一、引言
从2000年以来，随着经济的不断发展和互联网相关技术的迅速普及，全球范围内的网络零售业开始快速地增长，在整体零售业中的地位逐步加强，越来越多的企业和政府都开始重视网络零售业的发展趋势。在我国，根据中国互联网信息中心（CNNIC）2012年7月发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，其中，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率提升至39.0%，较2011年底用户增长8.2%。2011年，品牌企业（如麦包包、凡客诚品等）和平台商城（如淘宝商城、京东商城等）已经成为了市场的绝对主体，传统制造商和渠道商在网购市场中的份额明显增大，与此同时，网络零售交易的活跃也进一步促进了衍生企业繁荣发展，在线交易的商品和服务类型更加丰富，共同带动了客户网络购物频次和金额的显著提升。随着整体网民增长乏力的显现，从2011年开始，网络购物的用户增长也明显放缓，未来市场增长的动力急需从主要依靠用户规模增长单一推动向用户数量与消费深度双增长驱动转变，所以，在这个时候，无论从全球或是我国经济发展的角度出发，研究网络零售产业发展和演化的路径都是非常有意义的。
目前学术界对于网络零售的定义比较混乱，与之相似的概念有“网上销售”、“互联网购物”和“网络购物”等。菲利普·科特勒认为，零售是指包括所有向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。本文中所指的网络零售为所有通过互联网渠道（以电脑、手机或其他通讯设备为终端），向最终消费者直接销售商品和服务，以供其作个人及非商业性用途的活动。准确地说，网络零售属于电子商务中的一部分，网络零售包括了电子商务中B2C和C2C两个部分。在对网络零售产业进行分析时，很多学者会使用“网络零售商”或是“网上零售企业”来称呼网络零售中的参与企业，在本文中，我们把网络零售产业细分出网络零售平台商和网络零售商两种不同的角色。其中网络零售平台商指为从事网络销售的企业搭建网络销售平台的平台运营商，如淘宝、易趣和拍拍网等。而网络零售商指在网络上建立自己的店铺并直接进行销售的个人或是企业，如淘宝中众多的小卖家和淘宝商城中的宝洁或是百丽。但是也存在很多双重身份的企业，比如凡客诚品等自建网站平台进行销售的企业就既是网络零售平台商也是网络零售商。
本文尝试从演化经济学的角度出发，探讨目前影响我国网络零售产业演化路径的因素，并以我国目前的发展状况为背景，通过与美国的对比研究，找出未来我国网络零售产业的发展趋势，并为未来我国网络零售产业的发展提供一定的参考。
二、网络零售产业演化路径影响因素分析
演化经济理论揭示了影响企业行为及其市场环境的动态的演化过程，为研究区域产业和技术系统的变动与发展提供了全新的视角和有效的方法。网络零售是一种建立在互联网技术上的新的零售业态，属于零售业中新的“物种”，这一新的业态能否生存或是发展成什么样子，很大程度上取决于“消费者”和“竞争者”对于这一新兴业态的反应，这一过程可以很好地用演化经济学理论进行解释。
汪明峰和卢珊（2009）认为电子商务发展的路径依赖过程主要体现在包括零售业的历史轨迹、空间格局、政府法律环境、消费者文化传统以及零售技术背景等五个方面的综合作用。马超（2010）认为影响我国零售业演变与发展的主要因素应该是六项：经济体制因素、经济发展因素、市场需求因素、消费者购买力因素、商业竞争因素和科学技术因素。鉴于本文的研究对象，我国的网络销售主要从2000年以后才开始发展起来，所以我们剔除经济体制因素，在结合上述学者的研究结果和网络零售的自身特色之后，本文将网络零售产业演化路径影响因素定为产业结构因素、消费者因素、政策法规因素和技术因素四个方面。
产业结构因素：网络零售业是整个零售业发展过程中出现的一个新兴的业态，一方面，作为一个新进入者，网络零售与原有的零售业态形成了竞争的关系；另一方面，假如网络零售有利可图，原有的零售商又会转化为网络零售商，成为推动网络零售发展的力量。所以，原有的零售业态的产业结构与发展的历史轨迹会很大程度上决定网络零售业的发展状态。
消费者因素：消费者因素包括消费者的购买能力、购买意愿等。消费者的购买能力是指消费者有货币支付能力的购买力，对于整个国家的消费者群体而言，这与国家的经济发展水平和消费习惯有着很大的关系。
政策法规因素：政策法规是各国政府对网络零售业甚至是整个零售业发展进行导向的工具。与网络零售相关的法律法规主要包括电子签章、电子合同、电子记录的法律效力以及数字产品的知识产权保护等。
技术因素：网络零售业态是否能够与传统的零售业态进行很好的竞争，很大程度上取决于网络零售业态相关的技术体系是否能够让顾客觉得比原有的零售业态更为先进和便利。这里面涉及的技术不仅仅是互联网技术，还包括物联网技术和其他原有的零售技术等等。
三、中美网络零售产业发展影响因素分析
（一）产业结构因素
美国现代零售业产生于19世纪中叶，经过100多年的发展，经历了杂货店时期、专业店时期、百货店时期、超市时期、便利店时期和购物中心时期等多个时期，目前已经进入了百货商场、超级市场、购物中心、便利店等业态并存，繁荣发展、相互竞争的阶段。在这一阶段中，美国零售业的市场增速较低、行业集中度较高、进入壁垒较高，可以说是处于行业生命周期的成熟期。
与美国零售业发展轨迹不同，我国现代零售业在改革开放之后的30多年时间内，经历了从传统简单业态（只有百货商场等极少数业态）到各类现代业态繁荣并存的快速发展阶段。不同于美国零售业态不断创新和更替的发展过程，我国的零售业是在短期内快速引进和模仿了超级市场、仓储店、会员会、折扣店、便利店、快餐店等在内的零售业态，以及连锁经营为代表的新型经营模式，这导致了目前我国同类零售业态之间的竞争、不同业态之间的竞争比以往任何时候都激烈。这种激烈竞争的状态导致了目前我国零售业缺乏有实力的零售企业。2010年我国排名第一、第二的零售商苏宁电器和国美电器销售额分别为1562亿元和1549亿元，排
名第三、第四的上海百联和大连大商分别为1037亿元和862亿元，销售规模第一的苏宁只相当于沃尔玛的1/18。2010年我国零售百强商品销售额合计为1.66万亿元，占社会消费品零售总额的比重仅为10.6%，而同期美国零售百强商品销售额占社会消费品零售总额的比重为37.1%。由此可见，我国零售企业的实力和美国零售业有着很大的差距，相对于美国零售业，我国零售业目前还处于高度分散的状态，还处于行业生命周期的成长期。
值得注意的是，在美国的零售业态中，无店铺（Non-store）零售商已经拥有了三个多世纪的历史。在网络购物盛行之前，无店铺零售主要有以电话销售、邮购、直销和自动售货等方式，根据美国统计局的数据显示，在美国网络零售盛行之前的1992年，无店铺零售就已经占到美国总零售额的4.3%，原有的无店铺零售业的运营，使得美国的顾客对网络零售方式更容易接受。而在我国，无店铺零售的历史只有十来年，而且销售额非常低。
（二）消费者因素
相对于美国而言，我国总体消费能力不差，但是人均消费能力较低。由表1的数据我们可以发现，虽然我国消费品零售总额低于美国，但是在2006—2010年中，我国消费品零售总额增长率都是远高于美国的。尤其是在受金融危机冲击，美国于2008年、2009年两年度出现负增长的时候，我国依旧保持了快速的增长势头。根据国家统计局发布的消息，2011年，我国消费品零售总额继续稳步增长，达到了183919亿元，比2010年增长17.1%。2011年我国人均社会消费品零售总额13420元，折合美元2130元，不及美国同时期人均消费规模15580美元的1/7，但是，这种快速增长的势头说明我国零售业未来发展的空间是巨大的。
在消费习惯方面，我国消费者明显比美国消费者保守。美国消费者习惯借贷消费，而我国消费者不习惯用信用卡进行消费。除此之外，我国消费者购物相对谨慎，无店铺零售商较难打消消费者的种种疑虑。
（三）政策法规因素
网络零售业从诞生之日起就面临着多重的风险和问题，比如税收、质量保证和消费者信息安全等。所以很多国家的政府都不遗余力地丰富和完善网络零售管理的相关法律法规。比如对于税收问题，美国政府于1998年就颁布了《互联网免税法案》，2007年小布什签署通过了有效期至2014年11月1日的《互联网免税法案2007年修正案》。此外，美国政府还陆续出台了《国际与国内商务电子签章法》和《全球电子商务纲要》等。但是在我国，虽然学术界对于电子商务立法的呼声很高，但是目前政府尚未出台有力的相关法律法规。
（四）技术因素
信息技术的发展不仅对网络零售有重要的影响，对于传统零售也是如此。在美国，以沃尔玛为首的世界级大型零售商在十几年前就开始了大规模的信息技术创新。沃尔玛更是早在1969年就在配置中心使用了电脑，之后又采用了条形码技术、零售链接系统、无线射频技术等，构建了庞大的沃尔玛信息帝国。信息技术的使用提高了沃尔玛这类大型零售商的运营效率，降低了运营成本，其高昂的价格使大部分中小零售商无法负担，致使某些零售商退出了零售业，可以说信息技术的使用进一步促进了美国零售业的产业集中。正是这些信息技术的广泛使用，使得这些大型的零售商可以很顺利地进入网络零售领域，并在网络零售领域迅速发展壮大。对于我国大部分的零售企业，由于本身实力不强，所以对于信息技术的投入明显低于美国的大型零售商，在信息技术的使用上也仅局限于对沃尔玛的学习和模仿，创新能力较弱。
四、中美网络零售产业发展现状分析
（一）市场规模
据有关部门统计，2011年美国网络零售的市场规模为12212亿元，我国为7735.6亿元，为美国的63.3%。中美两国网络零售市场成长曲线如图1所示，可以看出，我国的网络零售虽然起步较晚，但是发展速度远超过美国的网络零售业。
美国零售业拥有诸多世界级的大型零售商，零售商的实力强大，而且消费者具有更好的消费能力，信息技术的水平也远超过我国，相关的法律法规也更为健全，所以美国在各方面都比我国具有更好的条件可以发展网络零售业务，因此美国的网络零售远比我国的起步得早。我国网络零售因为起步晚了好几年，所以具备了后发优势，可以直接从美国等先行的国家那里学到很多发展网络零售的知识，比如我国的当当网和淘宝网就是模仿了美国的亚马逊和eBay的模式，因此发展速度又超过了美国。
（二）市场结构
根据艾瑞咨询最新的调查数据显示，2011年我国C2C网购交易规模为5863亿元，B2C（含平台式B2C）网购交易规模为1803亿元，①其中平台式B2C网购交易规模为973亿元，非平台式的B2C网购交易规模为830亿元。在C2C领域，因为卖家力量薄弱，基本都依附于C2C平台进行销售，所以都是小卖家加大平台的经营方式。我国C2C网络零售平台多年来一直保持淘宝一家独大的状态，在2011年，淘宝占据了95.1%的市场份额。在B2C领域，网络零售的运营方式较为复杂，可以进一步细分为三种不同的模式：第一种为自主销售的独立网络零售商，这类零售商自己建网站自己进行销售，销售的产品为自己采购或生产的，主要收入来自于产品销售的进销差价，代表企业有凡客诚品；第二类为传统零售商转换的多渠道网络零售商，这类零售商一般都拥有强大的实体零售体系，网络零售只是其分销渠道的一个部分而已，代表企业有美国的沃尔玛；第三种为平台式的网络零售商，运营的方式类似于C2C网络零售平台，不同的是这类平台只为企业级的供应商提供网络销售平台，不直接参与交易，主要收入为各类的佣金和服务费用。
根据收集的资料，我们把中国和美国B2C网络零售公司的相关资料整理成表2和表3（见下页）。从中可以看出中美两国的网络零售市场结构存在很大的差异：
首先，我国网络零售公司的市场集中度要高于美国网络零售市场。但是居于首位的淘宝商城属于平台式的运营方式，其销售额是诸多B2C的网络零售商销售额的和，所以表3中又专门罗列出以自主销售为主的B2C的网络零售商的市场份额。此处我们称之为以自主销售为主是因为很多企业除了自主销售之外又兼做平台，比如亚马逊和京东商城等。以自主销售为主的B2C的网络零售商的市场集中度我国比美国要高。
其次，中美两国前10位的网络零售公司的运营模式有很大的差别。美国前10位的B2C网络零售企业中，有一半是
由传统零售商经营的，两家是由厂商直接经营的。而我国前10位的B2C网络零售公司中，只有苏宁易购一家是由传统家电零售商苏宁电器经营的，其他均属于新兴的网络零售商。
最后，美国网络零售公司的差异化水平明显高于中国。在美国的前几位网络零售商中，有苹果和戴尔这样的网络直销店，也有传统办公用品零售商开拓的网络销售渠道，或是传统超市、购物中心零售商建立的销售网站。即使同样经营百货类产品，美国大部分网络零售商也有独特的定位，比如Amazon经营的百货是以书为主，Walmart是超市百货，Liberty Interactive是鞋服配饰类为主的百货。在中国前几名的网络零售商中，除了一号店定位为超市百货、凡客诚品定位为服装之外，其余几家虽然在一开始都是主打某一领域的产品，比如当当的书，京东商城和苏宁易购的家电，但是之后都不约而同地选择了产品类别多样化的综合路线，同质化现象非常严重，这导致了我国网络零售商的价格竞争异常激烈，整体盈利性较差。
在网络零售相关技术成熟的时候，美国传统零售业已经进入了成熟期，而我国的传统零售业目前还处于发展阶段，所以我国的传统零售商更注重在实体领域抢占市场份额，而美国的传统零售商有更大的动力借助网络零售开辟新的业务增长点。沃尔玛在2000年就开始尝试进行网络零售，而苏宁易购是在2009年才开始的试运行。
在我国传统零售业无心顾及网络零售的时间里，网络零售大部分采取平台式的运营模式。不论是B2C还是C2C运营平台，都具有双边市场的特征，具有交叉网络外部性，也就是说平台一边的用户效用随着另外一边用户数量的增加而增加。这种网络外部性为后加入者设定了很大的进入资金壁垒，导致网络零售交易平台会随着用户数目增加市场规模变大而趋向寡头垄断。这与我国多年来在网络零售平台界一直是淘宝一家独大的事实相符。我国进入网络零售的很多企业都因为资金链的断裂而破产，现存的京东商城等企业也在依靠一轮轮的融资进行经营。
传统零售商因为原有的各方面资源，进入网络零售的壁垒相对较小。美国传统零售商在发展的过程中已经逐渐形成了有特色的战略定位，其差异化很大程度上是传统零售业差异化在网络零售上的延续。同时，这种差异化很好地减少了网络零售商之间的价格竞争，提高了整个行业的盈利水平。
（三）消费结构
按照人们日常生活中实际消费支出的不同方面或消费的具体形式，消费结构可以分为吃、穿、行、住、用等几个不同的部分。网络销售因为其特殊性，所面临的被消费的商品结构也会和传统零售有所区别。在我国网络零售市场中热销的商品主要有服装、家电、数码产品和图书等，2011年我国网络零售中服装、服装鞋包类（衣着类）占比26.7%，3C家电类占比18.1%。根据国际市场研究机构eMarketer 的调查报告，美国网络零售主要以IT数码通讯、鞋服饰品以及图书音像制品为主，这三类在2010年的市场份额分别为21.4%、16.7%和8.6%，2011年的市场份额分别为21.6%、17.6%和8.9%。除此之外，美国网络零售市场中旅游、票务等的业务规模也明显高于我国。
和美国相比，我国消费者在衣着消费支出的比重偏高，这与我国总体经济水平和国民消费能力低于美国是相关的。由于美国的服务业发展水平也高于我国，所以在网络零售中，美国市场中服务类产品的数目也会高于我国。
五、我国网络零售产业发展趋势分析和发展建议
根据中国互联网信息中心（CNNIC）的数据显示，截至2012年6月底，中国网民规模达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，其中，网络购物用户规模达到2.1亿，网民使用率为39.0%。美国的互联网普及率为82%，网民中网购的渗透率为72%。由上面的数据可知，未来中国的网络零售会有更大的发展空间。eMarketer的调查报告指出，目前美国的网络零售商已经意识到在美国本土市场的销售增长在一两年之后就会放缓，所以很多的网络零售商已经开始着手于在线海外销售，而中国市场毫无疑问是他们很感兴趣的区域，这意味着不久的将来，我国的网络零售商还要面临着外国网络零售商的竞争。
由于C2C只能采取平台式的运营模式，所以中国C2C市场淘宝一家独大的状况在未来很长的时间里面将是难以改变的。不过我国C2C经过多年的发展之后已经趋于成熟，未来发展速度开始放慢，而B2C近些年的发展势头良好，增长速度远超过C2C，在整个网络零售中的比例将会逐步增加，并在未来超过C2C成为我国网络零售的主要力量。
对于平台式的B2C网络零售运营商们，未来的演化路径将和C2C网络零售平台的演化路径相似，因为对于无差异的中介性质的平台，网络外部性会继续导致寡头垄断现象的产生。由于我国传统零售业的产业结构比较分散，零售商的实力普遍不强，所以短期内我国的网络零售业难以像美国那样成长出大型的多渠道式的B2C零售商。但是目前越来越多的传统零售商已经认识到网络零售低成本和直接面对客户的魅力，这些零售商将会首先通过B2C网络零售平台体验网络零售，积累经验，并借助平台的力量扩大规模提升实力。当这部分零售商的实力成长到一定阶段之后，他们会脱离平台建立自主销售的网络零售网站。也就是说，未来很长一段时间内，现有的B2C平台会成为未来自主销售式B2C网站的孵化器。未来自主销售式的网络零售商所占的零售份额也会逐步地增加。
为了迎接未来更加激烈的B2C的竞争，建议我国的网络零售商们参考美国网络零售商们以下的成功经验：
1.提高企业的信息化水平。很多美国传统零售商可以较为顺利地进入网络零售领域的原因除了雄厚的资金之外，还有一个非常重要的原因就是他们拥有很高的信息化水平。这让他们进入网络零售之后可以快速地将实体零售的产品数据导入到零售网站上并进行同步管理，从而提高了运营的效率。
2.确定适合自己的战略定位。目前我国大部分B2C网站都有贪大求全的问题，在网站靠某一类优势产品吸引到顾客之后，就开始采用横向多元化战略不断增加网络销售的产品品类，比如苏宁易购就是从一开始以销售家电为主变成图书、家纺等多品类的产品销售格局。美国Staples等网络零售商的成功经验告诉我们，对于原来就具有差异化优势的传统零售商而言，在网络上继续做专一的产品品类能够更好地树立在消费者心目中的品牌形象。贪大求全虽然从短期来说可以增加网络零售商的收入，但是从长期而言，不利于核心
竞争力的形成。
3.掌握网络零售的营销方法。网络零售平台上的营销手法和传统零售的营销手法具有很大的差异性，我国目前很多网络零售商的营销手法还处在做广告、给会员发短消息之类比较初级的阶段，美国最大的几家网络零售商，除了苹果公司是通过手机和电脑操作系统捆绑的苹果商店进行大量的数字产品销售之外，其他的网络零售商也都非常擅长于线上和线下同时进行各种广告宣传和口碑营销，最新的方法有通过微博等新兴的信息渠道发布信息并和顾客进行互动，实现完美的精确营销，大大增强了顾客的忠诚度。
相信在不久的未来，在经过一番价格战之后，我国的网络零售企业会逐步地回归理性，在服务或是产品品类上实现差异化，提升行业整体的绩效水平。
六、结语
从演化经济学的角度来看，网络零售这一新生物种的演化是一个长期的过程，其在零售业的产业结构、消费者、政策法规和技术等四个因素共同的作用下，在不同的国家会有不同的演化路径。美国的网络零售业在成熟的零售产业、消费观念开放且消费能力强的消费者、较为健全的法律法规与先进的信息技术等因素的作用下，走上了C2C、B2C网络零售平台商与差异化的自主销售的网络零售商多方位全面发展的路径，并形成以B2C为主、C2C为辅，多家网络零售商共同发展的格局和较为分散的网络零售产业结构。我国的网络零售业在发展期的零售产业、消费观念较为保守且消费能力差的消费者、不健全的法律法规与较为落后的信息技术等因素的作用下，走上了平台模式为主、自主销售模式为辅的发展路径，形成了淘宝（C2C）、天猫（淘宝商城B2B）等平台商一家独大的格局和集聚的网络零售产业结构。但是在未来的发展中，B2C在整个网络零售中的份额将会逐步增加，而且会有众多国内外的传统零售力量逐步地进入网络零售领域，比如沃尔玛就对我国最大的网络零售超市一号店进行了控股，这些新兴力量的加入将最终导致整个网络零售产业结构越来越分散。在经历一番竞争之后，我国的网络零售在不断学习总结的基础上将会走向成熟，形成众多具有差异化的网络零售商共存的产业格局。
注释：
