摘 要：1.番禺职业技术学院旅游管理系 广东广州 511483 2.广东商学院 广东广州 510320
关键词：1.番禺职业技术学院旅游管理系 广东广州 511483 2.广东商学院 广东广州 510320
引言
微博是长度在140字以内基于信任链的传播方式，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台，微博用户可通过WEB、WAP及各种客户端组建个人社区、更新信息以实现即时分享。众多嗅觉灵敏的企业已积极开展微博营销，利用微博平台，吸引相关用户关注，在宣传企业文化、促销产品、提供服务、收集市场信息过程中与其跟随者（现实和潜在的消费者）深入互动，实现营销目标，使得微博成了继电子商务网站、社区网站、新闻门户、搜索门户之后企业营销关注和挖掘的新领域。
旅游景区或旅游企业完全可以尝试利用微博裂变式传播进行信息发布，产品推广、游客反馈信息收集等，激发潜在旅游者的旅游消费，为旅游营销注入活力。需要注意的是，虽微博的互动性和信息来源的广泛性强化了共享，但使信息容易失去客观和准确性，给旅游营销传播带来负面影响。旅游企业或旅游局应将微博营销作为一个中长期战略，并持续不断的投入资源才能取得成功。因而，探讨旅游业中微博营销的运用，研究如何利用微博平台把握旅游营销机遇，对塑造并维护旅游企业和旅游局的品牌形象具有一定的价值。
一、旅游业中微博运营状况
从互联网应用状况来看，微博是年度发展速度最为迅猛的互联网应用，2011年上半年微博增长率高达208.9%，据第十一届中国网络媒体论坛所公布的数据显示，截至2011年10月份，我国微博用户数已超过3亿，就政府官方微博来说，旅游目的地微博已成为政府微博的一大亮点，其中，新浪微博“@中国旅游”账号更是被评选为十大官方微博之一。旅游微博已成为旅游信息发布、旅游营销、驴友交流的平台。国家旅游局信息中心于2011年4月3日在新浪网站建立了名为“中国旅游”的微博，该微博是国家旅游局联合各省、市、自治区旅游局共同打造的一个官方旅游资讯发布平台，截止到2012年1月29日已拥有近116.4万粉丝。2011年7月8日，由国家旅游局信息中心主办的全国旅游微博发展座谈会在北京召开，来自全国部分省区市旅游局的信息中心和微博负责人，新浪、腾讯两大微博平台负责人，以及国家大剧院、携程、艺龙、国旅、中青旅、康辉等企业代表和特邀专家共60余人参加座谈会，显示了旅游业对微博营销的高度重视。年轻、高学历的职业人群是微博的核心用户群体，年龄多为70后和80后（约占80%左右）。
根据调查，旅游微博受青睐的原因73.9%的人首选“表述简单,符合年轻人习惯”，73.6%的人认为“方便,随时记录”。接下来的选项包括:实现即时交流(56.4%)；信息广泛,各取所需(47.2%)；内容原创性高(44.1%)；想关注谁就关注谁(31.1%)等。旅游企业、旅游局、旅游景去（点）、旅游者均可发布旅游微博，比如旅游者在自己的旅游行程中可以即时分享自己的所见所闻，心得体会，可以宣传优美的旅游资源、优质的服务质量，也可即时分享自己在旅途中遇到的不愉快的事。中国旅游研究院与旅游电子商务研究机构艾瑞咨询集团通力合作，共同设计了有关微博传播有效性的衡量模型，以旅游目的地官方微博为对象，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重综合计算得出，通过该评估体系对在新浪微博上开通微博的省级旅游局和市级旅游局进行排名，总结出微博运营效果前20位的省级旅游局和市级旅游局。
图1备注：国家旅游局的微博账号为了便于比对，纳入省级微博层次进行比较。
从图1来看，山东旅游局表现最为全面，活跃度也最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著，需要注意的是得分低于20分的未有效发挥微博营销的功效。选取10个省份旅游局微博作为研究案例，可发现各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。我们粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游目标客源地。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。
二、旅游业中微博营销的特点
随着旅游市场的发展，旅游微博体现出来的巨大营销价值得到了旅游企业和旅游管理部门的广泛关注和重视，他们纷纷开通微博来抢占这一新兴市场，这与其独有的特征和带来的效应密切相关。旅游业中微博营销的特点总结为以下几点：
1.突出服务功能，凸显特色和人文情怀
旅游微博营销者不仅把微博作为提供旅游信息的平台，而且还将其视为提供服务的平台。通过关注旅游者需求，提供人性化服务，解决受众实际需求，拉近与公众之间的心理距离，从而赢得受众高度信任和忠诚。例如，一家名为“月亮宾馆”的旅社注册的“舟山旅游的BLOG”微博，因“个人信息”中写上了自家旅店的地址和电话，在微博上不只发布宣传资料，还会不定期发布舟山旅游信息、交通状况和旅游注意事项等资讯，很受粉丝的欢迎，甚至不少游客通过该微博前来订房。
旅游官方微博在内容上也彰显出一定的人文关怀。例如，“乌镇旅游”在一条微博中写道：“慢游乌镇，就是有这样一种魔力。她仿佛带你穿越了时空，回到了最真最纯的过去”通过人文情怀让粉丝沉浸在“别样关怀”中，不拘泥于模式化的宣传，符合网民浅阅读的行为习惯，从而能够得到更多认可。
2.信息发布迅捷，与传统媒体紧密结合
微博注册简单，旅游企业或旅游局只需派专人负责，将相关信息在互联网及与之关联的手机WAP平台上发出，短时间内就可以抵达微博世界的各个角落，其传播速度其他任何方式都不可比拟，旅游企业或旅游局可以通过加快微博中信息更新的速度来提高人们获取有用信息的效率。另外，旅游企业或旅游局可以通过从微博中及时获得反馈信息，掌握消费者的心理动态和消费需求，克服时空障碍和消费者快捷的进行互动沟通，增进对旅游消费市场的了解。据DCCI数据显示，微博用户每天都使用的比例达到41.7%，2-3天一次的用户达到26.9%，仅使用一家微博的比例达到41.9%，忠诚度相当高,最终与用户之间培养出一种超越买卖的持久的感情关系，促成一种天然口碑的传播。
3.彰显平民特色，互动方便迅捷
旅游官方微博的平民特色主要体现在其内容的大众化和人性化，以平民化的日常交流方式，通过平易近人的语言、贴近生活的内容以及人性化的回复，如“柔软丽江”提醒游客注意保暖，当有网友表达对丽江的眷念时，微博回复说：我在丽江等你！
三、旅游微博的营销效应
旅游业中使用微博营销大致有如下几方面效应：
（1）降低营销成本，拓宽受众渠道
因为旅游企业进行微博营销越过了中间商，相比成本非常低，这解决了旅游目的地在超细分市场营销中面临的高成本困境，树立良好的亲民形象。很多旅行社的微博内容更新大部分都是当月行程的最新报价，每月还不定期的推出优惠活动,让足不出户的粉丝能快速了解旅游资讯,节省大笔的宣传费用。
就当前旅游业中所使用的微博现状来看，因为微博的实时实地性，微博管理者与微博用户的沟通更及时便捷，微博可以通过手机以短讯的方式将“一对一”发展为“一对N”，通过粉丝关注进行病毒蔓延式传播，通过转发功能使传播速度几何增长，100个粉丝=时尚小报、10,000,000个粉丝=电视台甚至CCTV。微博几何式的传播不仅使信息赢得更多网民关注，还增加了用户的人气，取得了双赢效果。
（2）通过景点和文化宣传提升影响力
微博作为受众认知了解各地旅游景点的信息渠道之一，融合了移动通讯技术、数字技术和互联网，可以提供文字、图片、视频、链接等多种方式，通过与微博用户的有效沟通，传播了当地的风土民情和文化同时，旅游企业或旅游局还能通过微博在第一时间了解消费者的意见和想法，为更好的提高旅游服务提供了第一手参考资料，最终以达到更好的宣传效果，
（3）提供在线服务，维护和管理客户关系
因为旅游微博信息发布内容包括权威的旅游资讯、快捷的旅游报道，实时的景区数据、促销旅游活动和旅游风景图片等，这可为网友旅游决策提供有效的信息和参考。通过微博，网友可以非常方便地获取旅游信息，制定旅游路线，在旅游过程中又能随时随地分享旅游体验，与其他人互动，并通过自发式的传播影响到更多的人，微博能够第一时间了解网友需求并提供丰富的服务，为旅游企业的客服提供了一条新的服务渠道。
（4）检测宣传效果
旅游企业或旅游局可以运用议开发的微博运营效果评估模型，对微博传播效果进行不定期检测，找出不足之处进行改进，整合线上和线下的传播活动，借助旅游微博对现场感强的活动进行全程的“微型直拨”以吸引粉丝的关注和讨论，并及时回复粉丝的观点，跟踪和统计粉丝的反应情况，直观公正的检测和评估活动的传播效果。但需注意微博营销的评价体系目前尚未成熟，目前对效果评估模式存在较大的争议，初步认可的评估手段主要考核微博本身价值评估和微博传播活动两方面。
（5）提高传播精准度，形成良好口碑效应
一般微博用户建立在感兴趣的基础上才去关注微博，因而旅游企业和旅游局微博的跟随者基本都是目标受众，其信息传播精准度相当高，微群则是有某种共同兴趣爱好的人聚集的场所，由此形成的关系网络能为旅游景区（点）提供现实和潜在的目标市场。旅游微博最独特的是其“多米诺传播”和“去渠道化”等功能。通过微博营销传播，使产品和服务更好地针对不同消费者进行“一对一”传播，一旦某种旅游产品得到目标市场用户的认可，用户对该信息的转发和评论就是对这种旅游产品进行了正面宣传，其即时性和分享性可以让一条信息迅速传遍微群或有相同兴趣爱好的人群，并且微群中的其他成员将及时通过微博广而告之，这种“多次转发”能促进旅游产品宣传销售，使微博更接近于一个天然的口碑传播平台，形成一个更贴近的印象和更人性化的认同，从而提升景区或旅游产品和服务的知名度和影响力。增强品牌美誉度促成良好的口碑效应。
参考文献：
.顺德职业技术学院学报.2011（3）.
作者简介：1.欧越男（1977--）女，汉，湖南邵东人，广州番禺职业技术学院讲师，硕士，研究方向：旅游管理专业教学及研究；2.欧海燕（1987--)，女，湖南邵阳人，广东商学院工商管理学院硕士研究生，研究方向：人力资源管理。
