摘 要：书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助于出版机构建立出版发行和广告经营密切结合的营销模式，有效地降低图书刊印成本，创造出版业新的利润增长点。它为客户提供了一个全新的广告刊载平台，可以有效地为企业和产品融入文化内涵，提升品牌形象，实现品牌的推广和宣传。本文在概述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并进一步提出促进书媒广告发展的优化策略。
关键词：书媒广告；出版社；图书营销
随着市场经济的发展，各类广告也逐渐渗透到我们生活中的每一个角落，甚至在图书也被逐渐渗透。而伴随着广告业的发展繁荣，一种新的广告形式——书媒广告也应运而生。由于书媒广告本身具有的潜在价值以及较大市场需求，近年来，一些各式各样的书媒广告逐渐出现在图书上。随着书媒广告的日益推广，它日渐成为图书营销的一种新的商业模式，拓宽了图书出版利润的增长空间，成为图书赢利新的新模式。它不仅开阔了出版发行的营销视野，而且促进了我国出版业的巨大变革，使得图书的赢利空间加大，让图书出版社、发行商、作者、读者等多方受益良多。然而，虽然以图书为载体的书媒广告在国外及港台地区已经得到了很大的发展，但是在中国大陆地区还是处于发展的初期。尽管有些书媒广告(如畅销书的书签广告)得到了一定的发展，但书媒推介却比较滞后，且未能得到有效利用。本文正是以此为出发点，在概述当前我国书媒广告发展的现状的基础上，系统阐述书媒广告的内涵及其特征，并进一步提出促进书媒广告发展的优化策略。
一、 我国书媒广告的发展现状
国内当前的书媒广告正处于初步发展阶段，书媒公司只能通过部分畅销书来刊载书媒广告业务，这主要是因为畅销书能有效地吸引广告商来试行这种新的广告媒介，同时，也只有畅销书具有可观的广告收益能让出版社去尝试。然而，虽然全国每年都能出版几十万种图书，但是畅销书所占的比例很低，能出版畅销书的出版社也较少。诺贝书媒公司是当前书媒界中的发展最快，最有实力的企业，但是该公司也只和几十家出版社签约了协议。多数出版社并不了解书媒广告，也未能有意识地去关注相关的法规，即使了解，也只是停留在《关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的儿项规定》这项法规上，该规定明确规定了除了年鉴类工具书以外，禁止在其他公开发行的图书上刊登各种商品广告。然而，这项规定实际上己于2004年被废止，虽然新书媒法规还没有出台，但是只要出版社申领了广告经营许可证并缴纳相应的税收，就可以在其出版的图书上刊载广告。由于人们受旧观念和旧法规的影响，图书只是一种承载知识的载体，承担着纯净而神圣的职责。其他的大众传媒才是消息的载体，尽管它们缺乏文化的品味，也为大众广为接受。正是图书的这种运营传统使书媒广告要应对来自旧观念和旧意识的巨大的挑战。
二、 书媒广告的内涵及特征
（一）书媒广告的内涵
“‘书媒’就是产品媒体在图书领域中的具体实践。具体而言，书媒是指将图书作为传播媒介。通过在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底上刊载宣传图文来进行信息传播的形式。”[1] 书媒广告的内容大致分为两类，一类是有关图书信息的非有偿性广告，主要包括本书推广，套书、丛书介绍及出版社形象广告，一类是有偿性的非图书广告。由于以营利性为目的，第二类广告的刊载使得图书与报纸、杂志、广播、电视等媒介具有宣传广告的相似性。
（二）书媒广告的特征
与报纸、杂志、广播、电视等媒介的广告形式相比，书媒广告具有其自身的特殊性。根据图书本身的独立性、系统性、灵活性和稳定性等特点，书媒广告也具有很高的广告投放价值。
1. 书媒广告投放对象的特定性
具有特定消费倾向的人群是广告投放的对象，这也是广告实现效益最大化的有效方式。和其他媒体特点不同的是，图书的主题方向明确，而且具有较强的专业性。从事不同行业，有着不同兴趣爱好的人士往往选择与他们所从事是行业相同或相近的图书。图书这种投递的针对性使其得以成为一种较为理想的广告载体。
2.书媒广告方便读者接受，宣传效果的高效性
与通过报刊杂志和电视等大众媒体进行图书宣传的方式不同，书媒广告是以图书为宣传载体，让读者通过直接阅览来了解图书内容。因此，通过读者与图书之间的这种近距离接触，特定行业的读者就可以凭借自己的主观判断决定购买与否。正是基于书媒广告的这一特点，它能有效地挖掘特定读者潜在的阅读需求，激发读者的购买欲求，从而提高产品的销售量。
3.书媒广告的时效性长且不断反复
电视、广播和报刊杂志的广告宣传的时效性短，昙花一现。与之不同的是，图书出版之后，图书中的书媒广告才开始发挥其宣传功能，读者的购买行为也随之受到影响，而图书在被销售之后，书媒广告又会向购买者及其周围的其他借阅者传播，因此，整个广告宣传的时效性比较长。
4.书媒广告投入少，回报高
报刊和电视广播的广告费居高不下，而书媒广告价格便宜。书媒广告是直接印在图书的书签、勒口、插页、护封、腰封、封面、封底等处，因此，广告费投入少。同时，凭借各出版社已有的人力、物力和财力，比较容易开发高效的书媒广告，也不必再增加刊载书媒的额外的开支和成本。
三、 书媒广告发展的优化策略
当前，我国书媒广正处于发展的初级阶段，对书媒广告的研究也不够深入。从目前已有的研究成果来看，这类广告形式自身也存在一些缺陷，如“图书发行与消费具有非地域性、地时效性等缺陷，书媒广告并不能适用于所有广告主。”[2]同时，鉴于书媒广告的文化属性大于其商业属性这一特殊性，我们在发展和利用书媒广告时一定要慎重。因此，我们在发展利用书媒广告的过程中，应该探索相关的优化策略，以实现书媒广告的长足发展。
（一）确保广告内容与图书主题的一致性和诉求的内涵化
作为一种特殊的广告形式，书媒广告也具有一定的商业性质。然而，由于书媒广告的文化价值大于其商业价值，书媒广告的刊载不能以侵蚀图书本身及图书出版社的专业性和权威性为代价，而必须确保广告内容同图书主题的高度一致性和诉求的内涵化。广告应富有文化气息，避免同图书的文化内涵产生冲突，使读者更易接受具有观念挑战性的新生事物。如果书媒
广告与图书的主题不相关，甚至相互违背，则会带来相反的效果，不但很难达到广告宣传的效果，而且会给读书甚至其他消费者带来不好的形象，认为出版社唯利是图，过于功利化，这样，会极大的降低图书及出版社的专业性和文化权威性。
（二）书媒广告应由畅销书业务向非畅销书业务拓展
和非畅销书相比，畅销书有利于书媒广告的宣传。然而，畅销与非畅销是随着消费者和读者的需求而变化的，现在不畅销的图书随着社会和经济的发展可能变得畅销起来，因此，书媒公司和出版机构不能够忽略非畅销图书对相关广告的刊载，而是应在做好畅销书业务的同时，应该努力探索如何实现书媒广告向非畅销书业务拓展。从销售总量来看，非畅销书的销售量也是十分可观的。对于那些非畅销书，出版机构可以考虑整合相同主题和不同种类的图书，将广告向不同的图书和出版社投递，为书媒广告开拓新的业务渠道，实现利润的最大化。
四、 结语
书媒广告是一种新兴的广告形式，它有助于出版机构建立出版发行和广告经营密切结合的营销模式，有效地降低图书刊印成本，创造出版业新的利润增长点。它为客户提供了一个全新的广告刊载平台，可以有效地为企业和产品融入文化内涵，提升品牌形象，实现品牌的推广和宣传。书媒广告的运作能使读者在不增加购买成本的情况下获得更多的信息资讯，降低图书价格，同时还能使作者的作品得到系统而全新的市场运作，提升作者的知名度。总之，在市场经济高速发展，知识经济即将到来的新时期，书媒广告的有效运作，带动了出版机构和作者的通力合作，加深了出版社、作者、读者、广告客户等多方的密切联系，为文化经济的高速发展创造的条件。
参考文献：
[1]任峰娟，刘海龙 书媒推广与书媒广告的系统性辨析[J]，理论探索，2008（9）.
[2]华汝国.书媒广告：给图书延伸一米[J]，参考资讯，2008（2）
[3]张小争．娱乐财富密码——引爆传媒心经济[M]．上海：复旦大学出版社。2006．
[4] 邹昱琴，钱秀中．异业营销：只要想到就可做到(出版社篇)．图书营销周刊。2007(9)
