作者简介：郝洪文（1971.03—），河北经贸大学工商管理学院教师，副教授，主要从事企业运营研究.曾经担任河北养元、穗宝集团等公司顾问。
本文主要依据市场竞争的现实需求，提出商超企业提升竞争实力必须注重的关键性工具—预付费式消费卡，以及消费卡竞争对企业整体发展的重大战略意义。在此基础上，提出挖掘消费卡“货币”的核心特性，突出馈赠品定位，抓住打动购买者的营销关键环节等消费卡竞争取胜的基本经营策略。
预付费式消费卡 消费卡竞争 经营策略
在商场或超市结算处，我们能够经常见到很多人在结算时，不是用人民币或银行卡来消费，而是掏出了各种购物卡来进行支付。这种情况目前已经是普遍现象！当今的消费时代，“购物卡消费”逐渐由一种消费时尚演变成一种消费习惯。反映到商超企业来说，其每年发行预付费消费卡的金额出现爆发式增长，上市商业企业年报、季报中预收货款的余额（预发消费卡金额扣减顾客已经消费掉金额）大都在几亿元以上①，BR集团为华北地区最大的商业集团之一，属于全国十大商业企业，其在消费卡竞争领域具较为独特的经营特色，取得了较为出色的经营业绩。在消费卡领域大幅提高竞争能力，体现竞争优势，对公司自身的规模扩张，实现战略意图具有非常大的意义。
一、 发行预付费式消费卡对商超企业的重大战略意义
预付费式消费卡，又称预付式价值贮存卡（Stored Value Cards），其是相关企业以特种塑料板形式存在的，具有真实购买力的多用途支付卡（后文中以消费卡直接表示预付费式消费卡）；顾客必须以提前向商超企业支付货币的方式来得到某一商超企业的消费卡，并以卡中所确定的金额到指定的场所进行消费。商超企业借助预付式消费卡的发行，能够实现自身多方面的战略和经营意图：
（1）提前锁定顾客消费
顾客所购买和拥有的商超企业发行的预付式消费卡，由于此类公司已经规划和限定了消费卡的支付范围（绝大部分为自身商场和超市等），决定这些拥有消费卡的顾客，其最终只能在自家企业所决定的各类服务场所进行消费，而不能到其他竞争对手购买产品和享受服务，实现了未来顾客消费的忠诚性，排他性，达到了提前锁定顾客消费的经营意图，并在一定程度上压缩了竞争对手的市场空间。这对提升商超企业的竞争能力，进行市场布局具有极大地战略意义。
（2）开拓公司资金融通的新途径
商超企业通过长期发行预付式消费卡的方式，可获得大量的预售款项，并由于货款早期到位与持有消费卡顾客延期消费的特性，形成了大量的资金余额（见表一），形成商超企业借助于顾客渠道获得新的资金融措来源。这些资金既可以缓解企业的资金紧张局面，也可以支持企业的扩张，加紧店面布局，拓展市场规模效应，进一步提升企业的竞争优势和市场地位。
表一 商超公司消费卡销售融措资金余额（举例）
（数据来源于2011-12-31部分上市公司第三季度财务报告）
除此之外，商超企业还可以借助预付式消费卡的礼品、福利替代品的市场地位，大力开拓具有消费卡发放需求的企业、公司、行政事业单位等客户，实施大客户营销战略，提升大客户所占消费比重，优化经营模式；
据此，商超企业为了达到追求提升市场地位，实现规模扩张的基本发展目标，必须大力开展消费卡经营业务，努力打造自身消费卡在市场中的竞争优势，提升竞争实力。
二、提升消费卡市场竞争力的路径选择
在确认消费卡的发行对公司发展的重大战略意义后，商超企业必须把消费卡的发行作为公司的重大战略行为，依据竞争导向原则，千方百计地提升自身所发放消费卡的竞争力，高站位，多层次，精心筹划，完善和提高消费卡的市场价值和顾客价值。
（1）从战略发展高度上重视预付费式消费卡的发行
一般商超企业通常的竞争关键集中于两点：一是采购的低价优质，打好销售的基础；二是商超的布局及服务水平，吸引顾客来进行消费，方式主要是现款现货；现在商超企业把进行具体消费的环节，根据消费流程进行了两段式区分：先把现金交付商超企业，取得消费凭证（预付费式消费卡）；再根据生活需要，随时到商超进行购买，并以消费卡进行结算；在这两个阶段中，第一个阶段是关键性的活动，只要满足第一个阶段的活动，第二个阶段必然会发生，消费收入必然归商超企业所掌握。企业所要关注的要点是千方百计扩展第一阶段的数量和比例，能够实现提前锁定顾客，扩展销售，压缩竞争对手市场空间，进而实现企业战略发展的目标。
所以，商超企业对消费卡的发行工作，需要放到战略层次来高度重视；首先公司在市场竞争战略的规划中，把消费卡的发行和获得市场优势作为非常重要的组成部分，给予足够的支持和资源保障，并集成到公司的总体战略实施中；其次，成立专门的消费卡发行和管理机构，并且和其在公司战略中的地位相匹配，赋予较高的组织等级，并且需要吸引业务骨干和其他人才来充实该部门。第三，要对消费卡的发行工作，进行整体、全面、本质的研究和细致规划，对消费卡的设计、发行、宣传、推广、促销、维护工作进行全面的推进和管理，树立自身的特色和优势；最后，针对消费卡的消费流程需要，配备先进、实用信息网络（硬件、软件等）的支持系统，使消费者做到划卡消费快捷准确。目前BR集团对消费卡发行工作，不仅全面支持消费卡发行的主体流程，而且在很多细节方面提供了很多人性化的服务内容，如在商城、超市中建设消费卡余额自动查询系统，提供消费卡片的增磁服务等，满足消费者多方面全方位的消费需求。
（2）创建和突出预付费式消费卡的核心特性
依据笔者对消费卡的研究，并结合多家企业发行的成功经验，对预付式消费卡能够得到广大消费者和市场普遍接受和认可的核心特性，呈现为接近于“货币”的属性和特征！哪一家商超企业的消费卡此种特性表现的越明显，越为社会广泛认知，则该商超企业的消费卡发行越能取得较大的成功！结合BR集团的实际情况，提出创建和突出预付费式消费卡的核心特性的具体思路：
1.创建和提升商超消费卡的信誉度，强化其无风险特性
商超企业需要努力构建和宣传自身所发行消费卡的良好市场信誉，消除广大客户购买和持有消费卡的戒心和警醒，强化其无风险特性，让购买者和持有者能够对此具有高度信心，这是消费卡发行取得成功的最核心、最基础的特性。而要实现此种特性，主要依靠商超企业经济实力、财务信誉的天然市场“背书”，需要突出表现商超企业本身的经济规模实力，良好的市场形象，突出的竞争实力和优势，最好同时具有深厚的历史渊源和成长历史。例如BR集团做为华北地区的龙头商业企业，市场形象极佳，竞争实力突出，年销售收入已经超过百亿元大关，具备长期悠久的成长历史和良好口碑，并通过开展一系列的企业实力展示，广告宣传、市场推广等营销活动，企业知名度、美誉度、信誉实力被当地顾客所广泛认可，这些构成了强化和突出所发行消费卡的良好保障能力，从而达到消除顾客风险的强大基础。在（表一）中上海友谊股份，也具有类似的特点，因而友谊股份所发行消费卡的金额超过同是本地上市公司百联股份的十几倍。
2.增强消费卡的消费通道、拓展消费领域与能力
货币的基本特征之一是支付用途的广泛性和方便性，作为以接近“货币”为核心特性的预付式消费卡，商超企业自然要在上述方面进行精心筹划，并力争比其他商超企业的消费卡在该特性上表现的更为出色，以最大可能的吸引消费者，满足消费者的要求，并通过一定的手段去超越竞争对手，超越顾客需求！
①商超企业自身可引入多业态经营
商超企业在进行消费卡发行竞争时，在保证自身原有经营主业的基础上，在符合公司发展战略的前提下，发展多种业态形式，给消费者提供较多产品、服务的选择，以减少消费卡进行购买的物品、服务限制，扩增持有消费卡顾客的消费选择；不仅在整体公司发展方面，同时在消费卡的发行和竞争上，创造比较竞争优势。例如，BR集团，在原有百货商场的基础上，逐步发展和引入了BR连锁超市、BR家电连锁、BR珠宝连锁三种新型业态，保证消费卡的消费范围得以大幅度的增加；
②选择和争取其他优势服务行业纳入自身商超企业消费卡的消费网
公司经过详细规划，并做好信息技术建设和支持对外结算系统的基础后，选择和争取其他优势服务行业纳入自身商超企业消费卡的消费网络，给持有消费卡的广大顾客提供超出商超企业自身范围的更多市场选择，极大增强消费卡消费的广泛性，提升顾客进行消费卡的市场体验，从而达到通过附加服务提升消费卡竞争实力的良好效果。这种扩展消费导向经营举措在扩展领域、扩展行业，扩展服务品种的空间、行业是极其广大的。
③合理规划本地消费卡消费的店面布局
在实现上述两个方面要求的同时，商超公司也必须考虑公司自身多种业态经营地点的合理规划，同时把纳入消费卡支付网络的其他服务企业、消费场所整体系统考虑和设计，结合城市商业中心分布，居民小区坐落，使消费网络形成良好的覆盖广度，足够的市场密度，提升消费卡消费的足够便利性，形成比其他商超企业更大的比较优势。
④在具有极大优势的情况下，争取消费卡消费突破本地限制
目前，对那些全国布局扩展的商超企业，借助自身经营网络，可使消费卡发行、消费突破地域限制，形成全国网络，进而支持消费卡的发行实现更大的经营意图和经济利益；公司可以有两个方向，一是立足自身的全国经营网络，实现消费卡在公司内部的跨区域消费支持；二是和其他区域的某些具有全国知名度的，具备当地城市形象特征的商业企业、服务企业，结成单对单的结算合同单位；三是和其他服务行业的，同样具备全国连锁网络的知名企业，形成消费卡消费结算的互联互通，体现为消费卡竞争的战略联盟建设。目前，山东济南银座商城等都达到了此种效果。
上述经营思路和经营措施，是突出了4C营销理论（Customer、Cost、Convenience和Communication）中便利性（Convenience）要求，并在此基础上实现消费卡支付用途的广泛性和方便性，实现消费卡的核心特性，支持商超企业的成功；
（3）把握消费卡营销的关键
上面部分商超企业如何进行消费卡的产品设计与建设，但要实现该产品和服务的市场成功，还必须做好消费卡的整体销售运作流程。以温德尔·史密斯、菲利浦·科特勒发展较为成熟的STP理论【市场细分（Segmentation）目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）】为理论依据，作为消费卡战略营销的核心内容。
对于自己到商超企业进行消费的顾客来说，理性的选择应该是持有现金，而不是把其转换为持有消费卡。所以在商超企业持卡消费的绝大多数消费者都不是自己购买的，而是来源于其它人的馈赠，或本身单位等直接发放的福利，这是消费卡的市场现实，至少短时期内还看不出产生大的变化。针对这样的背景，商超企业要设计出自己的营销特色。
1.明确消费卡的馈赠品定位
商超企业针对消费卡的消费特点，在营销中要旗帜鲜明的确定消费卡的馈赠品市场定位。中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，礼品消费在中国人的日常生活中占据重要的位置。世事变迁，礼品日新月异，消费卡成为现代馈赠品选择的重要一员。因而，消费卡的定位既要突出自身的馈赠品特性，还要具有与其他形式的馈赠品相区别之处。
一是清晰的情感地位。馈赠品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性，其更多的是一种情感消费。馈赠品消费与功能消费本质区别在于，消费的消费价值体现在对方接受馈赠品的那一刻，而不是在使用和消费产品的过程；所以要选定某种情感因素，如友情、亲情、爱情等进行不断强化，加强消费者的认知度。如BR集团就是突出的亲情因素，送卡送亲情！
二是现实的交际工具。广大顾客走亲访友，邻里拜访，同事交际、都能以送卡的方式来拉近距离，小卡怡情，大卡尊重，充分表达与对方的情意和敬意；
三是给消费卡持有者自我选择的自由。其他馈赠品一旦购买，无法更改，而且无法保障接收者一定喜爱和认可，而消费卡却能弥补这一缺陷，给接收者按照自我标准进行自我选购的自由和乐趣；并且，增强了消费卡作为馈赠品进行再次赠送的条件和机会，给接受者提供了更为方便的选择；
对于企业来讲，还要结合环境、市场、消费者、企业自身等各种情况的变化，创造进入竞争的“蓝海”，努力进行消费卡定位的独特创新，创造自己的竞争特色，同时创造消费卡市场更广的市场空间。
2.目标顾客为消费卡的购买者，兼顾消费者
目前消费者研究的重心为最终产品和服务的使用者，而消费卡的消费特性决定了研究顾客消费的核心是最终购买决策者，其购买者和使用者一般状态下是不重合的。所以，商超企业要加强对购买顾客消费行为的针对性考察、分析、总结，应用购买者营销（Shopper Marketing）理论进行设计：
一是优化和轻松购买者的购买流程，强化其在消费卡购买过程中的愉悦感；
二是创造购买者消费价值体现，增强对购买者的吸引力。特别是对占据较大份额的企业、行政事业单位等团体购买者（团购客户），通过采用价格折扣等商业促销行为来吸引其购买本商超企业的消费卡，通过加强日常的交流和节假日的互访等活动来形成紧密型关系以保持业务热度；通过对一些企业领导人和经办人的公关活动，来发现和把握消费卡销售的市场机会；
三是向购买者传递消费卡对使用者的充分满足，能够保证购买者的进行馈赠和交际意图实现的保障力度。
3.注重消费卡的市场宣传和推广
商超企业应该立足消费卡的市场定位，凸显自身公司消费卡服务的优异之处，以购买者为目标客户，，选择合适的时机（主要是指一年当中重大节假日），通过各种相应的渠道和方式，如当地主流报纸，电台，店堂广告等进行集中广告宣传；再加上日常的市场、广告维护，消费者的口碑传播等方式，逐步树立自身消费卡的市场主流位置，提升知名度，逐步拉开与其他竞争者的差距，创造顾客的忠诚。
2011年国务院办公厅发布的《关于规范商业预付卡管理的意见》，对消费预付卡进行了一定程度的规范，但这种规范只是改变某些发卡环节要求，对商超企业实施战略构架没有太大影响。
总之，商超公司应以战略发展高度充分重视消费卡发行工作，把其作为实现公司迅猛发展的战略手段之一；公司应通过对发行消费卡核心特性的深刻认知，通过艰苦、细致的基础建设和资源投入，促使消费卡核心特性的充分体现，以此来吸引广大顾客。并以此为基础，以适宜的营销理论和思路为指导，把握关键，借助市场宣传和推广，增强市场竞争力，实现公司消费卡良好的市场形象，并最终成功实现战略意图。
注解：
①商超企业进行消费卡发行的会计分录为：借：现金 贷：预收款项。因而可以通过预收账款来大致判断其融资规模
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