摘 要：绿色饭店是世界饭店业的发展趋势，绿色饭店的创建和可持续发展，离不开绿色消费者的支持。本文从绿色饭店与绿色消费者的概念入手，指出了培养绿色消费者对绿色饭店创建和经营的意义，进而对绿色消费者的培养路径提出了建议。
关键词：绿色饭店；绿色消费者；培养
20世纪90年代中期，绿色饭店的理念传入中国，在饭店业中日益受到关注和重视，很多专家和学者从绿色饭店的内涵、标准，绿色饭店的管理内容与模式，绿色饭店营销等方面进行了研究，对绿色饭店的建设提出了许多有益的建议。与当前的主题研究领域不同，本文主要以绿色饭店绿色消费者的培养为探讨的重点。
一、绿色饭店与绿色消费者
根据我国绿色饭店国家标准（GB/T21084-2007），把绿色酒店（Green Hotel）定义为：在规划、建设和经营过程中，坚持以节约资源、保护环境、安全健康为理念，以科学的设计和有效的管理、技术措施为手段，以资源效率最大化、环境影响最小化为目标，为消费者提供安全、健康服务的酒店。
绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。进行绿色消费的人们称为绿色消费者，他们关心生态环境、对绿色产品和服务具有现实和潜在的购买意愿和购买力。
绿色饭店的创建、实施与保持是一个持续的发展过程，离不开客人的支持和配合，“让饭店成为绿色饭店，让饭店宾客成为绿色消费者”是现代绿色饭店应当追求的目标，也是目前许多饭店所欠缺的。
二、绿色消费者培养的重要性
目前，我国很多饭店都在积极采取措施节能降耗，如采用先进的环保技术，推出绿色产品和服务，但绿色饭店的建设还面临着一个重大问题——消费者的环保意识问题。与国外环保观念已深入人心相比，我国消费者的环保意识还比较差，消费者对环境问题的敏感不一定会转化为消费行为。此外，“创绿”在某些方面也确实会给客人带来不便，传统的消费观念让消费者对一些绿色措施无法接受。宾客的消费选择会影响饭店的生存和发展，如果没有宾客的支持和配合，绿色饭店的发展令人堪忧。因此，在绿色饭店的创建和经营过程中，要重视对绿色消费者的培养，加强对客人的引导和教育，让客人更积极主动地参与到环保节能中，这对绿色饭店的创建和可持续发展有着重要意义。
1、绿色消费者是绿色消费理念的坚定支持者和绿色消费行为的积极倡导者
绿色消费者充分认识到了绿色消费的重要性和必要性，具有很强的绿色消费意识，并愿意主动选择绿色消费行为，在满足自身消费需求的同时，保护了环境、节约了能源资源。培养绿色消费者就是鼓励健康、安全、绿色消费，就是培养整个社会的环保力量，就是在为实现人与自然和谐相处和社会的可持续发展贡献力量。同时，通过绿色消费者的口碑相传效应和行为示范作用，让更多的社会公众认识到绿色消费的价值和意义，从而扩大绿色消费的社会基础，使整个社会的消费模式更趋理性化。如果全民都成为绿色消费者，他们将是绿色饭店可持续发展的巨大推动力量。
2、绿色消费者是绿色饭店创建的重要参与力量
绿色消费者是绿色饭店创建的导向标和动力源，直接引导着绿色饭店发展的方向，影响着绿色饭店的发展前景。当绿色消费成为消费潮流，出现一大批愿意购买绿色产品，享受绿色服务的消费者时，会激励饭店积极创建绿色饭店，开展绿色活动。
绿色消费者是绿色饭店实现其价值追求的根本依靠力量，经济效益、社会效益和环境效益的实现均离不开绿色消费者的支持，此外，绿色消费者是绿色饭店创建效果的权威评判员，是确保绿色饭店创建不变质、不走样的重要监督力量。总之，培养绿色消费者是绿色饭店创建的重要内容，也是实现其核心理念与价值追求的必然要求。
3、绿色消费者是实现绿色饭店品牌维护和可持续发展的重要力量
绿色消费者拥有强烈的绿色消费意识，在绿色饭店进行绿色消费的同时，也将自己的理解向其周围的亲朋传播，无形中为绿色饭店做了宣传，为绿色饭店的品牌维护做出了积极贡献。同时，作为一种具有明显消费导向的服务行业，绿色饭店的生存和发展直接依赖于市场消费需求，绿色消费者就是这些需求的集中体现者。培养绿色消费者实际上就是抓住了市场需求的脉搏，为自己赢得了主动；就是高瞻远瞩、顺势而为，为绿色饭店的可持续发展奠定了坚实的基础。
三、绿色消费者的培养路径
从饭店业的实践来看，饭店绿色消费者的培养，主要可从以下方面入手：
1、引导消费者树立绿色消费理念
创建绿色饭店需要普遍提高消费者的环保意识，引导消费者树立绿色环保理念， 改
善绿色饭店建设的社会大环境。我国消费者的环保意识普遍不强，饭店“六小件”撤走又被迫恢复，说明了饭店绿色活动的开展，不是饭店单方面的事情，需要消费者的支持，需要全社会的配合。所以绿色饭店的建设应与全民环保意识的提高同步。这些工作需要政府、宣传媒体、教育机构等的共同推进。全社会应做好绿色理念的宣传与灌输，应将绿色消费教育融入公民教育之中，以提高社会成员维护公众利益和生态环境的自觉性与责任感，引导消费者树立并自觉践行绿色消费理念。
2、帮助消费者确认绿色消费的价值
要让消费者认同绿色消费理念和行为，就必须充分展示绿色消费的价值。目前，很多消费者的环保意识还没转化为一种自觉的行动，不太会主动关注绿色饭店开展的绿色活动，而节能、绿色环保又确实会给客人带来一些不便。从这个意义上讲，绿色环保和客人需求会有矛盾，解决这一矛盾的关键是帮助消费者确认绿色消费的价值。因此，饭店应向客人宣传环保计划和创意，为客人提供绿色产品和服务，要让客人意识到绿色饭店所提供的产品和服务是绿色、健康、安全的，最符合消费者的消费需求；同时，产品和服务的提供及消费过程也是绿色的，不会产生污染、破坏环境。这样一来，客人就会在消费过程中得到不一样的体验，进而正确认识绿色消费的价值，逐步摒弃传统习惯和消费模式。
3、推动消费者进行绿色消费
饭店绿色活动的开展得不到消费者的理解与支持，一方面可能确实是给消费者带来了一些不便；另一方面，取消一次性用品、减少布草洗涤次数等措施的实施，并没有降低消费者的消费支出，消费者也没有从中得到其他替代
性实惠。因此，饭店应该了解消费者的心理和需求，采取相应的措施，调动消费者的积极性。如可以通过物质奖励与精神鼓励相结合的方式——或者折抵消费金额，或者赠送特色小礼品，或者授予某种荣誉称号等——对消费者的绿色消费行为进行正面积极回应，强化已经出现的绿色消费行为，保持并不断提高消费者的绿色消费积极性。
4、建立绿色消费者与饭店之间的信赖合作关系
消费者与饭店之间是一种建立在相互信赖基础上的契约关系，消费者愿意为了舒适、合意的服务向饭店付款，饭店则应当按照事先约定的标准向消费者提供产品和服务。由于消费理念的高度一致性，绿色消费者与绿色饭店之间将会形成高于单纯契约关系的信赖合作关系，结果是“多赢”——绿色消费者的消费需求得到了有效满足，绿色饭店则获得了稳中有增的经济收益和越来越好的社会反响，环境得到了更多的关注与更好的保护，社会也向着可持续发展的目标又迈进了坚实的一步。
5、形成相对固定并不断扩大的绿色消费群体
客源是影响绿色饭店发展前景的重要因素之一。绿色饭店要通过各种手段，使消费者对环境质量的潜在愿望变成推动和改善环境质量的实际行动，培养并形成相对固定并不断扩大的绿色消费者群体。一方面，绿色饭店要主动作为，通过全方位的宣传推广向社会传递绿色消费理念，引导绿色消费的观望者尝试绿色消费，并逐步将其转化为绿色消费者；另一方面，要充分利用现有绿色消费者的能量，通过绿色消费理念的口碑相传或者直接引带亲朋好友到绿色饭店消费，以滚雪球的方式不断扩大绿色消费群体。需要说明的是，无论是以上哪种方式都需要绿色饭店经营管理者的正确引导和有效激励。
综上所述，绿色消费者的培养不仅有利于绿色饭店的发展，也是实现人与自然和谐相处之必需，对实现社会进步及其可持续发展颇有益处。因此，要在树立并不断强化绿色消费理念的基础上，采取各种有效措施，培养更多具有更强消费能力的绿色消费者，在绿色饭店创建中实现经济效益、社会效益和环境效益的稳步提升。
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