论文关键词：经纪韭务竟争行为博赛分析
论文摘要：证券经纪业务是证券公司主要业务之一。交易佣盒舶浮动耐使得雾商生存环境发生巨变。本文透过产韭经济掌曩圣l}推导证雾，厶、葡的竟争行为摸jc及箕冀效，从中扰出证雾韭生存发展的策麝方法。
一、我国证券经纪业务市场结构及演化趋势分析
(一)证券公司经纪业务市场结构现状
市场结构是指对市场内竞争状况和价格形成具有重要影响的市场组织的特征．市场结构的描述指标主要是厂商的数量和市场集中度．市场集中度通常用处于行业前n位的厂商资产、销售收入等占全行业的比率来表示公式如
一般情况下，行业内厂商数量越少、集中度(cr)越大．说明该行业垄断性越强；行业内厂商数量越多、集．中度越小，说明竞争程度越高。这里代表厂商．代表厂商数量，ⅳ代表全部厂商数，这里我们取值为5、1o．分别统计计算。
由于精确数据取得较为困难．根据2000—2003年经纪业务的券商排名看．从2000年至今．总成交额排名前5位券商的经纪业务总体市场份额在25ji；一27ji；之间波动．前1o位券商的市场份额保持在35ji；一40％之间．中小券商占据相当份额。根据贝恩对美国产业垄断和竞争类型的划分标准(值在30％一35ji；为低集中寡占型，30％以下为原子型)，我国证券经纪业务属于低集中度市场．竞争程度很高。由于证券公司营业部在经纪业务中具有相对独立性．从排名前5位券商的营业部总数看，大约在560家左右．营业部的绝对数量占我国证券营业部总数量的22ji；．略低于前5名券商市场份额．也就是说前5位券商所属营业部的平均市场占有率只略高于市场平均水平．并没有规模优势。wwW.133229.COM如果从证券公司数量上分析．更能说明问题．截止2003年底，我国证券公司共有12o多家，总资产约5。7oo亿元，营业网点达2．9oo多个．和国外相比．接近于完全竞争市场结构
因此．我国证券市场经纪业务中证券公司的竞争行为特征具有完全竞争市场的行为特点．从全国范围来看．证券公司是一个价格接受者．市场势力应该十分有限
(二)结构演变趋势
以上我们从其描述性指标的数据分析了证券公司经纪业务市场结构现状，并且推出其接近完全竞争的市场行为．但这还不是全部．下面我们从影响市场结构的几个主要决定性指标因素人手．分析未来证券市场经纪业务市场结构的演变趋势．对于证券公司未来竞争行为作一个前瞻
1．进入障碍。证券行业属于三大金融行业之一．相对于其他一般行业，其进入障碍较大．主要表现在以下几个方面：政策壁垒、必要资本量和绝对费用壁垒、规模经济壁垒。政策壁垒主要指进入证券行业需要相关部门审批许可，进入后从事各种业务受到相关法律的严格管制．大多数业务资格要得到中国证监会审批不过自去年以来．中国证监会已经对行业进入和业务许可逐步放松了管制．政策壁垒在逐渐降低．但目前看政策壁垒仍然是影响最大的因素。此外．兴办证券公司从事经纪业务需要大量资本投入．除了法律规定的最低注册资本外．一个证券公司要想吸引客户，起码要有营业网点的网络优势．这需要较多的房地产储备和电脑机器设备以及高素质人才．绝对费用还是很高的．但随着股份制的发展．对于有实力、讲信誉的发起人．募集证券公司所需资金并非特别困难。但最后一条规模经济壁垒是难以克服的障碍．下面再详细说明
2．规模经济和范围经济规模经济指的是随着证券公司净投入或者营业部以一定比例增加．其业务量和利润以更高的比例增加这一事实，或者说随着产出的增加．平均成本在下降。从理论上讲．由于经纪业务投入大多属于沉淀成本．在场所、机器设备和人员等可变成本保持不变的情况下．可以无限满足新增客户服务要求，因此其边际成本近乎为零．从而规模经济是理论上成立的：历史数据也基本证明了这一点
范围经济是指证券公司从事多项业务具备互补优势，比单纯开展某项业务更具事半功倍效果，诸如投资银行、证券投资、资产管理以及投资咨询业务之间都具有相互支持的功能．虽然有业务上资金、人员分立的原则，但信息是可以共享的．而且品牌优势和无形资产的影响是全方位的规模较大的综合类券商比经纪类券商更有发展潜力和抗风险能力
规模经济和范围经济决定了证券公司经纪业务的成本弱增性(subaddjt1vity)，使得该行业具有很强的自然垄断趋向．这要求证券公司规模越大越好．从事的业务越多越好．这给中小券商造成相当大的竞争劣势和生存压力。
3．产品差别。一般来讲，证券公司经纪业务的服务产品主要是交易通道提供．从投资者的角度讲．证券公司营业部只是一个进行证券交易的场所．除了地理位置(网上交易也消除了这一差别)外．其差别可以忽略不计，也就是说．在经纪业务中．证券公司的产品是同质的或者说无差别的这也是目前经纪业务竞争如此激烈的重要原因之一但证券公司要做大做强，在竞争中取得优势，必须要做出特色来．树立自己的业务品牌。
结论：从上面券商经纪业务的三个特点综合分析，券商经纪业务市场目前接近完全竞争．但其具有自然垄断行业的共性．因此其发展演变趋势是垄断竞争前期，理论上均衡结构是寡头垄断
二证券经纪业务竞争行为博弈分析模型
(一)短期竞争模式
根据以上证券市场结构分析我们得出结论．短期内经纪业务目前接近于完全竞争的市场结构。就目前的券商服务内容和水平所限．产品的同质化使得竞争主要局限于价格竞争策略．特别是去年佣金改为浮动制后．价格竞争由暗地里返俑打折演变为公开杀价。而产品竞争策略还未大规模开展
经纪业务短期竞争具有如下特点：(1)券商(供给者)、投资者(消费者)是理性的，对于价格是敏感的虽然投资者整体证券交易行为对于交易佣金总体上．也就是说全国范围看弹性很小或者说无弹性(从历史数据看．交易量并不随佣金水平相关变动)．但个体投资者对于某家证券公司的无差别的交易通道服务来讲是具有选择空间的．因而对于价格(佣金水平)是富有弹性的。(2)通道及交易场所服务是同质无差别的。竞争主要是价格的竞争。(3)券商可以提供任意数量的产品(服务)，实际上远程委托(电话、网络)的飞速发展在技术上已经不是问题。(4)市场是完全的而不是分割的，提供服务的券商数量众多。
从以上分析可以看出．经纪业务竞争行为博弈的短期均衡基本符合伯川德(bertrand)模型。理论上谁出价最低谁会得到整个市场．谁的出价高就会失去客户，均衡就是所有券商都以边际成本报价进行竞争这一均衡的博弈过程是这样的：每一厂商都假定其他竞争对手的价格是固定的．通过轻微削价，该厂商可以赢取对手所有客户．经过多次轮番降价．最后达到自己价格底线——边际成本，这时厂商赚取的经济利润为零．并且没有厂商可以通过降价或提价来增加利润．外部资金也不愿进入该行业。但理论上我们从上面的分析结合实际来看．券商的经纪业务的边际成本接近零，那么短期的均衡价格就是零。从实际情况看．实施佣金浮动后．在短期内通过价格抢占地盘的竞争战术屡见不鲜．某些券商更是打出了零佣金的招牌。特别是一些新券商和新营业部．由于没有客户和业务．所谓光脚不怕穿鞋的．因为固定成本都是沉淀成本．在不增加可变成本的情况下只要有新增客户就会减少亏损：还有一些小公司，由于客户稀少，降价损失相对较小．考虑到大券商不敢轻易降价．因此也敢于打零佣金。这种降价方式很明显并不是掠夺性定价．因为降价公司的目的是为了活命而不是排挤对手．并且价格有向下的刚性．一旦降下来再回升的可能性很小
从实行零佣金的券商实际效果看．在佣金降为零后，客户并没有想象中的大规模增加．主要有两个原因：一是在二级市场行情低迷的情况下．大部分投资者处于深度套牢状态．交易意愿很小．交易次数很少甚至并不交易，所以佣金水平不是最为关心的因素：二是营业部的设立和网络服务部的增加仍然存在一定的政策壁垒．影响了一些低价策略券商开拓市场的努力但这两个因素不是长期存在的，随着它们的消除，零佣金的效应必将慢慢显现。
（二)长期竞争模式
上面我们从长期市场结构演变趋势的三个主要影响因素得出结论：证券市场经纪业务长期均衡状态应该是寡头垄断目前市场只是具有某种苗头，真正完成这一趋势的演变还需时间
我们已经得出结论．券商在短期的竞争中遵从非合作博弈的伯川德模型，但券商和其他公司一样．也是以利润最大化作为自己的一个目标．但伯川i德模型的竞争行为却把自己和整个行业逼入绝境．从长期来看．短期的博弈过程演变为一种重复博弈．结果会出现某种程度的变化．这也是券商理性行为的结果
从囚徒困境这一博弈过程我们也可以看出．短期博弈和长期重复博弈结果不同．特别是对于一些正合博弈过程。在博弈方理性的前提下．产生合作博弈的结果是非常大的。从证券公司的角度讲．合作博弈的结果就是合谋或卡特尔(或者某种默契)．主要是价格卡特尔。
券商的卡特尔串谋往往以失败而告终．主要有以下原因：
1．证券业市场结构集中度低．券商数量众多．协调成本巨大一般来说．券商数量越多，各券商经营能力、技术水平、地理位置差异就越多，需要协调的方面越复杂，单个企业采取独立行动的可能性越大．卡特尔越容易失败：集中度越高．大企业越多越容易形成价格领导和卡特尔．反之亦然卡特尔的每一成员同时也有着欺骗卡特尔的动机：每家券商都希望通过轻微削价来赢得对手大量客户，结果是价格同盟不攻自破
2．监管及法律方面的限制价格卡特尔违反了现行法律法规。根据《价格法》，企业不能为了竞争或利润的需要，制定倾销价格或结成价格同盟。《价格法》第十四条(一)款规定，经营者不得相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消费者的合法权益。《价格管理条例》规定，企业之间或行业组织商定垄断价格的．属于价格违反行为。原国家经贸委在《关于选择若干城市进行行业协会试点的方案的通知》中也明确规定：行业协会有权进行行业内部的价格协调．但要防止行业价格垄断．保护商业竞争．维护企业合法利益即使行业协会出面协调．也存在法律约束。
3．在进入壁垒逐渐打破的情况下．新加入者由于降价损失小敢于低价竞争对于证券公司这种固定成本在总成本中比例较大的企业．其沉淀成本也较大．而边际成本又为零．在行业销售额下降的情况下．企业为了收回固定成本．往往不计后果地降价而打破卡特尔
长期来看．证券公司虽然有进行合作博弈产生卡特尔串谋的可能性．但其制约因素也是相当大的．这种利润也是不会长久的．并且冒着法律风险．也是一个无奈的选择，而券商要生存发展．还需认真寻求其他出路
三、我国证券公司经纪业务竞争行为的策略选择——创新性竞争
(一)推动业务创新与差异化竞争策略．减轻竞争手段单一化的不利影响
从以上的分析中我们知道券商经纪业务之所以竞争如此激烈．主要原因在于其产品(服务)的无差别化，使得投资者在选择时形不成什么偏好．一样的产品服务当然选择价格最低的：在伯川i德竞争模型中我们可以看到出现相互杀价的一个前提假设是产品或服务的无差别化或同质化．如果加强产品服务的差别化．竞争的结果就不会如此残酷。所以创新的重点首先是服务产品的创新有实力的券商可以提供全方位服务模式．打造其它券商难以模仿的核心竞争力。在加大技术开发力度、为投资者提供方便快捷的交易手段基础上．对现有客户和潜在客户进行深入分析，根据不同客户的资金状况、投资目标、交易习惯等．有的放矢地进行市场开拓并提供个性化的服务产品．特别是以投资咨询为核心的个性化服务．可以借助客户关系管理系统数据库(crh)和智能检索技术．向投资者提供符合其要求的信息定制服务．推动公司经纪服务品牌和服务质量客户个性化增值服务是决定证券公司在未来市场竞争格局中地位的关键．因此证券公司应高度重视研究咨询体系的建设和整合．通过收取研究报告费和咨询顾问费来补偿经纪业务部门手续费的损失。券商应该及时地将证券营业部由交易中心转化为投资顾问中心、客户服务中心．实现营业部经营模式的顺利转型操作上可以对营业部的人员和组织结构进行调整．增加投资咨询和市场开发人员比重．突出服务和营销功能．建立灵活的用人机制、科学的考评机制和有效的激励机制。推广经纪人制度．实行全员经纪人和经纪人社会聘用制．经纪人的薪酬和客户资金数量或者交易量直接挂钩。设立客户服务中心．加强与客户的沟通与交流通过公司内部研究资源整合．完善公司内部研究和信息支持网络．加强综合研究所对各营业部信息咨询工作的支撑和指导．提高公司整体的服务能力和水平金融证券属于虚拟经济．投资者信心十分重要．客户对证券公司品牌的信任程度不一或对某一家证券公司具有偏好也是其选择的重要参考因素．因此证券公司应该走向社会、参与社会，利用可能的机会和途径进行广告宣传，提高自己的品牌和无形资产的价值让客户感觉到不同的特色服务．从而认为该服务物有所值。
(二)降低经营成本
如果研究能力有限制．券商还可以侧重于折扣经纪模式和网上交易手段前面提到券商经纪业务竞争的底线就是自己的边际成本．谁的边际成本低谁就可以通过低价甚至零佣金吸引新增客户．而谁的平均成本低．谁就可以相同条件下盈利多一些或亏损少一些特别是在证券业寒冬时期．谁的忍耐力更强一些．谁活的更长一些．谁就可以等到春天的到来
佣金标准的下调将直接减少券商的佣金收入．直接挑战券商的成本控制能力．因此降低经纪业务营运成本和其他可减费用显得十分重要。作为传统营业部．应该减少无效经营面积．节省人工成本．通过调整营业部内部业务流程．实行成本分解．强化成本核算和管理．努力降低经营成本．提高市场竞争力。实行经纪人社会化聘任制度，工资和业绩挂钩对没有能力提供增值服务的营业部．咨询服务可以包给研究部门．自己只提供基本的交易通道功能．突出成本优势运用集中交易技术手段．通过同城集中、区域集中进而大集中的方式来逐步降低经营成本。利用信息时代的网络优势，大力发展网上交易，扩大非现场交易份额。由于技术特点和成本优势．网上交易已经成为经纪业务的一个优势和发展方向．为实现低成本运作做出了贡献。据测算，支持同等数量客户．网上交易投资仅占实体营业部的30％至5o名．日常运营费用更是只有20％至25名之间。
（三)兼并重组
提高行业或者区域集中度可以降低竞争激烈程度和提高达成串谋或卡特尔的可能性，而兼并重组是提高集中度最为有效的方式在证券业低迷、资金回报率不高的情况下．依靠外部新增资金加入行业不太现实，一般券商增资扩股较难．而兼并重组是盘活业内存量资产的快捷方式。从历史经验看．出现行业亏损是进行兼并重组的最好时期．如2000年彩电行业价格战引起行业亏损后的厂商策略联盟．而策略联盟是不同的厂商之间为达到生存发展目的而形成的策略上的联盟对于券商来讲策略联盟可以发挥各自资源优势．重新整合业务．一方面使券商之间的竞争形成有序和理智．同时也将为国内券商今后的相互吸收合并创造条件。
从国外的情况看．佣金下调会加快券商的合并进程。如2ooo年中期由于全美证券交易量的下降．以低佣金定位的网上经纪商之间出现合并：香港在2oo2年4月改最低佣金制为佣金协商制．全港5oo余家证券商被认为至少有1／3(特别是家庭证券行)将消失。在马来西亚，证券委员会调低证券交易佣金．发布了证券商合并指南，要求国内64家证券商在2000年底以前合并到15家，并要求合并后的证券商实收资本达到2．5亿马元(约6600万美元)虽然目前应证券商的要求取消了合并期的规定，让证券商有足够时间寻找合并伙伴．但证券商合并计划仍在积极落实中美国、台湾等地的经验证明：任何一次大的市场调整和金融危机，都会引发券商间的兼并重组。只有在多次的市场危机之后才会形成数家巨头对峙、共同分割市场的格局
因此．有专家预测在近年市场出现剧烈震荡后，两三年内将会出现第一次大规模的市场整合．券商竞争将从群雄并起的春秋时代通过兼并重组步人霸主对峙的战国时代。随着加入wto后缓冲期的消失．国内券商做大做强的迫切性愈加明显
(四)推进其他业务发展，利用范围经济优势
对于纯粹的经纪类券商来讲．除了苦苦挣扎于经纪业务外良方不多．对于综合类券商来说，在“农业”(经纪业务)歉收的情况下．可以大力发展其他业务。投资银行业务中的首次公开上市(ipo)项目竞争越来越激烈，但资产重组和兼并等财务顾问项目是可以不断发掘的，并且可以配合其他业务的开展：而资产管理业务是众多综合类券商新的利润增长点．不少实力券商做出了特色，规模做的很大．取得了可观收益。并且有了一定的市场口碑。从国外的经验看．投资银行业务和资产管理业务理论上是可以无穷开拓的，虽然风险较高．但确实是可以利用的不多的手段之一。券商还可以利用网点优势．在基金代销和保险推广上有所作为
(五)观察和研究管理层后续政策的出台情况，发挥行业协会的作用
实施新的佣金收取标准后．券商盼望可能出台的政策措施有：增添新的上市交易品种，如增加指数期货、恢复权证交易、发展企业债券和可转债等。又如，进一步给券商松绑．放开券商业务创新的限制，如信用交易等。佣金制度改革后．券商之间联合、重组现象必然增多，管理层对券商的重组和上市方面可能有相应的政策予以推动。各证券公司应当密切注意后续政策措施的出台，加大政策研发力度，及时调整应对策略。
证券行业还应大力发挥行业协会的作用，积极呼吁管理层尽快出台支持国内券商生存和发展的政策。佣金制度改革需要建立与完善经纪业务监管、行业自律体系等相关措施的配合．大力发挥行业协会作用的要求将会非常迫切，管理层在行业管理上可能会有一些积极措施。证券业的寒冬快要过去了，春天也许就悄悄地来了。
