摘 要：依据来自垫江县城的200份调查问卷，对县城居民超市猪肉购买行为及其影响因素进行了实证分析。研究结果表明，被调查者中有53%主要到超市购买猪肉；猪肉消费者超市购买行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点；在诸多因素中，消费者的学历、家庭月收入以及对生活品质的追求，猪肉的质量、价格，以及超市购物环境对居民的超市猪肉购买有较明显影响。
关键词：猪肉消费；超市；购买行为；影响因素
猪肉是人类重要的食物和主要的营养来源之一。我国是世界上最大的猪肉生产国和消费国，猪肉产量占世界猪肉总产量的47％左右，猪肉消费量占肉类总量的65％，2010年我国城市居民人均年消费猪肉35kg，且呈稳步增长趋势。随着收入水平的不断提高和健康理念的增强，广大消费者越来越重视猪肉产品的质量安全问题，到超市购买猪肉的比例和频率逐渐增加。但细致地看待其消费者群体，则会发现不同的消费者在超市消费猪肉的比例和频率是不一样的。IMI调查数据显示，一些消费者可能每个星期光顾超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消费者却是两三个月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消费者自称不去超市中会达三个月之久(占12%)。当然，影响消费者超市猪肉消费的的因素有内因也有外因，那么，有哪些原因会明显影响消费者超市购买?本文综合运用归纳总结、统计分析方法及计量分析方法，从微观层面上深入研究垫江县居民超市猪肉购买行为及其影响因素，旨在为完善垫江县的猪肉超市供应系统、提高猪肉质量安全提供借鉴和参考。
1统计分析
1.1样本数据
1.1.1数据来源
本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，选取县城的各大超市和农贸市场，受到传统的男主外, 女主内思想的影响, 目前生鲜农产品消费仍然以女性为主，因此调查对象为女性，在每个地点采取随机抽样方式，调查过程中调查者直接与被调查者交流、沟通，当场填写问卷共200份调查问卷，回收有效问卷200份，问卷有效回收率100%。
1.1.2样本统计特征
表1样本统计特征
项目
从年龄分布看，30～40岁与40～50岁年龄段的比例较大，分别占37%、30%，合计已经超过67%，20～30岁与50～60岁的比例很接近，分别占到17%和11%。
从受教育程度来看，被访者未受过教育和研究生及以上学历的分别占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大为27%，其他文化层次的都占到20 %左右，体现了作为一个县城居民的受教育水平在一个中等层次上，统计数据包含了各个层次的文化水平，具体分布情况如图2所示：
从家庭人均月收入来看，人均月收入在2000～6000元之间的比例占71%，超过被访问者的一半，这个阶段的收入基本代表了普通垫江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，说明县城居民的收入有一部分还是比较高的；2000元以下的占4%，统计数据包含了各收入阶层。具体的分布情况如图3所示：
从对生活品质的关注程度，96%的居民是注重生活品质的，而且有43%的居民十分关注，这说明随着生活水平的提高人们开始更加的注重生活品质的提高。 从消费习惯来看，还有32%的消费者不太习惯甚至不习惯在超市购买猪肉。
从消费者超市购买习惯来看，有13%的消费者几乎不再超市购买猪肉，说明还是有一部分人受传统习惯的影响选择在农贸市场购买猪肉，但68%的消费者还是会选择超市购物，说明超市消费对消费者还是有一定的吸引力，有其优越性。
1.1.3猪肉的特征
表2消费者关注猪肉的特征
表2给出消费者对猪肉质量、价格、品牌及家庭月平均超市猪肉消费频率的统计特征。可以看出猪肉消费者不论是否把超市作为主要的购买场所，都把质量作为购买猪肉时最为关心的因素。在200位受访者中，有166位把质量作为关心的因素。可见，随着生活水平的提高消费者开始越来越重视质量。
由表2可以看出，最关心价格的消费者占18%，但在价格因素方面63%的消费者还是比较关心价格的，这表明对价格敏感的消费者倾向于到农贸市场购买猪肉，价格因素成为阻碍消费者选择到超市购买的重要因素。由于超市和农贸市场猪肉产品价格存在差异，因此对价格敏感程度不同的消费者到超市购买猪肉的意愿不同。
调查显示，猪肉产品的品牌因素对消费者的购买行为有一定影响。虽然消费者中个大多数人不是特别的追求品牌，但仍有15%的被调查者还是比较注重品牌，这些偏爱名牌产品的消费者也更倾向于到超市购买猪肉产品。
由表2可以发现被调查者平均每个月在超市消费猪肉的频率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可见消费者购买猪肉行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消费者对超市的区位和购物环境很关注，79%的消费者关注超市的消费，87%的消费者比较关注购物环境，更愿意去离家近和环境好的超市进行猪肉消费。说明超市的区位及购物环境也是影响消费者超市消费的因素。
2建议
本文通过垫江县消费者对猪肉超市购买行为的调查分析，研究结果还表明，消费者猪肉超市购买行为猪肉的品牌、消费者的个人习惯及超市的区位条件的重要性等变量的反应也不敏感。消费者的年龄、学历、收入、对生活品质的追求（对营养的关注度）、猪肉质量、价格及超市的购物环境等对消费者猪肉超市购买行为产生显著影响。30～40岁的消费者超市猪肉购买比例明显高于其他年龄段；53%的消费者主要在超市购买猪肉：学历层次越高的消费者越趋向于超市购买猪肉；猪肉质量安全水平越高，超市的购物环境越好，来超市购买猪肉的消费者越多。猪肉消费者超市购买行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。这一消费特点能够保证消费者总食用新鲜猪肉，表明消费者消费行为的理智。
超市应加强自身建设，努力改善服务水平和购物环境。超市要根据猪肉消费者的购买特点，合理安排猪肉产品经营结构，单包装量的设计应契合消费者少数量高频率的购买习惯；要努力提高猪肉的保鲜能力，防止加工、储存和销售中的二次污染；要改善猪肉的货架摆放位置，提高便利化程度，减少消费者的搜寻成本；要主动了解消费者对猪肉的各种建议和要求，并及时反馈给猪肉供应商，不断提高消费者的满意度。
加强监管，努力提高农贸市场猪肉的质量安全水平。尽管超
市已成为多数消费者的猪肉购买场所且呈上升趋势，但短期内农贸市场仍然是我国猪肉销售的重要场所。应加强对农贸市场的监管，严格执行猪肉市场准入制度，以提高我国猪肉质量安全的整体水平，保障广大消费者的切身利益。由于保障食品质量安全具有很大的外部性，因此政府应充分发挥其在提供公共品方面的作用，做好食品安全信息宣传方面的工作，使消费者获得更加及时、准确的食品质量安全信息。
参考文献
.硕士学位论文,首都经济贸易大学,2002.
