摘要：公平贸易产品的价格比市场其他产品的价格贵一些，因为公平贸易机构在规定的价格中匀出了一些剩余的利润给生产者。尽管如此，一部分的消费者还是愿意购买公平贸易的产品(Trudel and Cott，2009)。购买公平贸易产品的理由有很多，比如，公平贸易的产品通过公平贸易机构的严格管理，提供给消费者更可靠更优秀的产品;此外，消费者在消费过程中会产生理性的自觉，即公平贸易提示消费者自身已经参与了社会赠与活动，从而使消费者感受到自己是有社会意识的人(Cha and Heo， 2010)
关键词：公平贸易产品;购买因素
一、前言
近来，消费者对公平贸易产品(Fair-trade products)越来越关心。公平贸易产品(如巧克力、咖啡、足球等)在保障贫国产品生产价格的基础上，同时提供给贫国生产者和劳动者独立的环境(Pedregal and Ozcaglar-Toulouse， 2011)。
本研究的主要目的是研究消费者的购买因素。与其他研究不同的是，不仅仅从一方面(大多数研究仅从伦理消费方面入手)进行购买因素分析。
二、购买因素
(一)直接性因素
直接性因素有三种，首先是消费者的伦理性。Bird and Hughes(1997)将消费者的伦理程度分成三种(高，中和低)，并分析不同程度消费者购买公平贸易产品的诉求。结果发现，伦理程度高的人会购买更多的公平贸易产品，尤其以35岁以下的女性居多。Kim(2009)的研究结果也类似，其研究通过韩国的调查问卷发现伦理程度高的人会购买更多的公平贸易产品。
另一个因素是自我认同(self-identity) 。Ozcaglar-Toulouse(2006)提出了自我认同和伦理性责任感是购买公平贸易产品的重要因素;研究公平贸易的著名学者Shaw and Shiu(2002)应用了计划性行为模型，分析了自我认同对购买产品的影响。他们的研究结果都显示出—自我认同水平高的人会承担更多的伦理责任，因此，他们倾向于购买更多的公平贸易产品。这表明消费者越来越具有普遍的价值观，也越来越感到自己应该解决迎面而来的问题，他们自觉当起了社会的一个成员，时刻承担着伦理性的责任感，即会为了其他人的福利，而更倾向于购买公平贸易产品。这证明了，购买公平贸易产品是一种反映伦理价值的利他主义行为的活动(Pelsmacker，2006)。
最后一个因素是人口统计性。最近对公平贸易的研究范围逐渐扩大，人口统计性的研究也逐渐增多。许多的研究都表明中等以上经济水平的消费者会购买更多的公平贸易产品，这个结论可以通过公平贸易进口量的数据分析加以佐证—人均GDP最高的前30个国家中，有20个国家大量进口公平贸易产品(其余十个国家是卢森堡和新加坡等小国或者卡塔尔、阿联酋等中东国家，它们在贸易量和经济模式等方面与其他国家不同，所以并不属于基本概念中经济水平高的国家)。人口统计性的因素除了经济水平的变量之外，还有其他变量的研究，但出现了不同的结果。Loureiro and lotade(2005)的研究表明，受教育程度高的人更倾向于购买公平贸易产品，但是Noh(2011)的研究则提出受教育程度过高的人的购买意图反而是下降的。
(二)条件性因素
条件性因素是从直接性因素衍生出来的因素，主要分为公平贸易产品的类型(Kim，2009)和购买公平贸易产品时的环境性因素(Michal，2010)。首先，解释一下公平贸易产品的类型。Kim(2009)的研究把公平贸易产品分成日常用品(纸巾)和奢侈品(星巴克咖啡)。结果发现，在日常用品领域女生的购买意图更强;而在奢侈品领域则不分男女，但是年龄越高购买意图越强。
消费经验也对购买意图有影响，有消费经验的消费者比没经验的购买意图更强。(European commission，1997)。但是有购买意图也不一定会产生消费行为，Chatzidakis(2007)主要研究伦理性产品的购买意图和消费行为之间的差异(gap)，结果表明购买意图强并未直接与消费行为相关。实际上，消费行为还受实际行为控制(actual behavioral control)和情景环境(situational context)的影响。前者受实际行控制知觉(perceived behavior control-如：价格的合适程度)影响;而后者受物理性环境(配置和接近性)、社会性环境(如：是否存在其他消费者)和时间性要素(购买时间、时间的限制)等影响。它们在调节的意义上，影响到了购买公平贸易产品的需求。
(三)心理机制性因素
Nicholls(2002)说过，有的消费者通过购买公平贸易产品获得心理上的满足感，这种满足感使其倾向于回报社会，最后实现自我消费(self-actualizing consumption)。Loureiro and Lotade(2005)解释，消费者选择价格偏高的公平贸易产品与其为他人的献身精神和利他心理有关。这类心理机制方面的研究起源于计划行为理论(theory of planned behavior)，计划行为理论主要包含三个要素(态度、主观规范和知觉行为控制)，其中态度这一要素与购买公平贸易产品的行为间有密切关系(原文里态度指人对消费行为抱持的正面或负面的态度)。Cha(2010)对有消费经验的消费者进行调查，发现消费者认为公平贸易产品质量高，可以在满足自己需求的同时，参加社会赠与活动、节省了寻找赠与项目的时间，还可以成为炫耀自己的显示性消费。结果，这些心理机制性的因素促使消费者选择价格方面占劣势的公平贸易产品。
(四)道德认同(moral identity)性因素
在消费行为方面，伦理(ethics)和道德(moral)的概念是不同的。
简单说，伦理消费是行使利他行为来获得社会上的报酬和自我满足，同时可以减少非利他主义行为导致的内疚心理(Kim，2009)。此外，伦理主要指客观的道德法则，具有社会性和客观性。
而道德则是客观见之于主观的法则，主要指个人的道德修养及其影响。道德性与伦理性存在不同的知识结构(如道德性价值、目标、特性和行为等)，道德性知识结构在消费者记忆上形成了与道德关联的联想网络结构，通过这样的联想网络结构连结了本人和其他人间的人际关系(Aquino and Reed， 2002)。所以与道德关联的知识结构是随着人生经验形成的，每个人的都不会一样，而且联想网络里与道德性关联的模式(schema)的宽度和长度也都有差异。比如，碰到贫国的贫民时，人们会活化道德性联想网络结构，会对其感同身受，但是程度不同。
实际上道德认同度高的人希望满足自己的道德诉求，同时考虑其他人的福利，甚至想对别人的困难感同身受(Aquino and Reed， 2003)。Skarlicki(2008)的研究结果表明，道德认同度高的人更容易参加赠予活动。Winterich(2009)研究也同样表明，个人的道德认同强化后，自己的思维方式能从内集团(in-group)扩张到外集团(out-group)。道德认同水平低的人以内集团的赠与活动为主，而对道德认同水平高的人来说，内集团和外集团的赠与活动并没有差异(赠与的金额也更多)。这意味着，道德认同水平高的人对与自己无关的人也会有同等的关心。
三、结论
2014年，在经济学领域最火的人物—《21世纪资本论》的作者托马斯·皮克迪(Thomas Piketty)已经提出人们的贫富差距过于悬殊。目前，南北(North-South)发展间的差距将人们的贫富差距越拉越大，因此，人们迫切需要探索解决的办法。最近抬头的公平贸易的确是可以考虑的方案之一。而公平贸易是通过买卖的方式来辅助贫国，有消费者才会形成其赠与活动，所以研究消费者的心理至关重要。根据本文的观点，公平贸易产品的消费行为与伦理价值观和道德习惯都有关，所以需要不断提高消费者的自身素质。
最近，日本和韩国等东亚国家的公平贸易量日益增加，但是相对于北美和欧洲的水平还差得很远。中国情况则更差一些，人们对公平贸易的认知度仍旧很低。但是中国已经从世界上的主要生产国发展为主要消费国了，这意味着公平贸易在中国发展的可能性将是无穷的。
参考文献：
[1]Aquino and Reed(2002)，“The Self-Importance of Moral Identity”，Journal of Personality and Social Psychology，83(6)，1423-1440.
[2]Chatzidakis(2007).“Why People Don't Take Their Concerms about Fair Trade to the Supermarket： The Role of Neutralisation”，Journal of Business Ethics，74(1)，89-100.
