摘 要：随着行业改革的持续深化和面临的新形势、新阶段、新任务，烟草工业与商业企业能否协同配合、如何协同配合、如何协同配合得更为高效，已经成为能否真正构建一个分工专业、协同一致、组织有序、和谐发展的具有中国烟草特点的营销体系和关乎行业能否持续、稳定和健康发展的一个关键性因素。
关键词：卷烟 协同营销 供应电子化
一、卷烟行业实施工商协同营销的意义
由于分属不同利益主体，工商双方存在对协同营销工作的不同理解，运作过程中很多环节存在工商双方职能职责定位差异，因而一定程度上导致协同工作不到位或资源不能得到高效利用的情况产生。工业企业要求进一步贴近市场，加大自身品牌维护和市场拓展力度与卷烟市场销售由商业环节主导的现实之间存在的矛盾没能够统一、规范和有效地解决。现行计划管理运作方式、商业公司货源需求的时效性和工业企业物流保障体系之间存在矛盾，不利于工业企业及时有效满足市场需求，一定程度上影响了商业客户对工业企业满意度的提高。由于缺乏工商统一信息平台搭建和统一明确的程序规范，一定程度上给工商企业信息的及时有效传递造成困难。由于商业企业客观存在发展不平衡的情况，对市场的把握和控制力度也有所差异，加之不同工业企业、不同品牌在不同市场的表现不同，对当地商业企业的依存度也不同，这些在一定程度上也为探索统一规范的工商协同营销工作模式带来困难。因此，实施工商协同营销的意义有：
1、建立《工商协同营销工作规范》，促成工商进行更紧密的协同营销作业模式，使工作内容“制度化、流程化、条理化、表格化”。
2、以协同营销为纽带，进一步提升流通企业的营销服务水平，使工业满意、零售客户满意、消费者满意。
3、促进建立新型的工商协同营销规范，明确工业、商业在协同营销中的工作内容，提高营销协同的效率。
4、在创新地区一体化经营管理机制的道路上进行了有益的探索，为打造新的企业发展平台积累实战经验。
二、“协同营销”在各职能模块中的重要性
“协同营销”，就是让工商企业共同携手，研究消费者、研究市场，按照市场化和经营计划的要求，在平稳地完成品牌置换的同时，维护国家利益和消费者利益。
第一，目标战略的协同。提出“协同营销”理念的意义在于强调了工商整体利益的一致性，工业企业、商业企业都要摒弃自己小范围的利益，牢固树立“国家利益、消费者利益”至上的行业价值观。为实现中国烟草由大变强，提高中国烟草的整体竞争实力而努力。
第二，品牌培育的协同。在实施过程中，工商共同实施品牌长期跟踪调研，加强分析，维护品牌的健康成长，建立消费该品牌的消费者和客户档案，强化与零售终端的品牌协同营销，发挥终端优势，实现“工商零售”的三方协同营销。
第三，思想营销的协同。不断提高预测的准确率，商业企业通过消费者档案调查、客户需求调查等机制的建立来获取客户、消费者的真实需求，建立货源需求定量分析预测制度，从三个维度和三个层次开展预测。三个维度分别是区域营销部从市场和客户的维度开展预测，市场部从品牌的维度开展预测，订单部从订单的维度开展预测。三个层次是指区域营销部的预测分三个层次进行，客户经理做基础预测，市场经理在客户经理预测的基础上做汇总分析，营销部经理对市场经理的预测做综合平衡。
第四，团队营销的协同。目前，工商企业分别都有自己的营销团队，但在具体的工作中都在做基本同样的工作，造成资源浪费，整体效率不高。为此，工商之间要加强相互之间的配合，实现营销团队的有机对接。
第五，物流管理的协同。打破目前各自为政的库存管理模式，应用新的供应链管理方法——供应商库存管理。通过供应商管理库存可以降低库存量、改善库存周转，进而保持库存水平的最优化。
第六，信息应用的协同。双方都要向对方开放自己的信息，实现信息共享，资源互补。工商互动信息平台是实现工商信息应用协同的基础和有效抓手。
第七，客消服务的协同。工商共同面对的都是消费者、零售户。因此共同的目标都是服务好客消。为此，商业企业在品牌培育过程中，要充分考虑客户和消费者的真实想法，要调整好投放节奏，保证卷烟价格执行到位，保证零售客户的合理利润。
三、协同营销在卷烟供应电子化中的可行性分析
工商协同营销系统通过探索商业和工业进行协同营销工作的实际经验，解决了以往工商之间建设协同营销系统存在的流程不统一、数据交换内容和标准不统一、数据交换模式错综复杂、工商信息交互不及时、不准确等问题，它构建出了一个工商信息共享、互享、互动的完整业务体系，探索建立起一套工商协同营销的新工作模式，在试点工商企业之间形成了“学得来、推得开、见实效”的经验，初步实现一套协同营销的模式。
目前，以商业企业为核心节点单位的行业供应链框架已基本成型。然而，通过这条供应链的运作不难发现，商业企业和它的上游工业企业，以及下游零售客户之间的衔接还有不足之处，效率和成本尚有可以挖掘的空间。一是工商企业之间还没有做到完全的信息共享，上下游之间缺乏有效协作。二是有些企业简单地将供应链管理理解为物流管理，对先进的供应链管理方法和技术缺乏充分的认识和应用。
因此，只有通过及时、有效的信息传递，将商业企业内部供应链与外部供应链有机结合起来，形成集成化的供应链动态联盟，才能使供应链和供应链管理成为烟草行业真正有竞争力的武器。
1、供应电子化的定义及主要特点
供应电子化是以客户需求为导向、以核心企业为中心、以电子商务为手段、以“数据＋通讯＋网络”为支撑，通过对信息流、物流、资金流最大程度地整合，将节点企业和最终客户连接成一个整体的网链结构模式，从而使各节点单位共同发展、共享资源，结成同步化、协调运作的集合体。
近几年里，供应电子化在发达国家或地区中已经得到广泛应用。在烟草行业中，英美烟草和菲莫国际等国际著名烟草公司都积极运用供应电子化改进同供应商和零售商的关系，以提高效率，充分保持管理过程的灵活性。供应电子化区别于传统供应链的主要特点参见下表。
供应电子化 | 原有供应链 | |
集成方式 | 网链集成 | 点到点集成 |
结构特点 | 网络动态、柔性 | 线性、刚性 |
商务模式 | 以网络为平台 | 传统的购销模式 |
信息共享度 | 高 | 低 |
