摘 要：中国特色新营销模式是把西方先进营销理论和东方传统文化思想揉为一体，本文着重从中国文化历史，地域经济，政治制度结合国人的性格价值取向去看待营销的一种创新型的营销模式。
关键词：中国特色；营销模式；价值取向
由于我国进入市场经济时代较晚，没有形成一套自己的营销模式，西方的营销理论一直占据着中国企业营销实战的主流思想，难道西方营销模式在我国就完全适用吗？答案肯定是否定的。因为我们中国市场有自己的商业运作模式，中国人有自己的消费思维，在中国要把企业做成功就必须搞出一套适合中国特色的新营销模式。
中国特色新营销模式是把西方先进营销理论和东方传统文化思想揉为一体，着重从中国文化历史，地域经济，政治制度结合国人的性格价值取向去看待营销的一种创新型的营销模式。
一、从中国文化历史看营销模式
（一）走中国式的集权单一品牌
由于我们中国从秦始皇开始，几千年的封建统治思想，认为我国地大物博就是天朝上国，名字在外也称天朝，有一种很强的大国感，及对世界负责任的态度。这就注定我们企业在中国市场打造品牌的时候，就必须打造出一个有社会责任感的权威品牌。即企业就是品牌，品牌就是企业。另外从西汉汉武大帝就开始有“大一统”的概念，国家要求统一，这就决定对于品牌，当然也是只认一个，由一个单一品牌统领无数个产品，就象专制制度一样，从而实现品牌的“大一统”。?用集权单一品牌的企业在中国的企业有很多，比如联想，海尔，万达，TCL，万科，娃哈哈，李宁等。这些品牌都是走集权单一品牌的成功企业，又体现出企业就是品牌，品牌就是企业。
（二）塑造有中国文化内涵的品牌
中国是礼仪之邦，历来注重“孝”的文化，古人云：“用天之道，分地之利，谨身节用，以养父母，此庶人之孝也。故自天子至于庶人，孝无终始，而患不及者，未之有也。”可谓孝在国人心中根深蒂固，这也可以利用来塑造品牌，比如保健品“脑白金”就是利用广告词：孝敬爸妈，不收礼，收礼只收脑白金。这一孝道理念成功打动消费者成为国内健康品第一品牌。中国重视孔孟之道，传统古文化，品牌首先起名也要加大考虑对文化角度的理解，深度挖掘文化内涵，塑造出有中国文化内涵的品牌名字，比如“国窖”泸州老窖1573的取名就是主打历史牌，通过1573表达泸州老窖由1573年到现在已经有400多年的历史了，经过了400多年的考验就是消费者信赖的保证。
（三）产品本身注重国人价值取向
中国人在性格文化上有几个从古到今永恒不变的价值取向。
1．国人很注重家庭取向，注重家庭幸福生活和家庭伦理，因此很多广告都是以一家三口幸福主题为突破口，这一招很奏效。比如旅行车广告都是以一家三口出外旅游为背景，从中塑造车与家庭之间的和谐主题。
2．国人还崇尚权威，专家的话就是权威，所以很多产品都是请专家推荐，基本都赢得了市场，比如：LG竹盐牙膏利用国家体育总局训练局运动员专用牙膏来赢得市场。国酒茅台和“国烟”熊猫烟之所以成为国内无数政要商界名流的最爱，除了本身两者品质卓越外，就是因为我们敬爱的周恩来总理钟爱茅台酒，小平同志特别喜欢抽熊猫烟，可想这就是权威推荐的权威广告，周总理和小平同志的人格化魅力能够吸引着千千万万的政界军界商界名流追随者，有了这些权威认证，哪怕茅台和熊猫烟卖价再高，也从来不愁销路，就怕你有钱都买不到。
3．国人都喜爱“面子”文化，重包装，好大的特点，这个特点也使很多不了解中国文化的跨国企业吃了大亏后，又不得不改良产品的外观。比如宝马5系一开始在中国上市的时候并不怎么受欢迎，车的品质没得说，品牌知名度也很高，但是什么原因使中国有钱的消费者不去买宝马而改去买奥迪呢？宝马公司市场部调查人员经过调查才知道原来潜在消费者的“面子”文化在作怪，消费者嫌宝马车身小，让人看起来没有高档车的感觉，最后宝马因此特别推出5系加长版的BMW530Li,使车身拉长到5米左右，增加后座的娱乐按摩功能等，使宝马车看起更高档，从而才成功进入中国高档车市场，并取得了不错的销售成绩。
4．我们还可以利用国人的“社会舆论导向”和“从众心理”来塑造品牌。地产龙头万科的房产之所以好卖，除了本身质量过硬，物业管理先进之外，就是因为新闻媒体和万科雇主一直以来的宣传造势来取得了今天万科房地产龙头的地位。
（四）笼络住“喜新厌旧”的消费者
中国大多消费者喜新厌旧的消费心理，在中国要使消费者建立品牌忠诚度是难上难，即使能使中国消费者建立品牌忠诚度至少得花上20年的时间，在这20年间，我们的企业该如何不断创新产品来满足更容易见异思迁的中国消费者呢？大家都知道乐百氏和娃哈哈这两个饮料巨头历来都是一对强劲的竞争对手，双方总是以创新来压制对手，比如最初在纯净水大战中乐百氏败给了娃哈哈，然后乐百氏创新出“脉动运动饮料”，哪怕是娃哈哈晚一步也推出“激活运动饮料”也照样不能挽回第二局输给乐百氏的结果，可见时间对于创新是怎么的重要；在目前国内饮料市场上娃哈哈这次一洗前耻，抢先推出“营养快线”奶品饮料，又一次占领国内奶品饮料市场，同时也打胜了同乐百氏的商业战争。由此可见在中国市场只有走产品的多元化才能打动喜新厌旧的中国传统消费者。
二、从中国地域经济看营销模式
中国幅员辽阔，人口众多，分布着56个民族，56个不同的个性文化习俗，各地交通状况各不相同，国土以山地居多，气候类型复杂多样，差别极大。各省都有自己独特的生活方式。看得出企业要依靠自身力量在中国大地上覆盖分销渠道决不可能，产品假如没有差异化肯定卖不走，怎么样才能走出有中国特色的差异化的营销模式呢？
（一）中国特色的渠道销售
中国地域辽阔，人口众多，加之西部地区交通极为不便，在中国，企业要想单靠自身力量建立产品直营渠道绝无可能，所以深度分销管理解决方案有效地满足了企业在扁平化渠道建设过程中对渠道资源精细化，精益化管理的要求，在强化企业主导地位的同时，实现渠道组织成员“伙伴型关系”的建立。在这方面，蒙牛是做得最好的，正是因为蒙牛有这么好的分销渠道才有了下面这一组数据，蒙牛自1999年成立，年销售额从4000多万到2007年突破200亿，成为中国最大的乳品
第一品牌企业，蒙牛的成功是走中国特色的营销渠道的成功。
（二）差异对待各地消费者
同样由于中国地域辽阔，各个地区省市区之间，风俗习惯，饮食习惯，气候特征，文化差异等不同的特点，特别是众多区域文化形成了几大片差异很大的文化圈，每片文化圈都有自己的消费习惯，消费心理，口味不同的特征。企业做大做强后必须要看到这些问题，不能以同样的方法去对待各地消费者。在中国经营的最大问题也许是，几乎没有放之四海皆准的经验可言。因此没有一个适用于“全中国市场”的策略，只有一些适合于“某些行业”的策略。企业在搞产品开发上一定要注意不同地区不同研发，在这方面贵州的“老干妈”风味辣椒产品做得好，针对华东，东北地区的人吃不了太多的辣味就采取这些地区重香味轻辣味的特点，从而得到消费者的喜爱。来自台湾的“康师傅”方便面进入四川市场后也注意到四川爱吃麻辣的特点，特意推出针对四川市场的超麻辣的产品。
（三）中国企业适合多元化
哈佛商学院教授们通过对印度和中国等发展中国家的长期考察，认为，专业化战略比较适合纽约、伦敦这样的成熟市场环境，但多元化更适合新兴市场的企业形态，发展中国家的这种市场经济不成熟的状况，很多行业都存在着获取高额利润的机会。中国现在还在处于市场经济的初级阶段，有很多的市场空白点（消费需求空白点，行业空白点，区域空白点），每个空白点都是一个机会，有实力的企业可以去尽情地去展现他们的能力，现在中国很需要这些有魄力且有变革力的企业家去开发一个个行业未开采的“处女地”。每个空白点都是一个全新的行业。精明的企业家会看到这些机会的，并且很愿意涉足。我们也看到一些走多元化的企业成功了。他们都是以把握时代的脉搏，围绕自己核心竞争力，强大的文化推进力来进行产业报国。大连万达是走多元化走得最成功的企业之一，从一个只有100万的小建筑企业在王健林带领下成为了今天市值超过几百亿大集团公司的商业神话。期间万达先搞住宅房地产，又搞足球俱乐部，后来又开创中国第一商业地产公司，接着又搞起高级酒店，文化地产，连锁百货形成四大支柱产业为一体的大型企业集团。
三、从中国政治经制度看营销模式
中国基础设施建设仍很薄弱，所以政府每年都得拿出大量资金用于对基础设施建设的投入，每年用于政府接待，办公费用更是惊人，我国在应对此次金融危机中更是拿出四万亿人民币用于基础设施建设，在面对这样一块政府市场“大蛋糕”时，企业该如何去赢得政府采购大单，怎样做营销公关？那么答案只有一个，那就要求在中国做生意的生意人都要了解我们中国的国体及政体，即在中国做生意必须要讲政治，懂政治，不懂政治在中国做生意更是寸步难行，也会让你生意一败涂地的。
（一）懂政治赢得政府采购大单
中国是社会主义国家，经济制度还处“于半市场经济”状态下，同时受中国封建礼教及封建专制的政治制度影响，形成了中国特色的政治环境，政府采购大单一般量很大，我们该采取怎样的营销策划呢？中国政治体系受几千年的专制统治，到现在都还没有绝对民主的体系，大多单位都是由“一把手”发号施令，“一山不容二虎”等俗语就能看出我们中国人现在还在习惯一个人说了算。所以我们在做政府采购的时候要术业有专攻，介绍产品主攻客户单位的一把手，其次才是采购相关部门。
（二）拉关系绝非适用企业公关
“关系”这词在中国用的很多，很广，好像在中国办事，特别在政府办事都要走“关系”，假如你现在还在有这种概念，你就大错特错了，“拉关系”的营销模式已经过时了，长江商学院曾鸣教授在他的著作《略胜一筹》中，“拉关系”处于20世纪80年代最重要的位置，那时企业营销基本谈不上，大多依靠政府关系和社会资源。现在是21世纪了，我们只能靠营销的战略体系才能赢得政府采购市场。
（三）透析方针政策指导企业生产
早在中共八大就提出以后对待经济工作都要：即反保守，又反冒进，在综合平稳中稳步前进的方针政策。作为执政党长期的正确指导方针我们更应该引起重视，并可以要把它和中国人“中庸”文化结合在一起看待。中庸之道不但强调守诚中道，也要求我们择善而从。这就是中国政府采购的标准，德国大众汽车和旗下的奥迪品牌就是看准这点，从而赢得中国政府采购车的长期大单，大众桑塔纳和帕萨特，奥迪A6就是有适合“中庸”的审美写照，他们共同特点就是外形低调，动力迅猛，大气实用，表里如一，但不失车主的威严。这大概就是“官车”标准。
综上，中国特色营销模式和案例，都是一些企业在研究透彻了中国消费者之后，制定的有中国特色的营销策划，且都成为了经典成功营销案例。笔者之所以把他们结合中国文化来谈，就是希望我们的中国本土企业能够正是我们所处的优势，只要你认真去研究它，西方的洋“狼”来了，我们也不必恐惧，因为我们比他们更加了解中国消费者，为什么要怕他们呢？我们应该有信心在华夏大地上战胜跨国企业。
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