0 引言
根据中国互联网络信息中心统计显示，截至2012年6月底，网上购物用户规模达到2.10亿，2011年网上零售交易额达到了8060亿元，较2010年增长44.6%。中国网络零售市场发展态势迅猛，网上购物成为备受网民青睐的消费形式。网上零售市场主要包括两种模式：B2C模式和C2C模式。与国外成熟的网络零售市场不同，无论是从用户规模还是交易金额来看，我国C2C购物网站都高于B2C购物网站，然而消费者对C2C交易市场的满意度明显低于B2C交易市场，消费者对C2C交易市场的忠诚度有待提高。
电子服务质量可以定义为网站为消费者进行高效率、有效果的购物以及商品配送提供便利的程度[1]随着电子商务的发展，网络零售商成功的关键已经从早期的低价策略以及精美的网站设计转变为电子服务质量。电子服务质量越来越成为网上零售商成功的决定因素[2-4]。电子服务质量显著影响消费者的感知价值[5]、信任[5-6]、购物态度[7]、满意度[2，8-9]以及忠诚度[7]等。网络零售商若能提供优质的在线服务来满足顾客需求，提升消费者的在线满意度和忠诚度，将会吸引更多的消费者前来消费，成为具有竞争优势的网络零售商。因此，电子服务质量是网络营销领域的研究热点[2，10]，研究消费者如何评价电子服务质量十分必要且极具价值[2]。然而，目前对于电子服务质量的评价和测量的研究仍然处于初期阶段[2，8]，这一领域的研究成果仍然是有限的[10]。
本文基于广泛的文献回顾，充分借鉴B2C网上零售市场电子服务质量评价量表研究成果，开发了衡量C2C交易市场电子服务质量的综合评价量表。该量表根据C2C电子商务自身特点，按照服务的提供方分为C2C交易网站和C2C网上卖家两个部分，相应的构建了C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价分量表，针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查，采用探索性因子分析法分别获得了消费者评价C2C网站和卖家的电子服务质量的关键因子维度，并采用验证性因子分析法进行了检验。实证结果表明，量表具有足够的信度和效度，也首次论证了服务补救行为——网站和卖家补偿性以及享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性，这也是本文的重要贡献之一。同时，本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较，存在相互融合的对应关系，这体现了中国C2C交易市场和国外网上零售市场相比，在消费者的质量评价方面既存在相似之处又存在特定差异。本文研究结论可以为中国C2C交易网站和网上卖家提高服务质量、提升顾客满意度和忠诚度等方面提供决策借鉴，对于我国C2C电子商务的健康发展具有重要的理论价值和实践意义，弥补现有研究较为忽视C2C电子商务服务质量评价的研究不足。
1 文献回顾
Parasuraman认为服务质量是消费者对服务的整体评价，提出了经典的服务质量评价量表SERVQUAL[11]，从有形性、响应性、可靠性、保证性和移情性等五大维度来评价传统的服务质量。SERVQUAL量表确实已被成功运用于大量的传统服务环境中，然而其在电子服务环境中的适用性问题备受争议[12-13]。由于信息系统与使用者的互动并非人与人之间的互动，因此无法直接利用SERVQUAL量表评价信息系统的服务质量。使用SERVQUAL量表评价电子服务质量不具指标完备性[2，5]，很多学者建议电子服务质量的评价应开发新的量表[10]。因此学者针对传统的SERVQUAL量表的不足，对电子商务环境下的电子服务质量评价进行了深入研究，较为典型的网上零售市场电子服务质量量表如表1所示。
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通过上述文献研究发现，在网上零售市场电子服务质量评价和量表开发方面尚有以下不足：首先，虽然学者们做了大量研究，但始终没有形成一个获得广泛认可的网上零售市场电子服务质量评价量表，在服务质量评价维度和测量指标方面尚未取得一致意见。
国内学者对于电子服务质量的研究尚处于萌芽时期，主要集中于对电子服务质量的基本概念的定性描述和理论分析方面，近年来才有少数学者借鉴国外成熟的量表进行了相关实证研究。申文果实证探讨了传统服务质量模型SERVQUAL对网络企业的适用性问题[25]。周耀烈基于SERVQUAL量表构建了C2C电子商店服务质量模型，但是研究对象主要针对C2C交易市场中网上卖家，并未考虑C2C
交易网站[26]。盛天翔使用E-S-QUAL量表[10]测量了中国网上交易服务质量，探讨了服务质量对顾客满意和顾客忠诚的影响[27]。邓之宏实证研究了影响中国网上购物成功的主要因素，包括购物便利性、客户关系、产品价值和网络环境，这些因素是消费者感知网上购物的价值所在，藉此帮助网上商店经营者改善服务质量，增进顾客的总体满意度[28]。苏秦的研究则更进一步，构建了C2C电子商务服务质量的评价模型，通过因子分析得出了C2C网站和卖家服务质量的评价维度，C2C网站服务质量评价维度包括网站质量、信息质量、易用性以及可靠性，C2C卖家的服务质量评价维度包括客户服务质量、物流配送质量以及可信性[23]。该研究在C2C电子服务质量量表开发方面做了开创性的尝试，然而从量表内容来看，没有考虑服务补救行为的服务质量以及消费者对网上购物愉悦性的需求，在服务质量评价的全面性方面稍显不足。
2 研究设计
2.1 量表设计
本文对表1中列举的15篇国内外经典文献中开发的B2C电子商务服务质量评价量表进行了详细的梳理和翻译，整理出93条测量项目，对这些测量项目是否适合C2C交易特点进行逐条仔细地分析，删除了不合适的测量项目，并将测量项目归为两类：C2C网站和C2C卖家，部分测量项目两者皆而有之。通过对10名具有C2C网上购物经验的教师和学生进行访谈，补充了6条C2C特有的测量项目，最终得到了109条测量项目，其中C2C网站类55条、C2C卖家类54条。这些测量项目涵盖了C2C交易的售前、售中、售后等环节。这109条测量项目构成了初始总量表，并对测量项目进行了内部随机编号，在后续分析过程中测量项目的内部编号始终保持不变，其中1～55号测量项目构成C2C网站电子服务质量分量表，56～109号测量项目构成C2C卖家电子服务质量分量表。量表设计采用李克特（Likert）五分量表，1表示“很不同意”，5表示“很同意”。
2.2 数据收集
根据研究需要，本文的数据收集主要分为三个阶段。第一阶段是小规模的预测试阶段，采用的是电子商务专业的大学生便利样本，总共有130名大学生参与了问卷调查，有效问卷数为104名，并根据有效样本数据进行了项目分析；第二阶段是探索性因子分析阶段，根据第一阶段项目分析所得出的95个测量项目制作正式问卷展开问卷调查，其中C2C网站电子服务质量分量表45项、C2C卖家电子服务质量分量表50项。问卷调查主要采用传统纸质形式，调查历时一个半月，被试者主要为深圳在校大学生、企业员工和高校教师，都具有C2C网上购物经历，共回收问卷355份，剔除无效问卷52份，有效问卷为303份。关于探索性因子分析的样本量，Rummel建议样本量与测量项目比例应在4:1以上，本文的样本数符合要求。
2.3 项目分析
本文在项目分析过程中，综合运用了描述性统计分析、极端组比较、项目与总分相关分析法以及因子分析法等手段来检验预测试题目的适切性[32]。首先进行各个测量项目的描述性统计分析，依据以下标准剔除测量项目：（1）项目得分均值明显偏离，项目均值超过分量表均值的正负15个标准差；（20低鉴别度，测量项目标准差小于0.75；（3）偏态明显，偏态系数绝对值超过0.7。然后进行极端组比较，在预测试104个样本中，取分量表总分最高与最低的各30%（各30人左右）为极端组，对各个题目的均值进行独立样本T检验，t值应具有显著的差异（p＜0.05），否则可以考虑剔除。接着进行项目与总分相关分析，对于同一量表的题目，一般要求相关系数在0.4以上，低于0.4可以考虑剔除。最后进行因子分析，在未知因子结构的情形下，将因子设定为一个主成分，强迫让该量表内的所有题目背后受到同一个因素的影响，通常若因子载荷小于0.4，可以考虑予以删除。
2.4 探索性因子分析
本文运用SPSS 19.0进行探索性因子分析。首先分别对分量表中的测量项目的相关关系进行检查，可以考察项目与总分的相关系数，如果该系数小于0.4，该项目可以被删除。进行上述数据处理后，就可以分别对分量表的剩余项目进行探索性因子分析。因子分析采用主成分分析法，旋转方法采用最大方差法。关于测量项目的归属，通常认为测量项目在因子上的载荷绝对值最少应达到0.4，或者测量项目在某个因子上的载荷是在其他因子上载荷的两倍以上。为保证测量项目的单维化，本文对因子载荷绝对值小于0.4或在多个因子上均有较高载荷的项目予以删除，各个测量项目的共同度一般不小于0.5，否则也可以考虑予以剔除。在因子分析过程中，可以反复交叉使用上述标准不断删除不合适的测量项目，直至得到了清晰的因子结构矩阵，同时测量项目的方差被解释的比例也较高为止。
2.5 验证性因子分析
在量表验证阶段，本文运用AMOS 17.0建立结构方程模型，进行二阶验证性因子分析。对于C2C网站电子服务质量，一阶潜变量为C2C网站服务质量，二阶潜变量分别为安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性。对于C2C卖家电子服务质量，一阶潜变量为C2C卖家服务质量，二阶潜变量分别为卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性。通
过结构方程模型分别实证检验分量表的信度和效度，以及二阶服务质量评价模型与样本数据的拟合情况，据此检验量表的有效性。
3 数据处理
3.1 项目分析结果
1）C2C网站电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C网站电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察，各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有30题（详见第27页附录1、表1）。有四项指标没有达标的题目共有2题，有三项指标没有达标的题目共有1题，有两项没有达标的题目共有5题，这些项目应予以删除。同时删除了标准差最低和偏度最明显的2个题目。因此，经过项目分析之后，删除10题，保留45题，形成下一阶段的正式量表。
2）C2C卖家电子服务质量分量表项目分析
通过对C2C卖家电子服务质量分量表项目分析结果的综合考察，各个测量项目的得分均值、标准差、偏度、极端检验、相关、因子载荷等六大指标中至少有一项没有达到理想状态的指标共有8题（详见附录1、表2。有三项指标没有达标的题目共有1题，应予以删除。同时分别删除了标准差最低、偏度最明显、鉴别度最差的3个题目。因此，经过项目分析之后，删除4题，保留50题，形成下一阶段的正式量表。
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3.2 探索性因子分析结果
1）C2C网站电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前，删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共1题，因此对其他44个项目进行探索性因子分析。本样本的KMO值为0.944、Bartlett球形检验值为6459.121（P＜0.001），达到显著水平，适合进行因子分析。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，经过反复迭代，最终提取了6个因子27个测量项目，累计方差贡献率为60.299%，如表2所示。6个因子分别命名为安全与隐私、网站设计质量、网站信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性。信度检验表明，各个因子的Cronbach α系数除因子5为0.640外皆大于0.7，分量表的Cronbach α系数为0.933，信度较为理想。
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2）C2C卖家电子服务质量探索性因子分析
在因子分析前，删除项目与总分的相关系数小于0.4的测量项目共3题，因此以其他47个项目进行探索性因子分析。样本的KMO值为0.960、Bartlett球形检验值为7926.186（p＜0.001），达到显著水平，适合进行因子分析。因子分析过程中，交替使用各种剔除标准对测量项目进行精简，经过反复迭代，最终提取了4个因子21个测量项目，除了因子4原始特征为0.925稍小于1外，其余因子特征值均大于1，累计方差贡献率为58.331%，如表3所示。4个因子分别命名为卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性。信度检验表明，各个因子的Cronbach α系数皆大于0.7，分量表的Cronbach α系数为0.932，信度非常理想。
3.3 验证性因子分析结果
3.3.1 数据的信度和效度检验
1）数据的信度检验
利用SPSS 19.0分别对分量表及其因子作信度检验。其中C2C网站电子服务质量分量表的信度为0.935，C2C卖家电子服务质量分量表的信度也为0.935。各因子的组成信度如表4所示，除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外，两个分量表的其他因子组成信度都大于0.7，说明数据具有较好的信度。
2）数据的效度检验
效度主要通过内容效度和结构效度来进行评价。内容效度是一个主观评价指标，往往通过专家定性研究或公认的准则测量加以判定。本文的问卷题目主要源于经典量表，并根据预测试进行了修改，内容效度基本得到保证。结构效度可以从收敛效度和区别效度进行评价。
首先检验收敛效度，主要考察测量项目的标准化载荷和各个因子的组成信度。验证性因子分析结果表明，修正后的模型各个因子测量项目的标准化载荷系数除了第77题为0.42外，其他都明显高于最低临界水平0.50，而且在p＜0.001的条件下全部测量项目都具有很强的统计显著性；在组成信度方面，除了C2C网站电子服务质量分量表因子5系统可靠性组成信度0.698稍低于0.7外，两个分量表的因子组成信度都大于0.7。因此，两个分量表具有较好的收敛效度。
然后考察区别效度。本文根据Anderson和Gerbing的建议来进行区别效度的检验[33]，具体方法为：分别将两两因子的相关系数限定为1，然后将此限定模型与未限定模型的卡方值进行比较，若卡方值差异量大且达到显著水平时，表示两模型间有显著的差异，因而这两个因子间具有区别效度。区别效度检验结果显示（详见第28页附录2、表3和第29页表4），除了两个限定模型无法识别外，其他因子间的限定模型的卡方值与未限定模型相比，都显著增大，说明各个因子间具有区别效度。
3.3.2 二阶验证性因子分析结果
1）C2C网站电子服务质量分量表模型拟合及评价
本文利用AMOS 17.0对分量表进行验证性因子分析，使用最大似然法进行模型参数估计。表5显示，初始模型中拟合指数GFI、AGFI和NFI稍低于推荐值，其他各项拟合指数较好，理论模型与样本数据间适配度不太理想，表明所构建的初始结构方程模型并非最适合的模型。本文根据修正指数（MI）提供的路径进行了重点考虑，增列一些限制条件，对模型进行了反复修正，图1是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。表5显示，修正后模型的拟合指标的确优于初始模型，各项拟合指数非常合理，理论模型与样本数据间可以适配。
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修正后的模型参数估计结果比较理想，六大因子与其测量指标间的载荷系数都大于0.5，且均是显著的，一阶潜变量“C2C网站服务质量”与六大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的，其中安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性的路径系数分别为0.70、0.86、0.91、0.80、0.75和0.82，显示出模型的拟合程度是比较好的，具有良好的结构效度，从而验证了C2C网站服务质量分量表的6个因子及其题项。从实证结果来看，消费者最为关注信息内容质量，路径系数达到了0.91，较为关注网站设计质量、愉悦性和网站补偿性，路径系数分别为0.86、0.82和0.80，对购物系统可靠性和安全与隐私也给予了一定的关注。实证结果也有两点突破，一是论证了网站服务补救行为——网站补偿性的重要性，表明消费者较
为关注C2C交易网站对投诉和纠纷的处理问题；二是验证了消费者除了重视实用主义的服务质量因素外，还追求享乐主义的质量因素，即购物过程的乐趣——愉悦性，交易网站的娱乐性会吸引消费者网上购物，增加浏览网站的时间以及刺激他们的购物欲望[22]。
2）C2C卖家电子服务质量量表模型拟合及评价
表6列出了初始模型的拟合指数情况，有些指标不太理想，根据修正指数提供的路径进行了重点考虑，增列一些限制条件，对模型进行了反复修正，图2是经过修正后的模型和验证性因子分析结果。修正后的模型的拟合指标的确优于初始模型，各项拟合指数非常合理，参数估计结果也比较理想。四大因子与其测量指标间的载荷系数除了第77题为0.42外，其他都大于0.5，且均是显著的，一阶潜变量“C2C卖家服务质量”与四大因子之间的路径系数的CR及其P值也是显著的，其中卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性的路径系数分别为0.92、0.96、0.81和0.70，显示出模型的拟合情况是比较好的，具有良好的结构效度，从而验证了C2C卖家服务质量分量表的四个因子及其题项。从实证结果来看，消费者最为重视C2C卖家提供的客户服务质量，路径系数达到了0.96，也较为重视当出现产品退货等问题时卖家服务补救行为——卖家补偿性，路径系数为0.92，物流配送质量分解为了配送准确性和配送准时性两个方面，也体现了在中国物流基础设施相对落后的情况下，消费者对配送是否正确无误、能否按时到货的特别重视。
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4 研究结论与管理意义
4.1 研究结论
C2C交易市场电子服务质量评价及其量表开发是目前研究的薄弱环节，现有服务质量评价量表大都侧重于B2C网上零售市场而忽视C2C交易市场。本文借鉴B2C网上零售市场相关研究成果，构建了C2C交易市场电子服务质量综合评价量表，将综合评价量表分解为C2C网站和C2C卖家电子服务质量评价两个分量表，针对中国C2C交易市场网上购物用户进行了问卷调查，采用探索性因子分析获得了消费者评价C2C网站和卖家电子服务质量的关键因子维度。其中，C2C网站服务质量评价维度包括安全与隐私、网站设计质量、信息内容质量、网站补偿性、系统可靠性和愉悦性六个因子；C2C卖家服务质量评价维度包括卖家补偿性、客户服务、配送准确性和配送准时性四个因子。本文采用验证性因子分析法对量表进行了实证检验。相对于国内外现有研究，本文的研究结论具有以下特点：
1）本文首次论证了服务补救行为——网站和卖家的补偿性和享乐主义的服务质量构面——愉悦性对C2C交易市场服务质量评价的重要性，比较而言，本文构建的量表克服了eTailQ[3]量表以及苏秦的C2C电子商务服务质量模型[23]等单纯考虑实用主义而忽视享乐主义质量构面、仅仅强调常规服务质量而忽略服务补救质量等不足，增加了补偿性和愉悦性质量维度。
2）本文实证得出的部分质量评价维度与文献研究归纳得出的常见维度比较，存在相互融合的对应关系，如C2C网站服务质量评价维度中的系统可靠性因子体现了常见维度中的可用性，而网站设计质量因子包含了常见维度中的易用性，常见维度中的履行性分解为了C2C卖家服务质量中的配送准确性和配送准时性两个因子，而响应性维度融入进了C2C卖家服务质量中的客户服务因子。这些相互融合的对应关系，既体现了中国C2C交易市场与国外网上零售市场的共同点，又呈现了中国市场环境所具有的特色。
4.2 管理意义
本文构建的C2C交易市场电子服务质量综合评价量表无论对于C2C交易网站还是网上卖家来说，都具有一定的决策参考意义。以下分别对C2C交易网站和网上卖家提出相关对策建议。
1）C2C交易平台提供商方面。本文实证结果显示，按照影响强度排序，影响消费者评价C2C网站服务质量的主要因素为信息内容质量、网站设计质量、愉悦性、网站补偿性、系统可靠性、安全与隐私，因此，C2C交易平台提供商和网站运营管理者应围绕以下六个方面做好相应的工作：（1）网站运营管理人员应在网站信息内容上下工夫，尽量做好内容清楚有条理，易于阅读和理解，提高网站的信息内容质量，增强网站和页面粘性；（2）以用户为中心提高交易网站的设计质量，搭建结构合理、用户友好、功能实用、专业新颖的购物平台，提高交易平台的易用性和可用性；（3）鉴于消费者在购物过程中一般都会追求乐趣和新奇，享受网上购物的过程，因此，C2C网站设计人员应充分利用互联网信息技术的优势，合理使用多媒体、Flash、动态图片等技术，提高网站的视觉吸引力和互动性；（4）网站补偿性是改善C2C网站服务质量的关键，当消费者在购物过程中和购买后出现售后问题时，应积极、快速的解答用户的问题，迅速处理用户的投诉，积极主动的解决交易纠纷，如因网站本身问题，还应做好用户的补偿工作，切实保障消费者的利益，消除用户的不满情绪；（5）网站运营管理人员可以从提高服务器的质量和带宽、做好数据中心的运营和管理等入手，保障C2C交易网站的正常、稳定运行，防止服务器和交易系统瘫痪等故障发生，提高页面的浏览和访问速度；（6）采取措施切实保障消费者的交易安全，做好银行账号和登录账号的保护工作，防止消费者重要交易信息和个人隐私外泄，避免2011年年末被不少媒体称为“中国互联网史上规模最大的泄密事件”的再次发生，增强消费者对购物网站的信任。
2）C2C网上卖家方面。根据验证性因子数据分析，C2C网站服务质量得分均值为3.74分，而C2C卖家服务质量得分均值为3.50分，因此，消费者感知的C2C网站服务质量要高于C2C卖家的服务质量，这说明我国的C2C交易市场服务质量的薄弱环节主要体现在C2C卖家方面，提高C2C网上卖家服务质量迫在眉睫。根据本文实证结果，按照影响强度排序，影响消费者评价C2C卖家服务质量的主要因素为客户服务、卖家补偿性、配送准确性和配送准时性，因此，C2C卖家应围绕以下四个方面做好相应的工作：（1）努力做好客户服务工作，尤其要注意服务态度要客气、积极，真诚的帮助每一个遇到问题的消费者；（2）当产品出现质量问题时，要迅速、有效的处理用户的投诉和抱怨，对由卖家产生的问题给予买家补偿，妥善处理产品退货问题，消除客户不满情绪；（3）提高产品配送的准确性，履行配送承诺，确保按照订单准确出货、产品的配送准确无误，保证付款金额准确和运费合理；（4）提高产品配送的准时性，保证产品的可用库存以便准时交货，在承诺的时间内及时送达货物。
