摘 要：随着汽车产业的蓬勃发展，汽车经销商之间争夺客户资源的竞争也愈发激烈，客户关系管理(CRM)将起到重要作用。但是目前汽车4S店的CRM做得仍然很不理想。在当前的形势下，市场与客服部门也不可能支出很大的开销去支撑庞大的CRM项目，而需要用低成本的营销来获得相对理想的效果。
关键词：客户资源 4s 客户关系管理
一 客户关系的来源
客户关系管理最早来源于美国，初期在1980年有“接触管理”的说法，就是专门收集客户与公司之间信息联系主要渠道和方法。在1985年，巴巴拉.本.杰克逊把关系营销概念的理论加以完善，使人们对客户关系有了初步的认识。1990年公司里的电话服务中心支持客户资料逐渐将客户关系阐明。到了20世纪初，随着企业业务流程重组和信息技术的高速发展和现代物流与供应链理念的引入，以客户为中心的客户关系管理应运而生。
二 国内汽车4S店客户关系管理现状和问题
信息的反馈从提出4S的概念就引起了大家的注意。用户层次的不一、管理水平的不同、品牌力的影响等这些问题都严重影响了企业健康持续发展，也为客户关系管理带来了很多挑战。目前我国汽车4S店的管理主要有如下弊端。
（一） 厂家对4S店的销售模式不足
当前4S店的销售模式已经被众多厂商广泛采用，尤其是在市场竞争很激烈的目前状况下。可是每个厂商对4S店的经营管理和运作方法、以及4S店服务体系的落实和核查方式却不尽相同。整车销售（sale）零配件销售（sparepart）售后服务（service）信息反馈（survey）这四位一体的优势功能在4S店发挥巨大功能的同时也成了高成本投入的代名词。许多厂商仍然循规蹈矩，受传统从生产商—分销商—零售商—客户的思维约束，以致使4S的销售模式难以在节约成本上有效突破。4S店销售模式其实是从生产商—零售商的一种直销模式，这方面很多厂商在概念上会产生一个误区。
（二） 客户关系管理混乱
管理在每个公司每个企业都会存在问题或者在某一领域、局部不是完善的，但是很少有企业像在目前国内4S店这样管理混乱，主要体现在4S店客户档案信息不全、标准不一、分类不全、板块之间衔接不畅，没有标准的流程控制、没有清晰的分类原则、没有具体的人员管理，导致相关人员和客户互动不多，即使有互动效果也不是特别好。最后导致业绩上不去，客户满意度低，严重影响了企业的健康发展。还有很重要的一点是对数据（信息）系统的采纳不够广泛或者对系统的应运不足。
三 汽车4S店客户关系管理问题解决的思路
（一）对客户进行细分化管理
管理学上20、80法则认为：一般情况下企业80%的利润来自20%的客户，但这20%的客户大都是老客户，所以维持这20%的老客户关系至关重要，因为开发新客户的费用成本是维系老客户成本的6—8倍。所以企业的管理者应该根据客户的消费记录花费很多资金和时间维系老客户，为之提供优质的、个性化的服务。另据相关研究：一个满意的客户会带来3-5个潜在客户，一个不满意的客户却能影响25个人的消费意。因此口碑的宣传至关重要，
（二）对车辆进行细分化管理
目前4S店在分类管理中对车辆的列别进行划分管理师最普遍的方法。例如北京现代有悦动、I30、雅绅特、领翔、IX35、伊兰特、名驭、途胜八款车型。用这种划分方法可便于正对车型进行促销活动和集中用户具体特性。还有一种是根据车主居住地位置细分在一个城市。因为客户购买车辆和维修车辆首先考虑的是就近原则，4S店的布局至少要考虑5-10公里的公路圈。这样划分和按区块服务会达到意想不到的效果。
（三） 推出特色客户服务
4S店应该根据自身的发展状况努力适应客户的要求，可以从以下几个方面进行对客户特色化的服务
1设立汽车俱乐部业务
汽车俱乐部在国外的发展已有上百年历史，在社会上发挥了巨大的经济效益，其业务范围可任意涵盖后市场的方方面面。汽车4S店是一种类似俱乐部的经营形式，具有完整的丰富客户资源能了和服务能力。4S店俱乐部发展运营的主要障碍有：服务链不完整、专业服务人员缺乏、地位与定位模糊、会员流失率高和盈利模式不明朗等。确定各项业务的优先等级，对各项任务的紧迫性、重要性和实施难度进行综合的分析已经成为了4S店俱乐部的当务之急。可以得出汽车俱乐部业务可以带动其他业务并构建服务价值链网络，满足消费者高层次的需求。
2在店内增加辅助娱乐设施
可以在休息接待厅设立茶点，播放一些影片，汽车广告的短片也可，让顾客放松身心，在愉悦的环境中有利于成交率的提升。如果顾客从进入店内就绷着心，那是不利于他们购买的。此外还可以参考一些高级理发店的做法在店内提供免费网络，让顾客享受网上冲浪的乐趣，当然电脑屏幕上可以适当配置汽车的一些艺术照片，用以冲击顾客的购买欲望。所有这些都是从顾客对店内环境的感受做起的，为的就是给顾客提供一个舒适的，能激发他们购买欲望的环境。
3严格执行回访制度
回访制度是建立在现代互联网基础上的信息数据库（本文第二部分提过），简单的说就是预先把所有客户的详细资料记录在系统里，包括购车数量、次数、来店频率等。这些资料的收集、整理和统计都应该由专门的人员来负责，并与顾客进行不定期的回访交流，了解他们的想法和意愿，并将优惠活动及时以E-MILE或电话的方式通知给他们。回访的内容应该还包括：询问客户对本公司的评价和对产品的建议和意见、友情提醒客户续卡和办理VIP卡的优惠特权等。回放完毕后应该认真分析回访信息再加以统计，输入系统里以便再用。
参考文献：《供应链管理》54页，中国物资出版社 2009.9
《基于客户需求层次的汽车4S店核心警长优势研究》 乐高隆，陈荣章，《北京汽车》2010.11
《服务营销：价值链的卓越管理》曼弗雷德.布鲁恩，多米尼 北京化学工业出版社2009i
