中图分类号：F713.52 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）32-0144-03
据2011年12月CNNIC发布的《2011年中国网络购物市场研究报告》，截至2011年12月底，我国网民规模已达5.13亿，其中，网购用户规模已达1.94亿，网购渗透率37.8%。有专家指出，随着购物类互联网平台的逐渐成熟，以及人们生活习惯的改变，如今越来越多的人开始利用网络进行购物，“逛网店”已经成为时下一种流行趋势。机遇的同时也意味着挑战，网络市场的扩大意味着电子商务的竞争将进一步加剧。CNNIC调查还显示，网购用户年龄大多集中在18—30岁，企业白领比例最多，其次是个体自由职业者和学生。所以，如何正确地把握消费者的消费行为，了解其购物决策类型，进而提高他们的满意度，获得长期忠诚，对企业就显得尤为重要。但是，不同决策类型的消费者可能会有不同的满意感知，如果能找出其中的规律，并据此在网页设计和产品服务中找到诉求重点，有效接触顾客，将会对增强企业竞争力，提高经营绩效有很大帮助。
一、相关研究回顾
网络购物是指一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物质流、资金流与信息流和谐统一的新型贸易方式[1]，是贸易过程的电子化、网络化。它包括企业之间（B2B）、企业和消费者之间（B2C）、个人之间（C2C）、政府和企业之间（G2B）等多种形式[2]，本文中所指的“网络购物”仅指B2C和C2C购物。网络购物为消费者提供更多的购物机会和便利，使得消费者更趋个性化，消费主动性增强，心理稳定性减小，品牌转换加快[3]。但同时由于互联网的虚拟性和公开性，网络购物的模式与传统实体购物环境的经验模式有所不同，网络购物也给消费者带来一些新的问题，如交易主体的诚信问题、商品质量的认知差异问题、网购支付安全问题等。
1996年，Kotler（菲利普·科特勒）定义顾客满意为“顾客接受产品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉状态，这种感觉决定他们是否继续购买你的产品或服务”[6]。2000版《质量管理体系基础和术语》指出，顾客满意是一种感觉状况水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果[4]。顾客满意度具有比较性，如果所预期的绩效比不上期望，顾客就会不满意；如果所预期的绩效超过期望，那顾客就十分满意。但由于顾客的期望受到产品口碑、过去经验、自身需要、信息沟通以及自身特征等因素的影响[5]，所以不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望不尽相同，顾客满意具有相对性，每位顾客的满意或不满意是与自己的预期比较的结果。同时，顾客满意度是对企业及企业提供的产品和服务的整体评价，是全面的而不是只针对某一质量特性而言的，任何一个质量特性或服务环节出现问题，都会引起顾客的不满意，所以顾客满意具有全面性的特点。
二、研究设计
根据以上理论，本文提出如下研究思路：首先根据消费者在网购时的行为态度特征，对其决策类型进行划分，然后调查分析其网购行为和网购满意度；最后，研究消费者的决策类型对其网购满意度的影响。本文构建研究框架，如图1所示。
三、实证研究
本次调查以上海地区在校大学生为调查对象，共发放问卷150份，回收有效问卷146份，其中，男生39人，女生107人。
（一）消费者决策类型分析
根据在消费决策过程中对价格、质量、品牌和时尚的偏重，消费者可划分为四种类型。调研发现，价格导向和质量导向的消费者占到大学生的绝大部分，而品牌和时尚导向的占比极少。作为一个以家庭支持为主要收入来源的消费群体，大学生消费者的个人购买能力有限，但理性消费意识强烈，愿意也能够花充分的时间，来获取质量价格都比较满意的产品。
（二）消费者网络购物行为分析
1.大学生市场未完全饱和，还存在发展空间
大学生的月可支配收入基本在2000元以下，但91.78%的月消费额在1500元以下，低于可支配收入。94.52%的大学生上网周期在半月以内，但网购普及率仅为78.77%。单件商品价位集中在50—100元。
2.男生网购精而少，而女生频率高，且精明消费
相对而言，大学女生的可支配月收入比男生略高，喜欢购物，关注流行时尚，并懂得精明消费。她们的网购频率比男生高很多，而且在同等的网购体验下表现出更高的行为忠诚，所以她们构成了大学生网络购物的主力。而男生网购频率较低，最关注商品的质量，能接受的单件商品价格比女生高。
3.消费者网购时偏好使用安全性较高的商品
鞋帽箱包、文化体育、家居用品和数码家电的被选率约50%，其中服装服饰类最为热门商品，该类产品市场需求大，网络市场发展成熟，消费者接受度也高。而食品药材、虚拟服务、美容护肤的接受度较低，这些产品对质量、服务的保障要求高，消费者对其安全性依然存在怀疑。
4.适用性和保障性是网购的主要制约因素
“没法试穿试用”是制约大学生消费者网络购物最主要的因素，在女生中高达100%。其次是“产品质量和售后无保障”，是大学男生考虑最多的一个因素。“交易安全性得不到保障”以51.61%的被选率成为制约大学生网购的第三大因素。
（三）网络购物满意度分析
本部分选取了17个指标，从六方面了解消费者在网络购物的重视度和满意度：网站特性、商品因素、支付方式、沟通交流、物流配送和售后服务。量表的Cronbach’s Alpha系数为0.826>0.8，通过信度检验，说明该评价体系的内部一致性良好。
1.综合满意度分析
本部分采用加权法计算满意度综合得分：综合满意度得分＝Σ（重要度×满意度）/Σ重要度。大学生消费者的综合网购满意度为3.55分，满意度水平良好。对比六方面属性，如表1所示，重要度排名第二的支付方式满意度最高为3.92，货到付款、支付宝这两种支付方式安全性高、发展完善，受到绝大多数消费者的肯定。值得注意的是，重视度最高的售后服务属性的满意度最低，消费者的期望和实际感知具有很大差距。
2.网络购物综合体验、忠诚行为分析
对“网购体验”和“忠诚行为”进行单因素方差
分析，在0.05的显著性水平下，P值=0.00<0.05，表明持不同网购体验的大学生消费者，其行为具有显著差异性。
大学生消费者对网购体验良好，72.31%的消费者对网购“比较满意”，并表现为两种显著的行为：44.62%持中立态度，不会左右他人，48.46%会继续支持并推荐他人。
（四）决策类型对网购行为的影响分析
决策类型的判定是根据均值划分，当被访者对两种及以上决策类型的评分均值相同时，它被同时划入这几种类型，故本节的样本总量调整为164，其中半年内有网购经历的为130人。
品牌导向消费者的网购参与程度最低，近一半消费者几乎不参与网络购物。相比其他消费者，他们的购买率偏低，但价位较高，明显集中在100—150元，性价比关注很少，并且更偏好便捷的“支付宝”和“网上银行转账”。
质量导向消费者网购参与度也较低，网购周期在1个月以内和不网购的占36.36%和22.73%。虽然他们的购买热情较低，
但可接受商品种类较广，对高价位的商品有一定的接受度，但低于品牌导向消费者。更偏向于“货到货款”这一支付方式。
价格导向消费者网购参与度高，网购周期在1个月以内的占43.59%。注重商品的“价廉”因素，因此在网络上更多地偏向于购买低价位商品，78.88%的该类型消费者购买的商品价位在100元以下，并且对商品种类的接纳程度更广。
时尚导向消费者网购参与度最高，57.14%的网购周期在1个月内，他们对商品价格的接受能力也比较强。同时，对流行的灵敏感知使他们在种类选择上不仅限于服装服饰，延伸到鞋帽箱包、美容护肤类产品，购买率远远高于其他类型消费者。
5.决策类型对网络购物满意度影响分析
对消费者的决策类型和网购满意度进行方差分析，在0.05的显著性水平下，P值=0.001983<0.05，表明不同决策类型的消费者对网络购物的满意度具有显著差异性。对比各类型消费者对网络购物六属性的重视度和满意度，如表2所示。
品牌导向消费者对网购各指标的重视度仅次于质量导向消费者，为4.40，整体满意度得分为3.59，位于第三。该类型消费者的总体期望较高，但对商品性价比不大在意。最重视沟通交流属性，但满意度不高为3.79，这很大程度上降低了其整体满意程度；其次关注的是支付方式属性，并且对该属性的满意度非常高为4.15，位于四类消费者之首。但是对售后服务和物流配送的满意度是四种类型消费者中最低的。
质量导向的消费者对网络购物的总体期望最高，平均重视度为4.45，但其整体满意度得分却是四类消费者中最低的。相比其他类型消费者，更加重视售后服务和商品属性：售后服务重视度是四类消费者中最高的，但满意度得分却是最低的，为3.29；第二重视的商品属性满意度也低于其他三类消费者，仅为3.33。第三重视的支付方式属性虽然以3.79的满意度得分在六个属性中排名第一，但仍低于其他类型消费者。
价格导向消费者对网络购物各项指标的重视度普遍不高，平均重视度为4.35，但是整体满意度比较高，以3.65的满意度得分位列第二。最受该类型消费者重视的是支付方式属性，满意度也居六属性中最高，为4.01。其次，重视商品属性中的性价比，满意度得分3.47。对其他方面满意度良好。
时尚导向消费者对网络购物的总体重视程度是四类消费者中最低的，仅为4.25，而其满意度得分最高，达3.94。期望不高，更容易获得满足。相对而言，他们比较重视和满意“网站特性”，其次“商品种类”，满意度也较高。网购购物很好地满足了他们对潮流的需求。
四、研究结论
不同决策类型的消费者在网购行为和网购满意度上具有显著差异，在此基础上，本文提出以下营销建议。
1.注重性价比。消费者在进行网购时考虑的首要因素是质量和价格，是获得满意客户的必要条件，商家在这两方面不可松懈。
2.着重提高售后服务。消费者非常重视网购的售后服务，但目前满意度非常低，商家需做到按承诺履行退换货制度、有效解决售后问题等。
同时，商品信息准确、实物与描述相符、物流配送可靠这几个细节服务，也受到普遍关注，但目前满意度都较低。故商家可继续从这几点着手提高顾客满意：加强商品信息的准确表达、如实描述、选择优秀可靠的物流供应商。
3.大学生的决策类型对其网购满意度有显著影响，因此网络商家可通过判断目标消费者的决策类型来了解其行为和满意特征，针对性地采取营销措施。
品牌导向的大学生对网络购物抱有比较高的期望，与商家有效的沟通交流对他们而言比较重要，因此，对于这部分消费者，网络商家须重点改善服务态度，快速反应，耐心解答。
质量导向的消费者对网络购物各因素的重视度最高，他们关注的重点在于商品以及与商品相关的售后服务，对质量保障有更高的要求，因此，商家需重点加强产品信息的准确、详细描述，完善售后服务。同时，尽可能增加货到付款的支付方式，从心理上为他们提供更多安全保障。
价格导向消费者对商品性价比要求最高，商家营销的重点就在于保证产品的物美价廉。
对于网购重视度相对较低的时尚导向消费者，商家在确保商品丰富、选择范围广的同时，可从网站建设着手，完善网页设置，分享潮流信息，从提高购物娱乐性的角度增加顾客满意。
4.大学生市场仍然具有发展空间，但由于无法直接感知商品，他们对产品质量、支付安全无保障有较多顾虑。针对这部分潜在消费者，网络商家可通过设立“网上试衣间”等手段引导其进行尝试。并根据消费群体性的特征建立激励制度，鼓励忠诚客户发挥引导作用，带动潜在客户参与网络购物。
参考文献：
[1] 刘娜.我国网络购物的发展及现状[J].中国商界，2008，（6）：23-25.
[2] CNNIC（中国互联网络信息中心）．2011年中国网络购物市场研究报告[R]．2011：43.
[3] 龚一清.基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究[D]．厦门：厦门大学，2009：96
[4] 董世宁.消费者决策满意度的影响因素研究—以电脑产品的购买为例[D].北京：中国人民大学，2008：65.
[5] 姜秋月.大学生网上购物满意度研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007：5-21.
[6] Elaine A.Anderson.Decision-Making Style： Impact on Satisfaction of the Commuter Couples' Lifestyle[J].Journal of Family and
Economic Issues，Spring 1992：13.
