摘 要：在山西省转型跨越发展的大前提下，长治的旅游业发展必将进入一个高速发展时期。长治市政府对长治旅游的整体营销，能够提升长治旅游形象，能够大力促进长治旅游事业的发展。本文就这一主题谈谈自己的看法。
关键词：政府旅游营销；旅游形象
人们外出旅游，会先对旅游目的地进行一番了解。旅游营销者通过对旅游目的地的营销行为，激发人们出游的愿望，才可能使潜在的旅游转化为现实的旅游。
一、加强政府旅游营销对提高长治旅游整体形象的必要性
旅游的营销包括两个方面：旅游产品的营销和旅游目的地营销。旅游产品营销主体是各类旅游企业，如旅行社、景区等。旅游企业为了生存和发展，必须旅游产品进行营销，让更多的潜在目标顾客了解并购买旅游产品。各个旅游企业对各自旅游产品的营销相对整个旅游目的地来说是单一的，营销的能力和营销的效果也是十分有限的。而让旅游企业承担整个旅游目的地的或整个城市的形象宣传，单在投资上，就是任何一个旅游企业都承受不起的。所以旅游企业是不能也不会承担对旅游目的地的整体营销行为。因此，在旅游营销中的旅游目的地营销的任务理应由政府来承担。旅游发展，政府主导性战略一直以来都是我国旅游业发展的战略。旅游目的地的营销是否成功，政府的营销职能，起了主导作用。提高旅游目的地对潜在旅游者的吸引力，是旅游目的地发展的前提，更是政府发挥旅游营销职能的最终目的。
在山西省转型跨越发展的大背景下，长治的旅游业将进入一个发展高潮。对于长治的旅游发展来说，只有在找准长治旅游发展的目标市场，完成对长治旅游发展的整体规划和旅游市场的基础配置完善的前提下，政府加大财政投入力度，加大对长治的旅游营销、宣传工作，对长治旅游的形象进行有效、统一的包装，树立良好的长治旅游形象，进行有效传播，才能增加长治旅游对潜在旅游者的吸引力，促进长治旅游业的发展。
二、“太行之巅、五色上党”，足可以让长治成为著名的旅游城市
长治有着独特的旅游资源。“红色、古色、绿色、水色、民色”就是这独特旅游资源的重要组成部分。
长治古称“上党”，苏东坡就有“上党从来天下脊”的感慨。长治是由太行山脉和太岳山脉托起的高原城市，市域东面的太行山是长治旅游的核心资源之一，八百里太行横亘在华北大地上，是中华民族的脊梁和精神象征。
古色。精卫填海、女娲补天、后羿射日、愚公移山、“神农尝百草”等神话传说都发生在这片神奇的土地上，是华夏文明的发祥地之一。中国70%的古建筑在山西，山西的50%在长治，全市清代以前地面古建筑3580处，长治市元代以前木结构建筑167处，居全国地级市之首。全国重点文物保护单位33处，省级文物保护单位41处。此外，还有潞安大鼓、民间社火、上党八音会、上党梆子等14个国家级非物质文化遗产，被称为“古文化和古建筑博物馆”。
红色。长治是中国革命史上的一方红色热土，堪称中国反法西斯战争的旗帜，在世界反法西斯历史上意义重大，是抗日战争的主战场之一。“太行红色旅游区”是国家重点培育的十二个红色旅游区之一；武乡县的八路军太行纪念馆、王家峪八路军总部旧址、“百团大战”砖壁指挥部旧址和黎城县的黄崖洞革命纪念地等，都是国家重点建设的百个“红色旅游经典景区”。如果政府营销得当，一定能够引来无数的旅游者的关注。因为在和平盛世，怀念历史、追寻幸福来源、品味深厚的历史，是人们的重要心理需要。
绿色、水色和民色。长治市是国家园林城市、国家卫生城市，全国文明城市。长治不仅有壮丽的太行山大峡谷风光，有总面积达到39万公顷的四个国家森林公园，还有被称为“地球之肾”、山西省第一家、全国排名第二的省级城市湿地公园，更有迷人的太行水乡，特别是冬无严寒、夏无酷暑的气候，使长治成为天然避暑胜地。此外，还有潞安大鼓、民间社火、上党八音会、上党梆子等14个国家级非物质文化遗产，被称为“古文化和古建筑博物馆”。
三、长治政府的旅游营销
近年来，长治政府做了大量的旅游营销工作。如做出了长治整体旅游规划，参加了各类旅游交易会，举办了丰富的旅游节庆活动、赛事，通过新型营销方式和高端论坛，宣传、营销长治旅游，扩大了长治旅游的知名度、美誉度，提升了旅游的美好形象。
1、制定、完善旅游整体规划，如开展了《长治市旅游产业发展总体规划》的编写工作，全市13个县的区域旅游规划的编制工作。
2、通过各类旅游交易会宣传长治旅游，参加了国内旅交会、中博会、中国国际旅游商品展览会；举办了山西省首届旅游博览会等。
3、加强了旅游区域合作，与中原十一市联合推出了“旅游互惠一卡通”，参与了“茶路之旅”旅游联盟等活动。
4、通过举办旅游节庆活动、赛事扩大长治的知名度和影响力。举办了武乡八路军文化旅游节， “中国·长治太行山大峡谷国际攀岩节”、“沁县端午民俗文化节”、“平顺太行水乡全国新闻记者漂流邀请赛”、长治县“天下都城隍”祈福节、沁源灵空山避暑节等一系列旅游节庆活动，推动了全市旅游产业发展。
5、通过创新手段拓展旅游宣传领域，如邀请全国十大摄影家拍摄长治风光、组织大型实景剧《太行山》的演出、借冯小刚电影作品在长治拍摄的契机等，对长治旅游目的地在新领域进行宣传。
6、2011 年8 月，首届“上党国际旅游夏季论坛”在长治成功举办，开创了山西省举办国际旅游论坛的先河。论坛宣传和展示了长治的旅游形象，为推动区域旅游乃至全国旅游业发展做了积极的探索和尝试，树立了新的标杆。
四、长治政府旅游营销中存在的不足之处
1、政府在对长治进行整体的旅游目的地营销和宣传时，主要采取了一般广告等宣传手段和工具向潜在旅游者传递信息，缺少对目标市场的细分，更缺乏对细分市场的具有针对性的营销。
2、对长治的政府营销效果很少进行评估。
3、政府对旅游目的地的营销主导作用与旅游企业的具体营销行为缺乏更有效的沟通与合作。
五、对长治政府营销的一些建议
1、做好对长治旅游目标市场的细分，无论是营销还是宣传，找准对象，有的放矢。
以长治红色旅游为例，红色旅游的目标市场可以细分成传统参观宣讲项目的目标市场和新型的红色旅游体验项目的目标市场。传统的红色旅游参观宣讲项目的细分目标市场主要是在校学生、机关、事业单位
的工作人员等。对于这部分细分目标市场的营销活动，可以利用主流媒体及互联网进行宣传，邀请全国知名网络媒体进太行采风，依托网络宣传平台。在北京、上海、广州等大城市进行“红色太行精神”的大型巡展活动。
新型的红色旅游体验项目，比如武乡推出的“当一天八路军、打一场游击战、看一场《太行山》”。这类体验旅游不同传统旅游，要求旅游者参与其中。参与体验旅游的旅游者往往有着丰富的旅游经验，希望能参与到旅游项目中去，得到与以往不同的旅游感受。仅以目标市场中青年人市场的营销为例，需要在营销中强调过程的分享，可以邀请部分旅游者试玩，然后请他们拍摄DV、写微博、博客、攻略、游记，通过在指定的网站、论坛中的发布，对武乡的红色体验旅游进行宣传，改变旅游者对红色旅游只能看不能参与的传统印象，吸引更多的旅游者。
2、以调查问卷形式，评估营销效果
对政府的营销效果的评估，笔者认为可以通过编写调查问卷的方式，调查营销的效果。问卷可以仔细选择调查的对象，要遍布旅游者和旅游目的地居民的各个阶层，以求问卷能得到各个阶层的想法和意见。通过对调查问卷阅读，还可以让潜在旅游者和旅游目的地居民更加清楚政府的营销行为，提升长治旅游形象。
3、加强长治政府与旅游企业间的合作，共同做好旅游营销
政府要扶持长治旅游企业参加各种旅游推介活动，发挥政府职能。企业要和政府一同对长治的整体形象进行宣传、维护。加强政府和企业的联合营销。
4、借助专家、学者之笔，宣传长治旅游
政府应当为专家学者撰写研究长治旅游发展的论文提供准确数据等支持。专业人士对旅游目的地的宣传要比任何一种广告的力度大很多。作为旅游的消费者，更愿意相信专家学者的推荐。这是对长治旅游形象树立的绝好机会。
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