摘 要：本文对市场营销风险的含义、分类、产生因素和控制进行简析，并对企业市场营销风险管理进行探讨，提出了市场营销风险控制思路。
关键词：市场营销风险；简析；探讨；思路
企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现营销目标。
一、市场营销风险含义
本文所指市场营销风险是指企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利因素而导致市场营销活动受损，甚至失败的可能性。
二、市场营销风险类别
企业市场营销主要有价格风险、业务量风险和信用风险等。所有风险是紧密相关的，任何一个环节出错，都会给企业带来风险和损失。
1、价格风险。
价格风险是市场营销第一大风险。企业应该在经营活动中，运用各种有效手段化解价格风险。如通过建立上下游的产业联盟、期货市场套期保值或者购买保险等。也可以制定降低成本的规划，通过价值工程、设计创新产品和工艺等方式保持企业成本领先的地位，为应对价格风险提供较大的空间。
2、业务量风险
业务量风险主要来自于需求、供应链的结构变化或者是竞争环境的意外变故。比如互联网购物就对传统的图书、音像制品销售行业的业务量造成很大影响。
企业控制业务量风险的主要途径有两条：一是强化企业市场地位；二是积极拓展新市场。
3、信用风险
信用风险是信用关系规定的交易过程中，交易的一方不能履行给付承诺而给造成另一方损失的可能性。信用风险不可避免，关键在于管理。从信用风险管理技术上看，最困难的是对相关企业的信用进行等级评定。企业要注意平时的资料积累，特别要重视实地考察。对相关企业的信用评估要做到独立、客观和准确。
4、其它风险
如国内外政治、经济环境、突发事件等引起的偶然性风险。同时还有产品风险 、定价风险、分销渠道风险和促销风险等。
三、市场营销风险产生因素。
市场营销风险的产生因素主要有两种：一种是企业主观因素；另一种是市场环境的客观因素。
1、市场营销风险的主观因素
首先，是企业没有彻底适应市场经济的观念。在现代市场经济条件下，商品供应相对过剩，消费变成消费者主权的行为。企业营销观念错误，必然导致行为错误，就会产生风险。其次，企业决策者没有按照市场经济的要求决策，导致营销行为与市场脱节或者不能很好地融入市场活动而带来的风险。第三，企业营销管理者和营销人员不了解市场经济运行的规律和机制也会引发风险。如供求规律、价格规律、价格机制和竞争机制等。第四，企业缺乏处理市场营销风险的经验和知识。当企业产生营销风险后，由于缺乏处理营销风险的经验和知识，风险就不能被及时控制并化险为夷。第五，企业对市场营销风险的危害认识不足。在我国企业组织机构中，很难找到有关处理风险危机的机构，企业营销管理中关于风险危机的管理也往往被轻视。第六，企业信息不灵，也是产生风险的重要因素。企业没有及时足量地了解搜集用户、中间商、竞争者等有关信息资料，没有对交易对象进行信誉调查，盲目发生业务往来，最终产生风险。
2、市场营销风险的客观因素
市场营销活动受到企业外部各种环境因素的影响和干扰，引发的风险。
(1)市场需求变化的客观性，是导致市场营销风险客观存在的首要因素。市场需求由低层次向高层次变化、由数量型向质量型变化、由群体共同性向个体独特性变化，是一种客观存在的趋势，是一个不断发生变化的不可控因素。市场需求的这种变化，一方面是经济发展的必然结果，同时，又进一步促进了社会经济的发展。当企业市场营销活动不适应市场需求变化时，就会产生营销风险。
(2)经济形势与经济政策变化产生市场营销风险。各国经济之间的相互联系度和影响度是正相关关系，世界经济中任一国家经济形势的变化，会导致其他国家的经济形势发生变化。如08年金融风暴、目前的欧盟债务危机等，都加剧世界各国经济形势的变化。而经济形势无论是循序渐进式的变化还是因突发事件产生的剧烈变化，都会直接或间接地影响并决定企业的市场营销活动。当变化呈现不利时，就会产生营销风险。各国政府为了适应经济形势的变化或推动经济的发展的经济政策变化，也会产生营销风险。
(3)科技进步是导致市场营销风险的又一因素。科学技术的进步，对企业的营销组织和人员结构、战略与策略、营销方式和方法等，都将产生巨大的影响或变革，变革意味着新的机遇，更意味着风险。
(4)外部的其他因素。如政治因素、军事因素等都会间接产生市场营销风险。
四、市场营销风险控制
1、市场营销风险控制的根本性措施是加强市场营销环境的调查和研究。企业从产品的设计、定位以及促销活动整个过程中，要进行严格到位的调查和研究。通过调查掌握有关的情报资料和信息，包括有顾客需求、竞争者、国内外宏观政治经济等信息。并深刻研究后展开市场营销活动，从而降低或规避风险。
2、建立风险防范与处理机构
企业建立风险防范与处理机构应包括以下几个方面：首先，在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；其次，调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定； 第三，在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；最后，在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。
3、正确面对发生的风险
风险产生后首要是诚实地面对社会和顾客：一方面最大限度地减少对社会和顾客的损害，另一方面快速采取措施制止风险的扩大和扩散。二是，委托权威机构对风险原因进行调查并及时将结果向公众公布。第三，控制和影响信息发布源。通过一系列措施，最终成功控制风险的损害程度。
4、依法处理
风险产生后企业应该迅速地运用法律武器来处理风险。日常业务往来中企业对一些具有潜在风险的业务要依法鉴订好合同。当因为对方的原因而给企业造成风险时，应该当机立断寻求法律途径处理风险。
5、提高企业员工素质。加强企业员工素质的培训与提高，是控制企业市场营销风险的重要措施之一。企业在对营销人员的培训和考核中，既要考核销售额及利润指标，又要考核其责任心与有关风险防范措施落实情况。
面对日益激烈的市场竞争环境，企业必须对市场营销风险有充分到位的认识并采取相应有效防范措施进行控制，通过每个环节的扎实落实，从而保障企业的营销效率，达到企业的发展目标。
参考文献：
倪海清。市场营销三大风险
