社交媒体环境下汽车品牌传播策略研究

摘　要：Web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。社交媒体作为创新媒介形式之一，带给网络用户更加新鲜的体验，更具创意的网络传播应用模式应运而生。汽车营销开始关注网络平台的价值，利用社交媒体良好的互动性、即时性和受众的高参与度更加有效传播汽车品牌，提升其知名度和忠诚度，应该在遵循传播规律的基础上运用有效的策略。

关键词：社交媒体，汽车品牌，传播策略

　　随着中国互联网行业以及互联网广告的发展，越来越多的汽车厂商认识到网络平台的价值。到2010年，基本上所有的汽车客户都在使用互联网作为自己的营销工具。同时，互联网是整个营销中的一个组成部分，在这个组合中它更多地发挥了品牌宣传和活动推广的作用。Web2.0时代，互联网越来越多地融入了交流、互动、分享的人性化元素。新的媒介形式和传播载体带给网络用户更加新鲜的体验，更具创意的网络传播应用模式应运而生，社交媒体正是这其中的创新媒介形式之一。每个用户都有成为信息发布者的可能，但实际上由于深度思考的缺失，能够真正发布高质量原创信息的人还是极少数，大部分情况下，个人都只是信息的转发者。在数字媒体时代如何通过社交媒体使得汽车品牌传播取得理想效果，是本文研究的重点。
一、 社交媒体的含义和传播特点
　　社交媒体是一种提供给用户极大参与空间的新型在线媒体，包括论坛、博客、IM、视频分享网站、维基、SNS等，而这些媒体上新闻信息的发布者也是信息的制造者和传播者。网络社交媒体能够给与用户极大参与空间，不仅能够满足网民个人基础资料存放的需求，更重要的是能够满足用户“被人发现”和“受到崇拜”的心理感受需求，能够满足用户“关系建立”和“发挥影响”的需求。
　　社交媒体是一种给与用户极大参与空间的新型在线媒体，它具有参与性、公开性、交流性、对话性、连通性和社区化等几个基本特征。社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，模糊了媒体和受众之间的界限；大部分的社交媒体都可以免费参与其中，进行评论、反馈和分享信息。参与和利用社交媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外；传统的媒体的传播方式是内容由媒体向用户单向流动，而社会化媒体的内容在媒体和用户之间双向传播，形成交流；社交媒体具有双向对话的特质；在社交媒体中，人们可以很快地形成交流的社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流；大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。
　　社交媒体形成的网络口碑正在重塑品牌与消费者之间的关系。社交媒体时代个人和品牌有了可以平等对话的机会。品牌不必只通过传统媒体来凝聚消费者并与之相互沟通。通过社交媒体，品牌可以直接找到那些喜欢表达自己的见解并且拥有很大影响力的目标消费者，通过与消费者的互动，品牌可以获得真实的用户需求和创意的灵感，而热情的消费者也可以成为品牌最佳的合作者。
二、 消费者购买行为分析
　　数字时代，Web2.0、移动互联网创造了传统媒体乃至传统互联网媒体无法比拟的全新传播和营销生态——基于用户关系网络，用户与好友、用户与企业相互连通自由对话——用户不仅可以通过社会化关系网络,通过分布在全网的触点主动获取信息，还可以作为消费源成为发布信息的主体，与更多的好友共同体验、分享。2011年9月，中国互联网数据中心提出数字时代用户接触点模型，认为随着传播环境与用户行为的改变，用户的消费决策过程也随之变化，与新生态对应的消费行为轨迹模型——SICAS模型正在产生。

　　
数据来源：DCCI中国互联网数据中心《2011中国社会化营销蓝皮书》2011年9月　　
　　SICAS模型即：Sense—Interest&Interactive—Connect&Communicate—Action—Share （品牌与用户相互感知—产生兴趣并形成互动—建立联系并交互沟通—产生购买—体验与分享）。在SICAS生态里，通过分布式、多触点的联系，在品牌商家与用户之间建立动态感知网络（Sense Network）非常重要，其中的触点，既有去向impression的产生，更有来向的on demand需求响应，对话过程无时无刻随时随地，对品牌商家来讲，能够通过遍布全网的传感器感知到用户的需求、取向、去向非常重要。
　　对于汽车品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与社会化媒体平台合作，更加有效的提高受众的卷入度，提高品牌的口碑传播。但要注意的是，购买行为是消费的开始而非结束，社会化平台成为用户购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。
三、 运用社交媒体进行汽车品牌传播策略分析
（一） 提供能够满足消费者实际利益的信息
　　在社交媒体的品牌账户建立初期，应通过设置奖励性的互动活动激励消费者登陆账户，提高品牌账户的知名度。DCCI调研结果显示，五成以上的社会化平台用户参与过品牌账户线上活动，用户参与活动最主要的原因是“对活动感兴趣”，其次是“获取奖品”，品牌影响力也是重要的影响因素。鉴于社会化平台用户对活动奖品的关注，在社会化平台上的企业在进行线上活动的同时设置一些小奖品能够提高用户的参与度。
    2010 年底，一汽丰田售后服务官方账号 @ 一汽丰田——诚信服务，在新浪微博正式开通。作为宣传一汽丰田售后服务的官方账号，发布微博称“一汽丰田——诚信服务开博加粉丝 · 送好礼活动”， 在信息发布后的 10 天里，被转载了 15723 次，评论 14421 次，集粉 6000 余名，这些粉丝未来将作为一汽丰田售后服务话题的传播者，实现与消费者的深度沟通。
　　社交媒体品牌账户在日常传播中主题应注意强调信息内容的亲切感和实用性。要细分受众，了解不同类别受众的触媒习惯和时间特征。辨别受众喜好以便更加精准地获取受众的求知偏好，是企业信息有效传播的根本。将与企业有关的信息融合到受众较为重视的知识源中进行二次加工，并且需要在正确的时间针对不同人群传播相应信息。DCCI调研发现，“希望获得品牌的最新资讯”和“喜欢这个品牌”是社会化平台用户关注品牌账户的主要原因，获取优惠和折扣信息也是用户关注品牌账户的重要原因。
　　一汽丰田售后服务的官方微博以受众兴趣为出发点，在

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日常传播中将经典语录、星座、旅游、养生、漫画等多种微博上最具趣味性和新鲜性的信息，结合“爱车养护尝试”实用性强但较枯燥的专业知识一同传播，与受众建立长期有效的沟通渠道，吸引忠诚用户关注的同时培养品牌的潜在消费者。
（二） 激励消费者分享品牌信息
　　用户所分享的内容是建立在“熟知与兴趣上的对于多元化信息进行互通有无的一个过程”。 品牌的曝光度和参与度是两个不同的品牌评估变量，对于社交媒体来说，最重要的是吸引用户并且激发他们进行分享的动力。启发消费者针对品牌或产品进行辩论，提供其对话的内容，鼓励他们在各自的社交圈中分享品牌信息，并激励他们评论话题信息。将有意识的信息分享行为在社交圈的信息流中转换为更多自发的信息分享活动，提高品牌的知名度。
　　社交媒体的用户有三种类型，一种是话题的发起者，他们经常性的发起对话，创建内容，并发布观点。他们是孕育新想法、新服务和新产品的来源。第二种是评论者，他们会对别人的观点做出反应，进行评论。他们是新想法的加速器，为这些新想法注入动力并赢得更广泛的认同度。第三种是潜水者，他们只是静静地浏览，观察或者寻找有趣的想法和已经很知名的品牌。因此品牌传播要为发起者和评论者制订不同的信息策略和新颖别致的内容，吸引潜水者关注发起者和评论者的对话。据2010年7月奥美互动研究报告表明，社交媒体用户中，71%的用户在视频分享网站上观看广告，例如优酷网；51%的用户通过他们的手机下载品牌相关的应用程序；43%的用户与品牌成为朋友；21%的用户甚至制作并且分享关于产品和品牌的视频；只有少数（24%）的用户表示他们不愿意跟他们喜爱的品牌在网上互动。
　　企业可以通过举办品牌活动以非正式的语气和方式邀请社交媒体用户，对待顾客要像对待朋友一样，通过轻松地话题和平易近人的沟通方式吸引更多目标消费群体的积极参与品牌话题讨论，提高品牌关注度。效果评估中，品牌的参与度应该被企业作为重要的考量变量，而不仅仅是接触到消费者。例如长丰汽车通过征集猎豹CS7的英文名字受到目标市场北美汽车消费者的关注，在一定程度上促进了猎豹CS7 的品牌宣传与销售。
（三） 发挥意见领袖的引导作用
　　社交媒体时代人们对外部世界的认知比例发生巨大变化。过去世界很大，现在世界即我，我即世界。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大，以我为中心的认知圈正在形成，凡是能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸，也很难进入人们自我选择的认知图景中。社交媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。人们在虚拟社交圈中找到同道，他们相互拥趸、彼此取暖，强化着个性和自我。“圈子”内的声音被放大，“圈子”外的声音被压低，致使人们对于自我的社会选择的自信程度大大强化，而对于有异于自己的社会观点和价值取向则颇为不屑，甚至视为异类。因此，通过寻找或培养意见领袖来找到不同圈子信息交流的“合意空间”（即利益、需求及价值表达的交集部分），嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑，便成为传播致效的关键。
　　意见领袖是在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖交际广泛，频繁接触媒介，拥有较多的信息渠道。意见领袖的教育程度较高，具有较强的判断能力和主观见解，处理问题较为理智，因而容易说服圈子中的人群接受他的观点。意见领袖威望较高且易于接触，他们在群体中必须被公认为是见多识广或称职能干的人，能对群体成员提供有益的信息和意见，亲和力较强，能与周围人群打成一片，在圈子中他的倡议人们愿意响应，人们也愿意参照他们的选择和行为作出品牌选择和购买。意见领袖思想活跃，性格外向，勇于创新，勇于接受新生事物，通过对他们直接营销或者聘请他们作为企业品牌的顾问，使他们对品牌和产品了解透彻，在媒介圈传播中，通过他们使更多的人认识品牌和产品，接受品牌和产品，凭借其影响力和号召力，形成良好的口碑传播，强化品牌传播效果。
　　2011年福特汽车的新款explorer就选择在社交网站facebook上进行线上发布会，不仅仅是介绍新款产品，而且还利用网络上意见领袖的社交活动来达到口碑传播，激起人们对产品发布的好奇心和注意力。
（四） 整合传播的策略
　　一方面，整合所有相关工作人员（包括相关的策略人员、创意人员、技术人员、设计人员、媒体人员以及客服管理人员）以及客户的意见，充分发挥团队作业的优势，通过顺畅的组织传播和高效的作业组合，通过与客户的有效沟通完成创意作品。另外，整合多种媒体传播品牌，利用不同媒体的整合发挥传播优势，结合传统媒体，形成良性互动。
    2011年3月28日，福特旗下高端汽车品牌蒙迪欧2011款全新亮相人人网，成为首个使用社交媒体发布新款汽车的品牌。在这场以“蒙迪欧就是答案”为主题的社交网络发布会中，蒙迪欧发布了五只关于新车的互动视频，而答案就藏在蒙迪欧的上市广告片中。在网友找到答案之后，活动网站还会公布含有答案的完整版视频，让网友围观分享。和新车发布会同时上线的还有福特蒙迪欧人人网公共主页（http://mondeo.renren.com），粉丝们每天都能在这里了解关于新蒙迪欧“更强动力，更低油耗”的绿色驾驶秘密，蒙迪欧也将在此获取更多的消费者反馈信息，与他们亲密对话。另外这次的合作还动用了人人网全新的广告形式进行了大规模的新车曝光，包括登录页超大疯狂广告、带社交元素的社会化广告等等。通过人人网的社交平台，将新福特蒙迪欧-致胜的品牌理念、上市信息和产品诉求，最大范围的传递给核心消费者，并且获得他们的认可与好感。
参考文献：
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[2] 高胜宁，海慧.汽车品牌如何微博营销[J].销售与市场（管理版）,2011(1).
[3] 于潇.社交媒体时代品牌传播策略分析[J].新闻界,2011(8).
[4] DCCI中国互联网数据中心.2011中国社会化营销蓝皮书[EB/OL],2011(9).

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