摘 要：沃尔玛作为国际零售行业的领头羊在全球范围内取得了巨大的成功。自1996年进入中国以来，沃尔玛在中国市场也取得了有目共睹的成就。本文从价格、客户服务和商业模式拓展等方面对沃尔玛的营销战略进行分析研究，试图找出沃尔玛在中国乃至世界市场中成功的原因，并由此总结出一些对于中国零售商的启示。
关键词：沃尔玛；营销战略；零售行业；
沃尔玛是是一家美国的世界性连锁企业，也是全球零售行业的翘楚。以营业额计算，沃尔玛是世界上最大的公司。本文主要对沃尔玛的营销战略现状进行分析，凸显沃尔玛在的市场营销战略方面的成功之处，并基于沃尔玛的成功案例对于中国零售商提出几点启发和思考。
一、沃尔玛营销战略的成功之处
（一）天天平价、薄利多销
沃尔玛提出了一个响亮的口号:“销售的商品总是最低的价格”。所谓“天天平价”就是指零售商总是把价格定得低于其他零售商的价格。在这种价格策略的指导下，同样品质、品牌的商品都要比其他零售商低。这就是沃尔玛的经营理念，它体现在沃尔玛企业文化的各个方面。
当然，对于沃尔玛而言，“天天平价”并不意味着亏本经营。事实上沃尔玛之所以能够在全球范围内采取“天天平价”的营销战略，是源于其在产品的进价、营业成本、物流配送等多方面的成本控制。
（二）顾客至上，满意服务
沃尔玛一直秉承“顾客至上”的原则， 有两条家喻户晓的规定，第一条: “顾客永远是对的，第二条规定: “如果顾客恰好错了， 请参照第一条！” 尤其值得一提的是， 沃尔玛对于客户关系管理有一条金科玉律：顾客是员工的“ 老板” 和“上司”。
每一个沃尔玛的新员工在入职伊始的培训课程上就被告知:你不是为主管或者经理工作，其实你和他们没有什么分别，但是你和主管们拥有一个共同“老板”，那就是顾客，顾客是你们工资的发放者，是你们的衣食父母，顾客的消费使你有能力购车、购房，顾客的消费使你有钱付账，让后代接受良好教育。要用你们的友好、礼貌和对顾客需求的关注，让顾客真正享受一些从未享受过的关爱，让他们每天都有宾至如归的感觉，乘兴而来，满意而归。
另外，沃尔玛也十分重视购物环境的塑造，时常在门店展开不同种类的促销活动，如亲子互动游戏、有奖竞猜、限时抢购、明星路演、节假日大酬宾等，都吸引了大量的消费者。更值得一提的是，对于任何顾客认为不满意的商品，沃尔玛毫不犹像的退款政策， 确保每个顾客永无后顾之优。
在沃尔玛中国店，沃尔玛的本土化服务同样是做得有声有色，针对中国人不习惯微笑的情况，有的门店曾喊出“每天向至少一位顾客微笑”的口号。笔者走访了位于上海五角场的沃尔玛门店，从员工处了解到，公司内部有条不成文的规定，就是惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。
（三）积极主动的商业模式
沃尔玛在与供货商互动的过程中经常起到积极主动的作用。对上游的供应商，沃尔玛不仅是它们的“客户”，更是它们的战略伙伴。沃尔玛利用自己在营销、物流、供应链等多方面的丰富经验，与上游供应商一起讨论和制定产品计划、货品供应周期以及促销方案，甚至能根据消费者的购买习惯向消费者提出新产品研发的建议。这就意味着沃尔玛能够先于其他零售商得到消费者最希望看见的商品，获得产品线上的优势。
同时，沃尔玛也有着极为成熟的客户服务，能够及时地将市场动向、消费者意见转达给供货商，协助供货商对于产品、包装、价格等方方面面进行调整和改善。比起传统零售商仅仅为供货商提供销货场所，为消费者提供购物场所，沃尔玛建立起了供货商和消费者之间的桥梁，在更好地服务供货商、满足消费者的同时也极大地提升了自己在行业之中的竞争力。
二、沃尔玛的成功对于我国零售商营销战略制定的启示
（一）注重客户体验
正如沃尔玛创始人沃尔顿所言，客户是零售行业最核心的利润来源，在世界上任何国家和地区都是如此。因此，我国零售商若想要取得成功，必须着力改善客户体验。客户体验的本质提升，不是靠做几次培训或者搞几次促销就能达到，而必须深入了解每一个消费者从步入零售店选购货物到最终付款走出门店整个过程中的方方面面，找出可以改良的部分并付诸实践。如沃尔玛规定员工必须亲自把消费者带到他们询问的货架之前而不能仅仅指个方向就是很好的实践，值得我们国内的零售商们思考、学习。
（二）注重品牌建设
虽然沃尔玛为了降低成本一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。在我国零售行业门槛逐渐降低，零售商家百花齐放的今天，除了要提升核心的客户体验并提供优惠的价格为，建设具有较高知名度、美誉度的品牌，也将成为零售商从竞争中脱颖而出的有效手段。
（三）注重长期利益
目前，中国零售市场仍会经常出现某些商家为了追求短期利益最大化铤而走险销售一些过期、劣质产品并被曝光的新闻。我们应当意识到这种短视行为在行业中具有一定的普遍性。但是，沃尔玛的例子告诉我们，只有数十年如一日、一如既往为客户提供优质产品和服务的零售商才能取得如此大的成功。我国的广大零售商家也应当意识到，追求企业的长期发展和长期利益，不仅将使整个行业变得更为规范、可靠，也必将最终惠及零售商自身。
参考文献
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