农产品品牌化是农业标准化、规模化、产业化的延伸和高级发展阶段，是联系农业生产和农产品市场的重要桥梁，是实现农产品溢价和产业升级的主要途径。大力发展品牌农业，实施农产品品牌引领战略，对开拓国际农产品市场、树立农产品品牌形象和推动农业对外交流与合作均起着积极的促进作用。
一、山东省农产品品牌发展现状
山东省是农业大省，也是农产品贸易大省，农产品出口已连续15年居全国首位，约占全国的四分之一、全省对外贸易额的九分之一，山东农产品在国际市场上已经有较高的知名度和影响力。但是，山东省农业增长方式还没有根本性的转变，品牌意识还相对淡薄，重注册、轻培育，没有依靠品牌来实现农产品溢价和产业升级。农产品品牌“多、小、散”，大部分处于价值链低端，这种情况在出口上表现尤为突出。目前，山东农产品出口还是以初级产品和初级加工品为主，以数量和低价格为主要竞争手段，为国外公司提供原材料或贴牌生产，基本没有自己的品牌，大部分利润被外方公司赚取。这种数量型和粗放型的出口方式还带来了一哄而上、竞相杀价、无序竞争等一系列问题，往往还会导致国外反倾销等贸易摩擦。根据有关部门对山东省500多家农产品出口企业拥有品牌的调查问卷显示，在出口中具有自主品牌的企业仅占8%。因此，发展山东省农产品品牌引领战略，进一步扩大山东农产品出口优势，加快由农业大省向品牌大省转变势在必行。
二、发展出口农产品品牌的优势及存在问题
山东省在农产品出口和品牌建设方面相比其他省份具有一定的成本优势、自然资源优势和区位优势。通过强化产品质量和多种形式的有效宣传，企业参与国际竞争的能力逐步增强，但也面临较多的不利因素。
（一）优势方面
1. 农业资源优势
山东省气候条件优越，自然资源丰富多样，农产品种类齐全，粮食、果品、蔬菜等生产基地和深加工区数量多、管理规范，配套设施齐全，可以最大限度地满足国际市场多样化的需求。
2. 劳动力资源优势
研究表明，目前山东省农村劳动力相对过剩，还能够在较长的时期内为出口农产品的生产、加工和服务提供低成本的劳动力供给，特别是对劳动密集型的农产品非常有利。山东省出口农产品价格具有明显的成本优势和竞争力。
3. 市场区位优势
亚洲是世界农产品贸易最重要，也是最具成长潜力的市场，农产品进口占全世界的23%，日本、韩国、香港、台湾等都是重要的农产品进口国家和地区。由于运距短、成本低，山东省农产品对以上市场出口具有显著的区位优势。
4. 农产品出口对山东经济、就业等方面的贡献正在持续增加
长期以来，农产品出口对带动农村就业、增加农民收入、优化农业产业结构、提高农产品国际竞争力、提升国内相关产业水平发挥了重要作用，对解决“三农”问题意义重大。
（二）存在问题
1. 企业自有品牌比例偏低
从近几年的国际市场开拓情况来看，山东省农产品出口还是以提供原材料和贴牌生产为主，企业以自主品牌出口的比例偏低，产品附加值不高。根据有关部门对山东省500余家出口生产企业品牌建设的调查显示，拥有自主品牌的企业约占被调查企业的8%，拥有国外品牌的占被调查企业的26%；无品牌的占被调查企业的66%；出口自主品牌货值仅占出口总货值的15%。
2. 出口农产品品牌起步较晚
山东省虽然是农产品出口大省，但品牌创建尚处于起步阶段，缺乏顶层设计和科学规划，集聚效应不强，生产企业等市场主体的品牌意识薄弱，缺少通过品牌效应参与国际竞争的意识，没有重视品牌经营，也没有制定品牌发展战略和策略。例如，2013年山东地区出口保鲜菜248万吨、货值19.4亿美元，以自有品牌出口不足20万吨、货值2.2亿美元，仅占11.35%。
3. 出口结构不合理
出口产品结构不尽合理，以蔬菜为例，保鲜蔬菜等初级农产品比例相对较大，蔬菜深加工产品比例较低；高端市场所占比重绝对值小，发展中国家市场比重较大，起不到引领作用。还是以全省出口量最大的蔬菜产品为例，2013年山东省出口蔬菜357万吨，货值35.8亿美元，其中初级加工产品占出口量的70%以上。
4. 加工技术有待于进一步提高
目前，山东省部分出口企业规模和档次不高，生产条件相对落后，不能完全适应当前国际市场竞争需要。生产加工管理水平不高，创新意识不强，对国外标准的掌握不够，导致整体质量安全保障不到位，制约了出口的长期稳定发展。
三、发展对策及主要措施
（一）充分发挥政府主导作用，做好顶层设计和科学规划
各级政府要把发展品牌农业作为农业转方式调结构的重要抓手，制订品牌发展战略规划。一是要鼓励山东企业在境外注册商标，提高企业争创著名商标的积极性，提高山东出口企业自有品牌的比例。二是建立品牌创建机制，打造一批山东知名区域品牌和企业品牌，壮大出口集群规模。三是以国际市场为导向，积极引导企业转方式、调结构，努力提升产品附加值。四是广泛采用发达国家的质量安全标准和生产技术，夯实产品质量。五是打造出口农产品产业集群，延长产品价值链，形成产业集聚新优势，培育新的出口增长点。
（二）充分发挥地方特色，夯实国际品牌形成的基础
因为农产品在国际市场具有质量、口感和包装同质化的特点，要想具有人无我有、人有我精的特色产品，打造著名品牌，就必须进一步提升出口农产品的质量。重点提升山东出口量均居全国首位的水产及制品（占全国的35%）、蔬菜（占全国的40%）、花生及制品（占全国的90%）、肉类（占全国的35%）等4大类农产品的质量，着力解决生产管理粗放、企业自检自控能力不足等问题，促进出口企业转型发展和产品升级，扩大品牌影响。
（三）摸清市场需求是实施品牌战略的基础
一是要树立到市场中创建品牌的战略意识。品牌不是与生俱来的，而在经过激烈的市场竞争形成的。随着世界经济的不断发展，遵循市场规律，找到“未被满足”的市场，进而占领市场，提高市场占有率。二是充分利用“外脑”，提高品牌知名度。例如，潍坊作为山东农产品出口大市，产品种类繁多、国际市场需求纷杂、国外技术壁垒
千变万化，不可能像过去生产销售那样一劳永逸，因此农产品生产必须国际化、社会化，实现全球技术资源共享。在生产过程可以聘请国际专家、学者，提高品牌的知名度。三是及时进行品牌战略措施评价。注重进行品牌服务战略措施评价，及时发现并对出现的问题进行处理，对品牌战略进行修订。四是进行工作评价。即对农产品牌满意度的评价和对评价后产生的企业效益、市场作用的评估，如定期召集国外客商、国外市场、品牌经销人员座谈会、研讨会、发放征询表、走访国外客商等，及时了解情况，发现问题，及时整改，使品牌与时俱进，保持品牌长盛不衰。
（四）借助国际老品牌衍生新品牌
中国经过近年来的飞速发展，发生了巨大的变化，国家形象、生产加工工艺等日新月异，与发达国家农产品加工的绝对水平差距在日益减少，部分优势企业开始了国外的“创牌之旅”。勿用置疑，当前我国企业的发展尤其是在品牌、营销网络方面有一定的相对差距，需要“借势”出海，如山东诸城富维食品有限公司与日本岩下株式会社充分发挥“中国最大姜片生产者”和“日本百年姜片生产者”的优势，共同合作开发“寿司姜片”开拓市场，占据日本高端寿司姜片市场的65%。
（五）加强宣传推介，扩大品牌知名度和影响力
实践证明，参加各类国内外知名食品展会，是企业开拓国内外市场、提高产品品牌美誉度的重要措施之一。农产品出口企业可以参加各类展会，借助各类国际电子商务平台，通过媒体宣传、媒体广告、网络宣传等方式提高企业知名度和影响力。
参考文献：
崔茂森.中国农产品品牌发展战略研究.乡镇经济，2009（07）.
李敏.我国农产品品牌发展战略定位和策略.改革与战略，2010（02）.
（作者单位：山东省农业展览馆）
