摘 要：强力、深入人心的优秀品牌可以让企业在危机关头起死回生。当企业面临困难，遭受重创之时，坚守自己的品牌信仰，同时与时俱进，抓住合适的契机，为品牌核心价值观注入新的活力，使之进一步强化，那么，品牌的魅力必将在坚守与发展之中生生不息，代代传承，展现出强大的生命力，演绎出一个个动人的传奇故事。
关键词：企业品牌 研究 魅力
1.众里寻她千百度
在产品高度同质化的当今网络社会，模仿、复制与抄袭堂而皇之、大行其道；假冒伪劣产品纷纷披上华美外衣，闪亮登场；国内诸多企业不惜血本，大打价格战；琳琅满目的各色品牌充斥各个消费群体和各种消费场所。品牌的独特价值与竞争力似乎被日益弱化，众多企业在市场竞争激烈及融资成本高昂等种种现实压力，以及短期获得丰厚利润的超大动力之下，通过投放广告，制造噱头，压低价格，复制同行业企业成功模式等种种手段，迅速抢占市场份额。短期内，企业似乎通过这些手段获得了大量订单及利润回报，但是由于产品和服务缺乏独特优秀的差异化品质及核心价值观，底子薄、先天不足必然给企业的长远发展带来隐患，甚至会出现利润下滑、亏损以致破产。
那么，在现如今供大于需、市场竞争激烈的现实背景下，企业要求生存以及可持续性发展，品牌重不重要，它究竟展现着怎样的独特魅力呢？
美国营销专家拉里*赖特是这样说的，"未来是品牌的竞争--品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌，才是公司最珍贵的资产......拥有市场比拥有工厂重要的多。而拥有市场的唯一途径是拥有具备市场优势的品牌。"
家喻户晓的可口可乐品牌，从表面看，它似乎只是众多软饮料中的一种，价格不贵，样子普通，长着一副大众化的面孔。可是熟悉软饮行业的人都知道，在2007年全球品牌100强排名中，可口可乐傲然挺立于榜首，品牌价值高达65,324百万美元。就是这个看似不起眼的软饮，品牌价值超过微软、IBM、丰田等众多知名品牌，以她平凡的身段书写着不平凡的传奇，彰显了独特的品牌魅力。可口可乐的品牌价值不仅仅停留在物质层面：好喝、提神、价格大众化，更重要的在于精神层面：它承载着美国人文精神，是美国人勇于进取、乐于挑战自我的精神象征。
然而就是这样的强力品牌，也曾经历风雨洗礼。作为世界软饮行业近一个世纪的"首席品牌"，可口可乐曾遭遇众多同行业竞争。百事可乐就是它强大的竞争对手，市场调查显示，百事可乐的口感明显优于可口可乐。面对百事可乐的市场份额不断攀升，可口可乐为应对危机，推出了改良口味的新品种。然而令人想不到的是，消费者对可口可乐的这一"讨好"行为并不买账，纷纷抗议、投诉。77天之后，可口可乐迫于舆论压力恢复了原来的味道。
此次风波让公司损失了400万美元，然而戏剧性的故事发生了，经过此次事件，可口可乐重重打击了竞争对手，市场占有率明显上升。改良口味事件重新巩固了可口可乐的品牌形象与核心价值观，深度挖掘了消费者心中埋藏的情感价值：口味固然重要，但是蕴藏于品牌之中的文化底蕴具有不可替代的价值。可口可乐经历此次危机，依靠它所固有的品牌魅力，依靠品牌所承载的美国人文精神：年轻、独立、个性张扬、快乐、勇于挑战自我，牢牢把持着软饮行业的老大地位，并使之更加稳固，从而强化了自己的品牌魅力，使之生生不息。
2.揭开品牌的神秘面纱
品牌究竟有着怎样的内在涵义？它何以有着如此之大的魅力？
市场营销之父菲利普*科特勒的品牌观认为，品牌不仅仅是一个简单的标志或符号，它更主要的表现为一种综合的象征，由品牌名称、品牌标志等显性要素和品牌承诺、品牌形象及品牌个性等隐性要素构成。
显性要素与隐性要素都是构成品牌不可缺少的元素，而在某种或必然或偶然的契机之下，将显性与隐性要素建立起某种关联，必然会使品牌发挥出独特的强大心理冲击力，形成其不可替代的差异化优势。
可口可乐的标识：鲜艳的红色，配以流线型的线条，像一个红色的精灵，马上能使人联想到激情、活力、动感、年轻这样的字眼。而这些联想与可口可乐所承载的文化价值观相一致。
中国造纸业的著名品牌宝塔纸业，重要的品牌标识是塔。它积淀了中国几千年的文化，而中国是最早发明造纸术的国家，纸与塔一样在中国历史悠久、源远流长。"宝塔"品牌标识有着深刻的文化内涵，是稳重、神圣、历经风雨沧桑而屹立不倒的民族精神象征。进而传递着诚实、守信、坚守商业道德的价值观。相信绝大多数中国人看到宝塔，脑海中马上会浮现出《西游记》中唐僧扫塔的情景，那是何等庄严、何等神圣、仿佛我与万神同在。
3.超越品质，化精品为传奇
好品牌必定拥有高品质，这一点毋庸置疑，仅仅靠绚丽的包装，铺天盖地、无孔不入的广告宣传无法打造优秀品牌。然而酒香也怕巷子深，在今天信息爆炸的网络时代，仅拥有出色品质，没有鲜活、有个性的品牌形象代言人，缺少动人的传奇故事，品牌必将缺乏生命力，而只是一堆堆的产品数据和资料。无论产品功能多么齐全，性能如何优越，都只是冷冰冰的客观存在物，无法激起人的情感呼应从而引发购买欲望。
神经学家唐纳德*卡尔曾经说过："情感和理智的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。"著名品牌所缔造的种种传奇故事会让人悠然神往，渴望自己成为故事中的主人公，参与其间。而当具有一定话语权的消费者在购买产品之后，经常会演绎出自己的品牌故事，像接力棒一样，消费者与品牌之间产生互动，使品牌更立体，生动，内涵更丰富。在市场营销中，可以通过消费者增权活动来推动及促进这一互动过程。
1994年，菲利普*科特勒在其《营销管理：分析、规划、执行和控制》中指出，"品牌可以反映六个方面的内容：属性：产品特定的属性；利益：给购买者带来物质、精神上的利益；价值：制造商的某些价值感；文化：品牌附加及象征的文化；个性：和人一样品牌的差异化的个性；使用者：购买或者使用这种商品的消费者。"其中，属性、利益及使用者倾向于描述品牌客观上的元素，与产品的品质相关密切。而价值、文化与个性则是主观的，有着更为深刻的内涵。如果把二者关联起来，找到某种最佳契合点，再注入富于戏剧性的故事情节，那么精品往往能够转化为传奇，缔造出永久流传的神话。
不能不想到富亚。国内知名涂料品牌富亚做环保涂料，制作中摒弃了从石油中提炼出来的化 学助剂，而是使用从植物里面提炼出来的无毒无害原料。富亚做的是高品质的涂料，秉承了绿色、健康及环保的理念。但是当国外的立邦、多乐士等洋品牌以现代时尚的包装、先进的市场运作手段大举进入国内涂料市场时，富亚品牌面临前所未有的巨大冲击。
传奇所产生的效应及其巨大的商业价值是无论多么高昂的广告费用也无法创造的，是天人合一造就的神话，也是品牌的魅力之所在。传奇塑造品牌，品牌演绎传奇，二者如影随形，不离不分。
4.坚守品牌核心价值观，欧米茄演绎经典传奇
如果没有坚守的执着和勇气，在企业危急关头迷失方向，随波逐流，放弃品牌的初衷及核心价值观，那么随着品牌的蜕变、弱化乃至消失，产品竞争力下降，丧失市场，企业也终将不复存在。品牌的核心价值观赋予企业、员工以至顾客以神圣的使命感，使他们肩负责任，提高企业生产率，大大降低企业的营销成本。但有时市场竞争激烈而残酷，在危机关头，你想不想去坚持以及选择怎样去坚持都是问题。此时，要把品牌作为企业的唯一信仰，在坚守中求得生存与发展，寻求新的契机为品牌注入活力，不断强化品牌的核心价值观才是智慧之举。
欧米茄是世界著名的钟表品牌，如今它占有高端市场的大部分份额。而就是这样一个神话般的奢侈品牌，也曾经历风雨沧桑。它高贵的表盘虽然辉煌，也铭刻着岁月的痕迹。十九世纪七八十年代的一场疾风暴雨使欧米茄近乎崩溃。彼时，日本制表业率先采用了石英技术，凭借其小型化、低成本优势，日本表大举进攻全球钟表市场。此举给瑞士的机械表以致命的打击。为应对挑战，欧米茄决定转产，也生产低价的石英电子表。然而转产并没有挽救欧米茄，瑞士人独特的文化背景使他们并不适合生产电子表，他们人工高昂，成本难以降低；他们的工人不适应流水线作业导致生产率低下。
何去何从？1983年，集团总裁海耶克上任后，果断收回世界各地的制造工厂，应对廉价挑战反其道而行之，精益求精，推出多款豪华奢侈表，坚守高价位。现在想来，顶着巨大压力，做出如此决定需要多么大的智慧、勇气以及信念？并且，欧米茄在全球限量开办零售店，将高贵卓越演绎到了极致。欧米茄不盲目跟风，积极主动的经营策略不仅使她赢回了品牌形象，而且使之进一步加固和强化。
今天，欧米茄在全球高端表市场中，牢牢地占有自己的一席之地，以她经历岁月的沧桑质感演绎着自己的经典传奇。
品牌的魅力说不清道不明，与爱情相似。记得杜拉斯有一句诗，大意是这样的，多少人曾爱慕你年轻妩媚的脸，我却深爱你饱经沧桑、备受摧残的容颜。经典传奇中必定有着可为外人道的艰辛，品牌的魅力在于她历经沧海桑田之后不变的信念，以及亘古不变的核心价值观。
