一、引言
在经济交往及社会生活中，各种交易主体彼此之间建立声誉，进而建立起各方对其的信任是十分必要的，因为其能够有效地降低交易成本，并带来潜在的经济收益。声誉机制作为一种隐性激励机制，在一定条件下比法律更有效，其可以更有效地约束违约行为，减低执行成本。近年来，声誉机制作为市场的特殊激励机制，受到越来越多国内外学者的重视。声誉理论从研究主体划分，主要分为集体声誉理论和个体声誉理论，作为个体声誉理论的补充，集体声誉理论对于市场的有效运作具有重要的作用。对于集体声誉理论的研究，国内外学者起步比较晚，特别是国内学者，近几年才开始转向对集体声誉理论的研究。本文将结合国内外文献的研究，主要分析集体声誉的内涵、集体声誉的形成机理及集体声誉的作用和应用，让读者对集体声誉理论有一个深入的了解。
二、集体声誉的内涵
“集体声誉”的提出可追溯到二十世纪90年代，Tirole（1996）指出集体声誉是由个体声誉集合而成的，其衡量依赖于组织过去提供的服务或产品的质量。
从各个学者的解释，我们可以把集体声誉解释为它是一种综合标志和整体印象，具有公共物品的性质，反应了“团体”的特征。
三、集体声誉的形成机制
声誉机制是一种激励、约束、惩罚机制，其依赖于交易者之间的重复博弈形成的信用，对违约者和欺诈者实施惩罚的机制，以及依靠社会团体力量或者社会规范来对利益相关者的信息进行披露、违约行为进行惩罚的程序或者规则的总称。张琥（2008）指出相对于个体声誉，集体声誉的维护更加困难。当个体被选中交易的概率和集团的个体数量存在负相关关系时，如果集团的规模越大，个体预期其获得交易的概率越小，个体会追求自己利益最大化而不顾集体的声誉，集体声誉难维护的程度加大。因此研究集体声誉的形成机制十分重要。
（一）集体声誉机制的形成条件
Kandori（1992）指出如果“欺诈”行为有传递过程，则社会规范有利于声誉机制的形成。社会规范对交易双方有约束作用，如果交易者违反社会规范，则会受到其他社会成员的惩罚，被社会成员排斥在外，这就迫使交易双方守约，促进声誉的形成[6]。陈燕、李晏墅、李勇（2005）指出，声誉机制发挥作用的条件有两点。第一，重复博弈。交易双方通过重复博弈建立起长期信用关系，当交易一方当前违约时，其不仅损失当前的利益，未来的收益也会损失，这会让交易双方走向合作之路，减少违约行为，剔除了（授信，违约）这个不稳定的均衡。第二，信息披露准确、迅速、有效。在经济活动中，交易主体存在经常更换交易伙伴的情况，这种情况下重复博弈不存在，这时，受害者无法对违约者进行惩罚，这时就需要违约信息在社会网络中迅速传递、及时准确披露信息，让社会其他成员知道违约者的行为而避免与之交易，对其进行惩罚，这种惩罚除了物质上的惩罚，还有精神上的惩罚，而精神上的惩罚则更重，违约者的社会关系网络会慢慢变小。除了信息的传递外，集体声誉的运作还依赖于一定的范围经济和规模经济[7]。吴超（2010）指出，范围经济和规模经济有利于良好声誉的形成。在一个团体中，如果有足够多的交易发生并且有足够的参与者，交易者之间频繁的交易活动更有利于团体声誉的形成。集体声誉对于团体中每个成员的行为具有约束作用[8]。
（二）集体声誉的形成机制
Kreps、Wilson、Milgrom 、Roberts（1982）将不完全信息理论引入到“声誉模型”中，解释了重复博弈中声誉的形成机制。在重复博弈中，交易双方追求利益最大化，如果一方违约就会受到惩罚，失去长期合作的收益；如果交易一方遵守承诺则可以获得长期收益。交易双方为了追求长期利益，则会选择合作，这有利于声誉的形成体声誉。农户在集体品牌维护行动中有两种选择：“合作”、“搭便车”。当农户选择“合作”时，收购企业会收购农户的全部农产品，此时农户可以获得可观的收入。当所有农户都选择“搭便车”策略时，所获得的收益为零。当一部分农户采用“合作”策略，一部分农户采用“搭便车”策略时，收购企业通过随机检测来确定是否收购农产品。如果检测到的农产品全部合格，则全部被收购，反之，则被拒绝收购，这时农户的损失很大。农户选择维护“一村品”的集体声誉取决于农户在“一村一品”的组织中个人声誉（“合作”）带来的利益。当个人声誉带来的利益比农户违约带来的利益高时，农户选择“合作”策略，维护集体品牌，这就是集体声誉的形成过程。而在农村，农户个人违约从长期来看，受到的惩罚很大而获得的利益
较小，因此在“一村一品”组织形式下，农户会选择维护集体声誉[12]。
（三）集体声誉和个人声誉的互动
个体声誉的形成是个体在经济生活和交易中，经过长期重复博弈形成的，其选择守约的动机来自自身利益最大化或者损失最小化，当违约的当前成本加上未来的预期成本大于守约获得的收益时，个体会选择履约获得最大收益，个人声誉就是在这样的长期选择和博弈中形成。集体声誉的形成离不开个体，在一个集体中，存在两个博弈：个体与个体之间的进行博弈、个体和集体之间进行博弈。当个体违约时，集体会对个体进行“声誉惩罚”。每个个体在违约收益与履约收益之间权衡，当个体违约收益小于其履约的收益时，个体会选择履约，维护集体声誉，这有利于集体声誉的形成。Tirole（1996）指出良好的集体声誉会使该集体中的每一位个体受益，这时好的声誉产生了正的外部效应。但是当集体中的个体出现违约行为时，则会产生负的外部效应，给该集体中的守信者带来不利影响，使集体失去人们的信任并蒙受损失。
在个体声誉发挥不了作用时，集体声誉可以很好地弥补个体声誉的缺陷。Greif（2004）指出商人的个人身份很难得到证实，对个人进行调查非常困难，因而个人声誉无法发挥作用。这时，集体责任制度可以保障商人采取诚实行为，有利于长期贸易的发展[13]。罗必良（2009）指出，村庄环境条件下存在的声誉机制及其关联博弈所发挥的行为规范作用，有利于农业合作中“可自我执行协议”的形成[14]。吴德胜、李维安（2009）指出商盟以集体声誉作为抵押担保，保障买家不会受卖家欺骗，若商盟成员有违约行为将受到惩罚。商盟的集体声誉有利于消费活动正常运行[15]。
四、集体声誉的作用
通过对文献的梳理，我们发现集体声誉理论对于政府、企业、行业等领域的治理和管理具有重要的作用。
Kreps等（1982）指出声誉信息的传播与传递有利于信息的显示，提高市场运作效率，降低交易成本。建立市场集体声誉对于交易的达成十分重要，它可以让市场的提供者走向前台，选择适合恰当的卖者，当违约时勇敢地承当违约责任，保障卖者的利益，市场提供者也可以有效地控制管理，减低市场的不确定性，减低交易成本，提高市场运作效率，促进市场交易的进行。Parke（2005）指出声誉影响政府制度设计，还指出优良的品质有利于政府官员声誉“升水”，减少官员机会主义行为。
五、集体声誉理论的应用
声誉作为一种隐性激励机制，能有效减低契约实施的成本，声誉理论被广泛应用于各个领域，包括金融中介、产品质量、网络电子商务等领域，大大丰富了集体声誉的研究领域。
（一）集体声誉在金融中介中的应用
从投资银行方面，投资银行作为证券市场上的“认证中介”，成为投资者和上市公司的桥梁，声誉对于投资银行十分重要。Fang（2005）认为因为高声誉承销商所承销的拟上市公司风险都相对很小，高声誉承销商所收取的承销费用比低声誉承销商低[19]。田嘉、占卫华（2000）指出，在西方国家，IPO承销商的声誉对IPO定价偏低有明显负的影响，即如果投资银行的声誉越高，其承销的IPO定价偏低程度越低。但在在中国证券市场上，投资银行声誉与IPO定价则不存在这种关系。中国投资银行在IPO定价时，没有将自己的声誉优势运用到对IPO的估价上，实证表明投行声誉和IPO溢价不存在负相关关系，声誉机制在中国证券市场上失效[20]。
从信贷市场角度看，陈燕、李晏墅、李勇（2005）从信息经济学角度，运用博弈论分析集体声誉机制与金融契约的治理问题，解释了由于信用的缺乏，金融契约难于执行，建立声誉机制有利于缓解信息不对称问题，有效治理金融契约。他们也进一步提出，在金融契约不完备的情况下，治理金融信用缺失，不能依赖单一的声誉机制，还需要结合社会强制性制度、产权安排等制度安排，共同维护金融市场的健康运作。吴超（2010）指出在我国的信贷契约中，法律制度存在缺陷的情况下，天津农村合作银行建立的“信用共同体”是一种有效的制度安排。信用共同体是由金融机构、中小企业的民间组织、中小企业三方共同组成的联合体，它以显示个体工商户和中小企业的信用、规范利益相关者信用行为为目的，其核心是信用。信用共同体通过商会等对违约企业的行业进行惩罚，以集体声誉的非正式制度安排为基础，解决了银行和企业之间信息不对称问题，减低交易成本，这有利于拓宽银行的业务空间，减低银行经营风险，也有利于企业从银行获得融资，缓解企业贷款难问题。不过，信用共同体有一定的限制范围，仍旧具有局限性，当企业从“不还贷”获得的收益大于行业制裁的成本时，信用共同体制度安排是无效的。
从保险学角度，张宁等（2009）认为保险公司良好的声誉可以节约融资成本，声誉越好的保险公司，利用信息不对称说假话或违规的代价就会越大。他们分析了我国保险公司信用评级所面临的问题，提出我国要加强政府对保险公司信用评级的支持、健全保险公司信息披露制度、加强对信用评级机构的监管，建立起与国际接轨的保险信用评级制[21]。
（二）集体声誉理论在产品质量的应用
Roger（1983）研究表明，在一个市场中，如果消费者购买产品后也不能很好地甄别产品质量，声誉对识别产品质量具有重要作用[22]。陈
艳莹、杨文璐（2012）将集体声誉理论应用到最低质量标准的研究上。他们首先分析在自由进入环境下，具有集体声誉的行业（例如奶牛养殖业）社会福利受损和产品质量低下。接着将最低质量标准引入到集体声誉行业中，分析在这种情况下的社会福利和竞争。他们还引入了“拥挤效应”，在加入最低质量标准的后，企业的生产成本不仅来之质量提高的成本，而且受到生产要素价格的影响。通过演绎推导表明，存在集体声誉的情况下，适当地制定最低质量标准能够提高消费者对该行业产品质量的预期，消费者需求增加引起供给的增加，增加行业中企业的数量，提高该行业的竞争力和社会福利，也提高产品的质量，而不是传统认为的最低质量标准的提高减低了企业的竞争力，减少行业中企业的数量。因此，提高最低质量标准，有利于提高行业的集体声誉，有利于解决产品质量安全问题。
（三）集体声誉在电子商务上的应用
Jarvenpaa（2000）认为网络企业信任受电子商务企业声誉的影响，网站的良好声誉有利于顾客信任网上消费，从而提高网上消费的市场占有率，有利于电子商务行业的发展[23]。吴德胜、李维安（2009）将集体声誉应用到网上拍卖交易中，提出通过建立商盟有效地约束网上交易卖者的违约行为，促进网上交易的进行。商盟是一种以集体声誉为抵押，向买者承诺商盟中的成员不会欺诈买家的组织形式。加入商盟的成员如果存在违约行为，欺骗消费者，整个商盟的集体声誉遭到严重破坏，买家会抵制整个商盟的商品，商盟受损严重，因此商盟会对违约的卖家进行惩罚，要求违约卖家提供高质量的产品等，提高商盟的整体声誉。商盟的建立对于处理拍卖争议，提高卖家的谈判能力十分有利，这有利于吸引更多的买家加入到网上交易活动中。商盟的建立为买家提供了一种保障，增加了买家惩罚违约卖者的实施力度，加强了声誉的作用，有利于买家维护自己的权益，促进网上交易的进行。
六、总结与研究展望
（一）总结
声誉作为一种有效的隐性激励机制，在契约不完全下发挥着重要的作用，促进市场的健康运行。本文主要通过多个角度梳理集体声誉相关理论，深入分析集体声誉的内涵、集体形成机制、集体声誉的作用和应用。从文献的梳理，我们可以将集体声誉理解为一种综合标志和整体印象，具有公共物品的性质。从集体声誉的形成机制看，集体声誉形成的条件是：交易重复进行、信息传递足够快且准备、失信者必须受到惩罚、一定的规模经济和范围经济。集体声誉的形成机制在管理学、经济学形成不同的研究分析框架，但集体声誉形成的最根本原因是交易主体在长期重复博弈的市场机制中，为了追求长远利益最大化而做出的选择。从集体声誉的作用上看，集体声誉能够增加承诺的力度，具有一定的约束力和激励作用，降低了交易成本，提高了市场运作的效率，是个体声誉的补充。从集体声誉的应用上，集体声誉理论应用到金融中介市场、产品质量、电子商务等领域，并且发挥了有效的作用。
（二）研究展望
通过对国内外文献集体声誉理论研究和分析，我们发现集体声誉理论已经得到很大的发展，从早期研究集体声誉理论的基本内涵、集体声誉模型，到后来逐步深化，将集体声誉应用到市场和社会实际现象中，研究集体声誉理论对市场治理的作用等，不断延伸集体声誉理论的研究领域，但集体声誉理论的研究还有很大的空间。
第一，不断拓宽集体声誉理论的研究领域。首先，我们可以将集体声誉应用于微观农村金融领域，研究集体声誉如何促进农村信贷关系的发生，分析集体声誉如何影响农村信贷契约的自我实施机制，为解决农村信贷市场贷款难问题提供理论依据。其次，我们可以将集体声誉应用到产品的生产中，除了质量，分析集体声誉如何影响产品的生产、销售、运输中，特别是具有特殊性质的农产品，将集体声誉运用到农产品生产的各个环节，提高农产品的经济效益，促进农村市场的发展。
第二，集体声誉是一个抽象的概念，量化集体声誉是一个很大的难题。因此关于集体声誉领域的实证研究比较少，这也是以后进一步研究的方向。通过深入研究，将集体声誉量化，选用合适的指标度量集体声誉，并利用实证来验证理论，通过实证来考察集体声誉的绩效。
第三，任何制度的安排都有缺陷和局限性，集体声誉机制发挥其作用也存在一定的条件限制，因为我们可以进一步研究集体声誉机制在什么情况下会失效，单纯地依靠集体声誉理论不能发挥解决不完全契约的信息不对称和道德风险问题。更进一步，我们可以继续研究，在集体声誉机制失效的时候，有没有更好的制度安排可以维护市场秩序，减低交易成本，促进经济的发展。
（责任编辑：于明）
参考文献：
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[2]余劲松.不确定性与市场集体声誉——集中交易市场框架内的分析[J].商业研究，2004（19）.
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本文选自《海南金融》2014年第5期，版权归原作者和期刊所有。
