本文转载《商业研究》 作者简介：孙福兵（1981-），男，浙江温岭人，浙江财经大学工商管理学院教师，东华大学旭日工商管理学院博士研究生，研究方向：组织创新与企业管理。
基金项目：浙江省教育科学规划课题，项目编号：SCG069。 一、引言
传统的对企业社会责任（CSR）的分析，绝大多数可归于对外部性的分析，用庇古发明的社会边际条件与私人边际条件的分离来分析其对社会福利的影响并给出相应的政策建议。这类传统的模型存在两个缺陷：其一，把整个企业当成一个“黑匣子”来看待，把CSR当成是静态的外生性问题来处理；其二，由于是对整个企业作成本-收益分析，就不能分离出来企业里面的诸多行为人对CSR的影响。因此，国内外关于CSR与企业经营绩效关系的文献大多是基于案例研究和回归分析的实证研究。
在众多实证研究文章中，关于CSR与企业经营绩效相关性的结论莫衷一是，认为存在正向、负向和中性的都有。比如早期的实证研究，Aupperle，Carroll和Hatfield（1985）将CSR指数（an overall Firm-Level Index of CSR）与企业利润进行回归分析，发现两者基本上呈中性水平；McGuire，Sundgren和Schneeweis（1988）用同样的方法得出的结论却是：CSR跟企业绩效的关系取决于要考察的时间，前几年的绩效比接下来几年的绩效跟CSR的关系要更加紧密一点，且这种关系是正向的；Margolis和Walsh（2001）对80个企业案例的研究表明，53%的企业财务业绩与企业履行良好的社会责任呈正相关，24%没有关系，5%呈负相关，而19%则有混合的结果①。李正（2006）以中国521家上市公司为样本，分析了CSR与企业价值的相关性问题，认为从短期看，承担社会责任越多的企业其价值越低，但从长期看，履行社会责任并不会降低企业价值；而王晓巍等（2011）基于利益相关者视角的研究却显示企业承担的对不同利益相关者的社会责任和企业价值存在着正相关关系。
以上研究之所以有三种不同结论，其原因是多方面的，最重要的是由于CSR难以正确量化。CSR的计量在国外有声誉指数法和内容分析法：声誉指数法是指向被调查人（例如，MBA学生或公司员工）发放问卷，考察他们对不同公司的评价；内容分析法则是对企业的文件或者报告进行内容分析，按照企业文件中披露的CSR活动的字数、行数、页数或者按照企业从事CSR活动的小类进行指数赋值等来进行评价。这两种计量方法明显带有主观性，而且都是在某一时点上个人的评价，但企业经营业绩如利润增长、投资回报、股票市场表现等则是流量指标，每年都有变化。另外，CSR从企业角度而言是一种投入（用G表示），但也会由此增加产出（用P′Q′表示）。比如，由于CSR成功实施将增加企业的声誉，进而影响消费者对这种产品的购买及消费意愿，从而增加企业的销售与利润。所以，CSR成为影响企业经营业绩的一个内生变量。但企业实施CSR究竟是否会增加企业的利润，还得看（P′Q′-G）究竟大于、小于还是等于零？既然三种可能都存在，CSR与企业经营绩效之间关系也完全存在三种结果的可能。
总第437期
孙福兵：策略性企业社会责任与企业财务绩效
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商 业 研 究
2013/09 二、策略性CSR
正因为企业实施CSR对企业经营绩效存在不确定性，无论是学术界还是实业界，对企业是否履行社会责任均存在不同看法。直到20世纪70年代，实业界才开始逐渐关注企业社会责任，并重新思考“企业的社会责任就是使利润最大化”这一传统观点。之后，随着人类社会步入新经济时代，环境保护、社会可持续发展和利益相关者等问题越来越受到人们的关注，企业履行社会责任被提高到战略发展的高度来要求和对待，并且其内涵随着经济的快速发展也得到了不断地拓展和深化。纵观企业界从追求利润最大化的漠视社会责任现象到现如今主动履行社会责任这一转变，可以从内外两个方面来分析其原因：
首先，从外部环境影响来看，导致这种转变的一个强有力的刺激和推动力是企业为了避免昂贵的法律诉讼或不良公众形象对企业信誉和形象造成的诸多负面影响。20世纪60年代末，日本水俣病等四大公害以及对老人、儿童危害极大的光化学烟雾、引起哮喘的汽车废气等成了很大的社会问题，引起社会对企业的责难，企业的社会责任论开始出现。到了20世纪80年代，煤炭、石油等的大量使用以及森林植被的破坏性砍伐等造成的全球气温骤升，加上工业废水和工业废物对水和土壤的污染等一系列环境问题日益成为一个全球性问题，各国民众对企业承担环境保护等社会责任的呼声日益高涨。而20世纪90年代后，随着社会文明程度的不断提高和市场机制的不断完善，人们开始越来越关注生活质量、福利待遇、消费者权益以及环境保护等问题，各国政府也相继出台和完善了各种法律用以保护雇员和消费者的权益，一旦企业在这些方面出现违规或者违法行为，立即会遭到来自社会和媒体的猛烈抨击甚至承担法律责任，从而严重影响企业的公众形象和战略发展。正因如此，企业履行社会责任逐渐由原来的被动选择转变为一种内在的约束机制和主动行为。
其次，从内部驱动因素来看，企业履行社会责任是提升竞争能力和实现战略发展的内在需要。有证据显示，如果一个品牌与道德行为相联系，其品牌价值就会大幅度地上升，如国内凉茶领导品牌加多宝集团在汶川和玉树两次大地震赈灾晚会上的慷慨解囊，不仅为其赢得了广泛的社会赞誉，而且使它的品牌价值和企业销售出现了井喷式增长；另外，人们更乐意在一家他们看来是讲道德的企业工作。与之相反，在这个消费者用脚投票的时代，当一家企业的行为被证明是严重违背社会责任时，无论是市场还是公众都将对其给予严厉的惩罚，如墨西哥湾漏油事件中的英国石油公司和汀江污染事故中的紫金矿业等，其股价和市值都在随后出现大幅下挫。越来越多的案例与实践证明，一个企业要想取得成功必须能够赢得公众和利益相关者的广泛认同和信心，而这一结果的前提是企业必须始终合乎道德地从事经营活动，时刻关注和保障各利益相关者的需求，争取在更广泛的意义上履行社会责任。哈佛商学院Michael Poter强调指出：“在一个社会和环境意识都较强的世界，企业在这些领域承担责任本身就是竞争优势的一个源泉”②
。
然而，企业履行CSR并非无原则、无节制地包揽额外义务，而应该是基于收益成本分析上的一种管理策略。从短期来看，以股东利益最大化为目标的行为有利于提升企业的业绩和利润，而讲求社会责任却会增加运营成本从而影响利润。但是从长远来看，企业由于履行CSR所带来的长远影响和效益却有可能大大超出短期所付出的成本，从而更有利于企业的发展。因此我们可以推论，企业主动追求和履行CSR是环境变化条件下为实现长期发展战略和不断提升竞争能力的一种策略性选择，其最终目的是为企业增强经营能力而服务的。所以，尽管履行社会责任在以往人们看作一个额外付出，现在却被企业成功地发展成经营策略，这就是所谓的“策略性企业社会责任”（Strategic CSR）。Baron（2001，2006）把策略性CSR定义为：用于增加利润或者企业市场价值而实施的CSR行为。对企业家而言，既然CSR被当做一种经营之道，其最终目标仍在盈利而不完全出于利他主义的纯粹付出，那么这种CSR究竟在什么情况下会促进企业的经营绩效？企业用于CSR的最优支出水平是多少？为了进一步证明和解决这一系列问题，本文构建了一个两阶段分析模型，将CSR内生化，用动态方法分析CSR与企业经营绩效的短期和长期效应。
三、两阶段分析模型
（一）投资者行为分析
本模型由两个部分构成，分别是投资者（股东）的行为分析和策略性CSR的经营效应分析。在第一部分中，我们假设利润最大化企业和CSR企业③是同时存在的，以投资者的角度来分析CSR，这部分的理论基础是弗里德曼（Fridman）等提倡的“股东利益至上论”。在第二部分中，我们从策略性CSR行为来分析其与企业绩效的关系，这部分的理论基础是弗里曼（Freeman）等提出的“利益相关者理论”。
在这个两阶段模型中，我们先作以下五个假设：（1）两类企业的利润相同；（2）信息是充分且完备的；（3）企业的CSR是通过拿出一部分利润来提供社会公共服务体现的；（4）行为人是同质的，除了他们对企业的CSR有不同的偏好；（5）企业绩效或者说企业市值是用企业的上市股价来表述的。
假设（1）的经济学含义是指两类企业原有的营利能力是相同的，只有在这个同样的起点上，我们才能分析CSR对企业绩效的影响；假设（2）其实是在说资本市场是有效的，运行良好的，即投资者充分掌握了企业的信息，这是理性人选择的必要条件；假设（3）、（4）、（5）都是为了简化模型而设定的。假设（3）告诉我们，CSR的实施是把原本分给股东的一部分利润拿出来用于提供公共品。由于是把股东的钱以CSR的名义给花掉了，因此每个投资者（股东）对企业CSR的偏好程度都是不同的，这种偏好的不同直接就会影响到他们选择投资CSR企业还是利润最大化企业的决策；另外，由于信息是完备的，因此股东对CSR的偏好程度也会直接反映到企业的股价上来。
假设投资者的初始财富是ω（给投资者带来的效用也为ω），另外分别用K1、K2来表示购买PM企业（第一类企业）与CSR企业（第二类企业）股票的数量，两类企业的股价分别是P1和P2。
在这个两阶段模型中，C1表示的是投资者在第一阶段时的净收益，其对投资者的效用用uc1表示；C2表示的是第二阶段时的净收益，其对投资者的效用用uc2表示。u（c1，c2）代表的是投资者在两阶段所得效用的总和，用公式（1）表示；其中R表示第二个阶段的贴现率，l是CSR企业用于从事社会事业的利润比例，π是两类企业的每股利润，ψ是私人对社会的捐赠。投资者在第一阶段捐赠，但收益表现在第二阶段，因此在第一个阶段的收益就表现为公式（2）。在本模型中，对社会一个单位的捐赠相应表现为私人一个单位的心理效用，因此第二个阶段的效用用公式（3）表示，包括四个部分：CSR企业由于实施企业社会责任对投资者带来心理效用；私人对社会的捐赠ψ；购买两个企业股份带来的投资回报。
θ是个人对企业捐赠的偏好程度，我们也可理解为，投资者因为企业履行了CSR而从中得到的边际心理满足程度；由于个人对通过自己捐赠而获得的心理满足程度通常要高于通过企业捐赠。为简单起见，我们可以把私人捐赠的偏好程度单位化为1，这样，θ∈[0，1]。
此处的θ*是投资者的无差异偏好（具有这种偏好的投资者在个人捐赠和企业CSR捐赠这两种方式中得到的边际效用是一样的）。（6）式是PM企业与CSR企业的股价之差，因此可看成是实施CSR的成本。很明显，这个差距取决于行为人对CSR的无差异偏好程度。由此，我们可以得到：
命题一：CSR的成本取决于行为人的偏好，但此成本却不是由行为人来承担的。
由式（5）可知，CSR企业的股价跟投资者的偏好是成正比的，这就意味着，一旦投资者对CSR的偏好降低时，此类企业的股价就随之下降，也就是说投资者可以用更低的价格来购买CSR企业的股票。在均衡（无差异）状态下，价格的下降程度刚好可以弥补偏好的降低（无差异偏好），使投资者在购买CSR企业或者PM企业股票带来的效用上是无差异的。
（二）策略性CSR分析
以上就是对Navarro模型的一个简化求解过程，从上式G*的表达式可以直观地看出：要想激励企业把一定利润比例（G）投入到CSR中去，其中一个必要条件就是：P>MC。经济学的原理告诉我们，完全竞争市场中的企业定价是P=MC，在具有垄断力量的市场中才有P>MC的定价能力。这就意味着，如果市场是完全竞争的，对企业来说最优的策略就是不做任何CSR投资，因为这里面存在着一个无风险的套利过程。只有当政府对CSR企业进行一定的保护措施，例如社会公共基金的介入，会使CSR企业在各自市场上具有一定的垄断能力，即满足了P>MC这个必要条件，企业才会选择最优的CSR投入量使得企业利润最大化。
由于Navarro仅考虑到策略性CSR对企业利润的影响，没有考虑到对投资者个人行为的作用。为此，本文重新设定一个ρ来表示策略性CSR④。另外，我们还设定χ表示那些θ>θ*的投资者对策略性CSR的边际评价（假设χ不变）。由Baron对策略性CSR的定义可知，企业利润π（ρ）是ρ的严格单调递增函数；另外为了得到内点解，还假设π（ρ）是严格凸的，在ρ=ρ*点取得最大值。此时，典型行为人的第二阶段的“消费&r
dquo;量变成下式：
命题三：如果投资者不能从企业的策略性CSR行为本身获得效用（χ=0），那么企业就会利用策略性CSR来追求利润最大化的目标；但如果χ>0，企业的策略性CSR就不是用来追求市场价值最大化的目标了。
对此的经济学解释就是：策略性CSR会有两个效应，其一是市场效应（Market effect），就是π（ρ*）会随着ρ的增加而增加；其二是私人效应（Private effect），那些θ>*的投资者会因为策略性CSR行为本身可以给自己带来效用。χ=0表示只剩下市场效应，那么企业的策略性CSR就只是用来追求利润最大化目标；反之，当χ>0时，同时具有两个效应了，策略性CSR就会偏离利润最大化或者市场价值的最大化目标。
命题四：如果一开始投资者从企业的CSR带来的社会公共品中只能得到较低的效用水平（θ*比较低），那么随着θ的提高，策略性CSR行为会逐渐增加；但如果一开始投资者的效用水平就很高的话（θ*比较高），就不存在着策略性CSR行为了。
命题四其实是在说策略性CSR行为的边际收益与机会成本的问题。在低效用的水平基础上，由于策略性CSR行为带给的私人效应可以带来比较大的边际收益，而这反过来又会提升企业的股价，因此此类行为会逐渐增加；而如果一开始就处于一个高效用水平，那么要在边际上增加他们的效用（通过策略性CSR行为来实施），就要在很大程度上偏离利润最大化的目标了，而太过偏离这个目标就会失去了策略性CSR实施的初衷，在得不偿失的情况下，就不会存在策略性CSR行为了。
四、理论总结
以上两阶段模型我们可以得到四个命题，而其中一个核心结论即：CSR企业的财务业绩k*2（θ）p*2与企业用于CSR的投入成正比。正因为如此，越来越多企业家认识到，CSR是企业不断提升其竞争能力的一种管理手段，所以Barro提出策略性CSR的说法；而另一方面，策略性CSR的存在（ρ*）可以增加企业的市场价值。因而，如今有越来越多的企业主动实施和履行相应的社会责任以获取更多的市场回报。当然，从短期来看，承担一定的社会责任会增加企业的投入而降低企业的价值，但是众多理论与事实已经证明，从长远来看，企业主动承担社会责任不仅对其长期财务绩效与市场价值起到良好的提升作用，而且有利于塑造负责任的企业形象并赢得社会与公众的信任，从而最终有助于实现企业的可持续健康发展。
注释：
① 但批评者提出质疑，认为企业良好的财务表现才有可能良好的社会表现。这就导致CSR与经营业绩之间，孰因孰果，难以确定。这也是已有的研究所不能解决的一个难题。
② 转引自Moon，Chris and Clive Bonny et al.Business Ethics：Facing up to the Issue，Lodon，Profile Books Ltd，2001：99.
③ 我们把企业分为两类：一类是只追求利润最大化而不关注CSR的传统企业，我们简称利润最大化企业（Profit-Maximization，简称PM）；另一类除了对企业利润的追求以外，还积极参与社会事业，为简便起见，我们称之为CSR企业。
④ ρ与l是两个不同的概念。在前面的投资者行为分析中， l是一个自变量，是用来说明 CSR 投入水平对企业绩效的影响，是一个 CSR 对企业绩效的被动变量。但ρ这个策略性 CSR 的投入水平却是一个内生的变量，是在利润最大化的目标下企业实施的最优的策略性 CSR 水平，是一个内生化的，主动的变量。
参考文献：
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.Academy of Management Journal，1988，31（4）：854-872.
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.The New York Times Magazine，September，1970，13.
[7] Baron，David P.Business and Its Environment，5th Ed.Upper Saddle River，NJ：Prentice Hall，2006.
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