开展全国旅游标准化试点工作，加大旅游标准化推广和贯彻执行力度。
（四）处理好开发与保护关系，实现旅游资源可持续地利用
在旅游资源开发活动中
，必须坚持有效保护、合理开发和永续利用相结合的原则，把营造良好的生态环境和资源的永续利用作为实现旅游业可持续发展的主要任务，处理好自然生态和人文社会景观保护与利用的关系，兼顾当前利益和长远利益、局部利益和全局利益。引导和规范旅游开发建设与管理，将旅游环境保护工作落到实处，特别是古民居古遗址的开发与保护问题亟待加强。
（五）塑造旅游城市形象
城市形象对旅游发展竞争力的形成至关重要。咸宁在对旅游资源进行开发和规划的同时，必须树立优秀旅游城市形象。第一，加快城市公共休闲带的建设，将城市休闲产业和相关产业紧密结合起来；第二，加大对基础设施的投入力度，加快建设与旅游项目相匹配的旅游服务设施，从产业发展和产业关联的角度去建设和利用这些配套设施，完善的配套设施，既能为旅游市场的形成和扩展起到支撑作用，又能增强旅游市场的吸引力和竞争力；第三，不断提高居民素质，为旅游者营造良好的人文环境；第四，扩大城市规模与延续城市文化根脉和创新城市文化形态共同推进，不断提高城市文化竞争力和影响力。旅游资源开发过程中，要发掘咸宁旅游的文脉，将旅游的文化价值通过经济手段转化为切合咸宁旅游发展的生产力，推进咸宁旅游业发展。
参考文献：
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[2]桑霞.关于咸宁旅游产业发展战略的探讨[J].旅游纵览，2011（12）：36-40.
[3]游强进，王亲贤.品读咸宁[M].北京:三辰影库音像出版社，2009：1-7.
基金项目:本文是校级课题《基于咸宁市旅游产业与旅游教育协调发展战略的研究》（项目编号：2011A032）的系列研究成果。
作者简介:桑霞(1974--)，女，汉族，湖北洪湖人，讲师，硕士，研究方向：区域与旅游可持续发展。
