一、农产品区域品牌的界定
从字面意思理解，农产品区域品牌包含三个构成要素：农产品、区域和品牌。这里的农产品，主要指以农业企业或农户为主体生产经营的未经加工或初级加工的产品;区域是指能够向广大消费者提供一定数量农产品的行政或地理区域，既可以大到国家，也可以小到乡镇、行政村;而农产品区域品牌中的品牌，则以“区域名称+农产品名称”的表现形式，突出某个区域某种农产品的特色或差异性，使消费者产生丰富的联想以及强烈的购买愿望，成为一个区域良好声誉、较高品质和悠久文化的综合表现。
由构成要素可知，农产品区域品牌界定的唯一标准是看它是否符合“区域名称+农产品名称”的形式，如“库尔勒香梨”、“龙口粉丝”等。目前，对农产品区域品牌认识最大的偏差是将多家农业企业（农户）共同使用的集体商标等同于区域品牌。如“新奇士”，这个由美国加州与亚利桑那州众多生产经营者共同所有的畅销世界的柑橘品牌，一直被品牌专家们视为农产品区域品牌建设的典范，但按照界定标准，它显然并不属于农产品区域品牌。
二、打造农产品区域品牌的必要性
与工业品只需建设产品品牌而无需打造区域品牌不同，由于农产品和区域的不能分离性以及农产品生产经营的小规模分散性，打造农产品区域品牌便是一种必然。
（一）农产品和区域的不可分离性。对于农产品来讲，其品质与特色与其所在的区域密不可分。一方面农产品产地的土壤、气候等自然条件以及传统农业生产技术与方式会带来农产品在外观、口味上的与众不同;另一方面农产品产地特有的人文气息与其品质、特色也联系紧密。如在云南，同为火腿，因产地的不同就分为“宣威火腿”、“诺顿火腿”等，它们给消费者的品牌印象相距甚远。对于消费者来讲，他们在选购农产品时往往只将其与产地联系起来，至于是产地中哪家企业（农户）提供的并不关注。
相比之下，工业产品的品质只与所采用的技术标准相关，几乎不受地域的影响，因而许多工业产品可以跨市、省甚至跨国开展生产经营。消费者在购买工业产品时，他们考虑的重点是产品品牌而不是区域品牌。如“嵊州领带”在国内外拥有很高的知名度，但消费者在购买领带时会选择“巴贝”、“麦地郎”等嵊州知名产品品牌，而不是只要嵊州生产的领带都可以。
（二）农产品生产经营的分散性。按照迈克尔·波特的理论，由于农业属于零散产业，因此农产品的品牌化不仅受制于中小企业（农户）的规模，而且从成本费用上考虑也不合算。但是，如果同一区域内生产经营相同农产品的农业企业（农户）通过某种形式结盟，共同打造农产品区域品牌，不仅可以凸显农产品的地域特色，提升品牌的知名度和美誉度，而且也为受制于规模的农业企业（农户）创造条件，使他们能够以比较低的成本费用开展品牌化运作。随着区域品牌影响力的不断扩大，区域内的农业企业（农户）可以通过借助区域品牌的声誉快速成长，从中获取更多的品牌附加价值。
与之相对应，工业产品生产经营的特点是规模化生产、集约化经营。在某一特定领域（通常以一个主导产业为主）中，大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，便形成了产业集群，而区域品牌被认为是产业集群的高级形式。但是，对于集群内的企业而言，它们之所以进入产业集群，是为了低价而方便地获取所需要的各种资源，降低生产和销售费用;方便企业人才和技术的交流等，从而使自身产品的品牌竞争力不断增强。至于区域品牌有无竞争力，它们并不特别关心。因此在打造品牌方面，它们更注重的是产品品牌而不是区域品牌。
三、打造农产品区域品牌的前提条件
品牌按照有无和能否注册，可分为实体品牌和虚拟品牌两类。按照相关法律的规定，品牌如果没有或不能注册成为商标，就不能依靠法律来保护自己的合法权益，即法律保护的对象是实体品牌而不是虚拟品牌。对于农产品区域品牌而言，有些可以通过注册成为实体品牌，如“金华火腿”、“五常大米”等，将不同区域同一农产品进行区隔，而大部分农产品区域品牌则是虚拟品牌，如“东北大米”、“广西龙眼”等，它们或者没有注册，或者不能注册，体现的是消费者对某一区域出产的某种农产品的抽象概括。因此，打造农产品区域品牌的前提条件是其能够注册成为商标。根据我国对于商标注册的相关法律规定，结合农产品区域品牌基本采用“区域名称+农产品名称”的注册形式，农产品地理标志注册就成为必然的选择。
目前，我国农产品地理标志注册有三条途径：（1）以《商标法》、《商标法实施条例》和《集体商标、证明商标注册和管理办法》的相关规定为依据，向国家工商总局商标局申请;（2）以2005年发布的《地理标志产品保护规定》为依据，向国家质量监督检验检疫总局申请;（3）以2008年实施的《农产品地理标志管理办法》为依据，向农业部申请。
四、农产品区域品牌的延伸
农产品区域品牌必须用“区域名称+农产品名称”来命名，可以说基本阻碍了其延伸的道路。农产品区域品牌是否具有竞争力，主要取决于该区域所出产的特定农产品能否获得消费者的认同，即某种农产品必须与某一特定的区域密切结合，才能形成以该区域命名的农产品品牌，改变其中之一就会丧失品牌效应，如香梨与库尔勒结合在一起才能获得消费者的认可。试想，“库尔勒龙井茶”、“杭州香梨”还能抓住消费者的心吗？正因为农产品区域品牌中的区域和农产品两者都只能固定不变，因此品牌延伸几乎不大可能实现，国内有学者提出可以采用加工产品延伸、特色店延伸、观光农业延伸等方式进行农产品品牌延伸。但是，这些措施只是扩大了农产品的用途，或者通过各种途径提升了农产品区域品牌形象，并不是严格意义上的品牌延伸。
五、农产品区域品牌与农业企业（产品）品牌打造
作为一种公共物品，农产品区域品牌所具有非竞争性和非排斥性很容易导致“搭便车”，即区域内农业企业（农户）可以自由地享受具有较高知名度和美誉度的农产品区域品牌带来的好处，却不需要支付任何费用，因此区域内就鲜有农业企业（农户）愿意为打造区域品牌而进行投入。相反，有些企业（农户）还可能出现大肆消费区域品牌美誉度的现象，通过生产和经营假冒伪劣产品，造成劣币驱逐良币，结果便是农产品区域品牌的整体形象遭到严重损害，守法的生产经营者因此受到株连。为了避免出现此类现象，国内很多学者提出，区域内的农业企业（农户）可以利用农产品区域品牌打造过程中所获得众多资源（诸如政策、信息、资金、人才等）来建设自己的企业（产品）品牌，既可以搭区域品牌的顺风车，又不被区域品牌所制约，保持自身品牌的独立性与差异性，即采用“小名”（企业品牌）+“大名”（区域品牌）的方式来有效避免“一损俱损”的情况出现。
然而，笔者认为，农产品生产经营的分散性是导致单个中小企业（农户）品牌建设难以成功的主要原因，这才使得打造农产品区域品牌成为必要。单个中小企业（农户）在“大名”（区域品牌）基础上建设自己的“小名”（企业品牌），结果必然是企业品牌多、杂、散、小，区域品牌建设难以形成合力。因此，对绝大多数规模较小的企业（农户）而言，品牌建设的重点应是区域品牌而非企业品牌。当然，对于实力雄厚的龙头企业而言，在农产品区域品牌的基础上打造自己的企业品牌则是一种明智的选择。
作者：赵越超 曹垣 俞杰龙
