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内容摘要：心理学与市场营销有着紧密的联系，消费者的心理影响着整个营销管理过程，本文根据马斯洛需要层次论，从市场营销角度分析了消费者心理，探讨了消费者心理对市场营销中产品设计、目标市场确定及营销策略选择的影响，只有迎合消费者心理的产品才富有生命力，才能在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展。 关键词：消费者 心理需要 营销管理 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。 人们一般都认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层因素——消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。 消费者的心理需要 心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。人为了满足需要有时要付出巨大的努力，要克服种种困难。可见，需要是一种积极的心理现象，是人的积极性的内在源泉。 美国心理学家马斯洛（A?H?Ｍaslow）认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的。他把人的需要分为五个层次，从低到高为生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。马斯洛认为，以上五种需要是相互联系的。不同层次的消费者对商品有不同的要求，因此，任何企业只有了解和掌握消费者需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而达到促进商品销售的目的，才能在激烈的竞争中存续和发展。 消费者心理需求对其购买行为的影响 消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。 好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。 求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用,,,
马斯洛需求层次理论简述：
马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
理论评价：
1、积极方面
①马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。
②马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期，都有一种需要占主导地位，而其他需要处于从属地位。这一点对于管理工作具有启发意义。
③马斯洛需要层次论的基础是他的人本主义心理学，人的内在力量不同于动物的本能，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性，人的行为是受意识支配的，人的行为是有目的性和创造性的。
2、消极方面
①需要层次理论存在着人本主义局限性。
②人的动机是行为的原因，而需要层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。
③需求归类有重叠倾向。
④需要层次理论具有自我中心的倾向。
⑤需要满足的标准和程度是模糊的。
扩展资料：
马斯洛需求层次理论是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。
自我超越的需求是马斯洛需求层次理论的一个模棱两可的论点。通常被合并至自我实现需求中。1954年，马斯洛在《激励与个性》一书中探讨了他早期著作中提及的另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊敬需要与自我实现需要之间。
理论解析
1．五种需要像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。
2．需求层次理论有两个基本出发点，一是人人都有需要，某层需要获得满足后，另一层需要才出现；二是在多种需要未获满足前，首先满足迫切需要；该需要满足后，后面的需要才显示出其激励作用。
3．一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。
4．五种需要可以分为两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。
同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。
5．马斯洛和其他的行为心理学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在发展中国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；在发达国家，则刚好相反。
参考资料：百度百科-马斯洛需求层次理论
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马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列。
英语小科普马斯洛需求层次
对马斯洛需求理论的科学再反思摘要:马斯洛的需要层次理论是管理学的基础理论之一,但是该需要理论仅只是对人类需要行为的一个初步归纳分类,其分类方法是否科学有待讨论。本文试图站在哲学高度,利用当今复杂系统科学(耗散结构等)的研究规律,对人类的行为需求的本质规律重新探讨,为组织的行为和管理的激励找到一条更有效、持久的方法。 关键词:组织行为学;需要理论;马斯洛;激励理论 西方管理学大师彼德·德鲁克曾经说过:“管理的本质就在于人性与实践性。”但是对人性需求规律的研究,目前仍只停留在马斯洛对人类需求简单的归纳上。Abraham Maslow(1908~1970),美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家。他是人本主义运动的发起者之一和人本主义心理学的重要代表,也是第三势力的重要领导者。他的需要层次理论和自我实现理论是人本主义心理学的重要理论,尤其是管理心理学、组织行为学有重要影响。只有明白人类的心理需求的客观演绎规律,才能真正有效地激励和改善人们的行为,提高管理的绩效。 一、马斯洛需求理论的概要和缺憾 马斯洛提出,人有一系列复杂的需要,按其优先次序可以排成梯式的层次,需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类,依次由较低层次到较高层次。其中包括四点基本假设:(1)变化性:已经满足的需求,不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求,一旦一种需求得到满足,就会有另一种需要取而代之。(2)多样性:大多数人的需要结构很复杂,无论何时都有许多需求影响行为。(3)层次性:一般来说,只有在较低层次的需求得到满足之后,较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。(4)潜在性:由于主客观条件发生变化后,在一定时刻,人们才发现其潜在的需求。 但我们在现实生活中会发现,马斯洛所归纳描述的这五种需要虽然存在,但是不同时代、不同国家、不同种族以及不同文化背景下的人们的需要千变万化,并不总是遵守以上的这些假设,这样就会给我们对组织行为、以及如何激励带来极大的不确定性。比如说:生命是一切需要的前提,但有人会为了理想和信仰而捐躯;而另外有些人却总是沉浸在其基本需要之中。虽然C. Alderfer在其基础上又提出了ERG需要理论,提出了人类需要有生存、相互关系、成长等三大需要,其基本假设认为:多种需要可以同时存在,高层次的需要得不到满足,低层次的需要才会更强烈等。但是他们仍仅只是停留在对现象的归纳总结上是不够的,还应该进一步去探讨其本质的规律所在,可否识别?可否改变?等等,这些均对管理的实践有着重大意义。 二、确立满足人类需要的行为取向合理性标准 本文试图站在哲学高度,利用当今复杂系统科学(耗散结构等)的研究规律,对人类行为需求的本质规律重新探讨,并力图找到一条科学、有效的方式加以管理和把握。 首先,我们先确立满足人类需要的合理性标准应该是:空间的全面性、时间的持久性。只有全面持久的满足人类身心需要的行为,才应被认知和把握。以此来筛选合适的行为取向。 基于主体而言,人们为了实现幸福所采取的一切行为都应该服从这一根本目的:“即如何提升自我内在主体的能量,来实现其无限的愿望。”这当然包括如何提高自我主体能量质的高低和量的持久,来把握现实资源稀缺的世界。 “凡是能够导致主体能量不断生发、能态不断提高的人类身心行为,才能给人们带来全面持久地自由、自主、满足与幸福;凡是能够导致主体能量不断耗散、能态不断降低的人类身心行为,必然会导致人类身心的困扰、被动、缺憾与痛苦。”这就是衡量人们行为价值幸福取向合理性的根本标准。 因此,我们认为满足人类持久需要的方式有两种:一是稳固自我,即想方设法的加大自身的能量来抵御外在的对自我存在的威胁;二是破除自我,即通过泯灭自我以试图释放自我内在潜在的能量,而获取永久幸福的方式。 以上两种方式是截然不同的方法,其最终结果的效率和持久性也必然不同。 三、人类需求的本质规律与相应的供给行为规律 满足人类需要的方式有两种,究竟哪一种更能持久地满足人类的需要呢?下面,我们将用平衡态与非平衡态热力学规律来探讨人们需要的产生与满足需要的行为两者背后的科学理性的本质,以便于管理者充分地认识与把握人们行为的内在过程。 1. 稳固自我——现实幸福之道。 自由需要乃人类第一需要。人类内心对无限自由的向往,却受限于人类内在现实主体能量的层次与总量的大小,人们无法去自由地主宰自我的身心与客观的世界。因此,现实的人们必然会认为:既然绝对的自由自主无法得到,但是自我身心现实的痛苦与快乐却是真切感受,那么如何认识和顺应客观已有的现实以满足身心现实的需要,才是我们人类的头等大事。 (1)生存需要——自我稳定。根据惯性定律:任何物体在不受外力的作用下,总是维持自我原有的运动状态(或静止或匀速),但由于世界是普遍联系与相互作用的,只要自体不被破灭,物体总是向着受力最小的方向运动。而远离平衡态的人类生命自组织系统同样具有不断地维持自我原有结构稳定的自发倾向,这就是生存需要,更由于人类具有心灵感受的能力,身心系统稳定(结构有序),自心主体不需要费力去维系,精神感到轻松省力,心灵感受到自由快乐。倘若外界环境变化刺激作用于身心系统,危胁到系统本身结构的稳定平衡,内心主体就需要加以调整,以适应外在环境变化继续保持自身原有结构稳定,精神必然受制于身心内外世界的动荡不安,心灵感到拘束与痛苦。因此,在外在作用力不致于破坏其结构的前提下,系统总是向着受力最小、免受刺激、能耗最低、省心省力的方向运动。这就是人类好逸恶劳的惰性与趋乐避苦的行为产生的根本原因。 其一,自我主体能级的提高方法。若想维持自我结构在外界环境中有序稳定,只有提高自我主观的控制能力(主体能量层次)才能不断地从外界环境中获得生存的信息,物质和能量的负熵流,进而主动调整自我身心结构的高度有序化程度,自然导致身心系统功能自由度大大提高,增加了对外在环境刺激的耐受力与适应性。这无疑是一条提高自我主体能态高低(自由度高低)的协同方法。德国赫尔曼·哈肯的激光理论就是最好佐证。 其二,自我主体能量的持久性方法。现实生活环境中的一切事物都是在变动无常,因此,人类主体要尽量维系自我身心结构的稳定与平衡。但是,人类每个主体的能量层次和总量,不论是已有的生存状态还是潜在的发展状况,都是有一定限度的,人类主体在不断地从外界拿取不同层次能流(负熵的)以满足身心结构稳定需要的同时,自然要消耗自身主体的能量,人类主体主动地向外界生命与环境贡献负熵能流的同时,也必定会受到外界环境与其他生命主体自发地反馈和支持,因此,自然提高了自我主体生存的能力。这当然也提高了其他生命主体生存的能力,但只有从自我内心直至身体行为全方位的认真持久,才能真正持久地生发与壮大自我全方位主体能量。这显然是一条提高自我主体能量来源持久性的科学之道。 本段对人类生存需要的描述,实际上涵括了个体的基本生存条件和安全发展条件。即马斯洛提出的生理需要(衣、食、睡、住等)和安全需要(现在与未来:病、老、死、伤、残等)。自我稳定实质上是追求人类幸福的前提,但与此同时,自我结构的维系与健康又成为人类需求幸福自由的极大负担。 显然,提高自我主体的能量层次,拓展可持续性发展的能量来源,是稳固自我的根本之道。 (2)繁衍需要——两性稳定。保护自我与追求快乐的先天巨大惯性和欲望是如此强烈,但是与人类自身生命的脆弱和短暂现实相比,实在两者相去甚远。因此,两性繁衍无疑是自然界中个体生存与种族延续最有效地自我生命稳固方式,也是大自然与人类世界交互作用演化的结果。孔子曰:“食色,性也。”对于幸福感受能力低的人来说,两性生理之乐无疑是一切有形可见的物质之乐中最大之乐。佛洛伊德的“泛性论”甚至认为:“坚持性欲仍一切人类成就之泉源。”这必然放纵人们对物欲的追求。事实上,现实中人们的吸毒之乐就较肉体之乐有过之而无不及。生理快乐从本质上言,是生理受体结构需求与外在物质能流结合稳定后产生的身心舒畅愉悦的自我感受,身心受体结构结合的全面性程度决定了人们对快乐感受的大小。毒品与人类身心的结合就较其他之乐更为全面,尤其与神经受体的结合。吸毒者生理上戒断容易,但心理上戒断极难,瘾君子对心理上“欣快感”的感受就远较其他生理之乐全面与持久。但是,吗啡、海洛因等毒品对人类身心机体的消耗和毒害与精神上欣快感受相比而言,恰恰是“刀头之蜜”、“饮鸩止渴”,是以人类的生命的持续伤害为代价的。 因此,作为管理者一定充分提升和发展人们对幸福的感受能力,由此而带来身心系统更大的稳定与自由,这是人类身心系统动力学规律的必然要求。 (3)社交需要——团体稳定。面对浩瀚宇宙大自然的无穷威力,人类个体生存与繁衍的能力显得多么的无力渺小。人类只有牺牲个体的部分自由,加入协调到人类团体的大系统中去,才能更安全更省力地保护自我的生存与发展。人类的身心需要也只有在群体中,才能在生存、爱情、关心和尊重上得到更全面稳定满足。这也是人类适应大自然的必然选择。 但是,人类整体系统结构的有序与自由是必须遵守系统协同性规律的。一个动力学自组织系统只有内部结构高度的有序,才能带来系统整体高度的自由,系统的生存和发展能力才能得到极大地提高。这就是人类道德、伦理、规范与法律秩序建立的根本原因。作为系统内的子系统,只有降低个体的自由离散去协同于系统的目标,才能导致系统更大的稳定和自由。正如司马迁在《史记·礼书》中道:“孰知夫(士)出死要节之所以养生也,孰知夫(士)轻费用之所以养财也,孰知夫(士)恭敬辞礼之所以养安也,孰知夫礼义文理之所以养情也。”一言以蔽之,利人者利己也。公义目标是自组织系统维持与发展规律的必然要求。 人类的利他行为实质上是为了取得在团体中广泛支持的稳定地位的自然要求。每个人都有自发地追求自由幸福的天性,但限于自身的能力,对团体物质和精神上的贡献各有差别,因而相应得到的物质与精神利益也会各有不同。公正地评判利益分配无疑能够导致整体系统中各个子系统积极地参与和协同,使得整个系统呈现高度的活力与秩序;不公正地评判必将导致整个系统中子系统的混乱无序,直至最终的离散与毁灭。 因此,管理者应该注重提高每个个体对团体秩序与稳定的积极提倡与相互纠正的协同共识,积极致力于创建团体内外互敬互爱,互信互助的良好风气,进而建立完善的监督机制与法律制约力量,这才是团体稳定有序的思想与组织保证。 (4)精神安宁需要——精神稳定。之所以特别提出精神安宁的需要,乃是因为这是一种涵括肉体与心灵、自我与自然共同和谐稳定后,而产生的身心内外全面持久的幸福感受。这是人类更大范围的稳定,身心更全面的享受。 只有根植于人性深处与自然规律基础上的正确信念,才能使自我精神得到真正的独立自在、自信无畏,才能使自我身心的一切行为自觉自愿地遵照正确的整体价值观和认识方法,去把握自我的身心,去实现组织的共同目标。这种精神的安宁与愉悦,必然会导致系统内部自然的协调一致,并且使得系统内的每一个成员都能感受到自尊、自由、自主、自信、自豪等乐观积极的精神心态。这才是内在真正持久的自我激励方式,是自我身心与社会自然系统全面和谐一致后的自然结果。 精神的安宁是一种不假外求、身心全面而持久的高级快乐。从本质上说,是人类肌体结构健康有序与心理结构安宁有序后的自然产物。一方面它提升了人类身心享受的层次,另一方面它更提供了人与人之间,人与自然之间和谐共处、整体统一的世界观,更有益于人类可持续性发展的稳定与幸福。 每一个管理者都应该深深去挖掘,并予以启发我们每一个人潜在无限的幸福之源,这不仅有益于管理系统的稳定,更关系到人类的未来命运与世界的和平。 综上所述,不管是自我稳定(个体)、两性稳定(家庭),还是团体稳定(企业)、精神稳定(社会)等需要,都是人类为了追求自我身心全面持久的幸福,从身体快乐到精神快乐,从小我利己到大我利他,不断地提高自我主体的能量与拓展能量来源的结果。 这是一条稳固自我的幸福之道,是现实人类管理,必须遵守的自然规律,是系统动力学的科学要求。但是能量有聚集就必有散灭,如何能找到一条源源不断,无穷无尽的能量生发之源,这关系每一个人的未来幸福。对于管理者而言,百年基业长盛不衰的动力之源究竟何在,是每一个企业家值得深思的问题! 2. 破除自我——永恒幸福之道。 人类不断地壮大自我和提升身心主体的能力,是人类避免客观自然世界变化刺激的自然反应。稳固自我的幸福之道的根本方法就是为了提高和壮大自我主体的能量。根据牛顿作用力和反作用力原理,这一信息指向(一切皆是为我)决定了人们在满足自我需要的同时,就在消耗自我主体的福份(能量);人们在服务于社会的同时,就在增加社会与自我的福份(能量),生灭消长,循环往复,这就是我们现实的人生之道。 现代科学的迅猛发展,使我们有能力了解和证实内在自我无限的潜能与东方圣哲的智慧之道,并为我们打开了一条从有限进入无限,从短暂走向永恒的真正幸福之道。而其方向恰恰与“稳固自我”的幸福之道的方向相反,不是立足于稳定自我,而是指向破除自我;有我终归不自由,无我才能大自由。 其一,原子核的内部具有极高的核能,科学家通过中子撞开原子核而产生裂变链锁反应,释放出了原子核内部巨大的能量,导致了原子弹的产生。其二,氢弹聚核反应是物质转化为巨能(E=mc2)的最好例证。其三,正物质与反物质的湮灭能够产生更为巨大的能量,科学家们正在探索一条生发与控制之道,以为人类提供无穷无尽的能量,这些科学的事实表明,我们宇宙人类内部潜藏了非常巨大的能量,关键就在于我们如何认知与把握它们。 东方圣哲们提出了一条从无序走向有序,从小我到大我直至无我的幸福实践之道。其实现原理几乎与高能物理原理没有本质差别。人类对自我主体能量的提高的内在动机,不是为了自我,而是为了破除自我。这一信息导向,使得人们在身心利他行为中反作用于自身的能量指向皆是为了破我自我身心,以求释放内在自我无穷无尽的潜能。而人们把身心结构从无序调整到有序的目的,在于使自身主体直觉达到高度的稳定与清晰,以彻底破灭身心极微细的心垢障碍,而达到绝对自主自我身心与世界的无限自由中去。 正如埃里克·里奇在《自组织的宇宙观》中写到:“或许有一天,人们可能把那种凭直觉发展起来的所谓整体医学理解为耗散结构型的精神心理行为和转度的特殊协同方式的激励作用。” “自然史,包括人的历史,现在都可以理解为物质和能量组织化的历史,而且它还可以被看作信息组织成为复杂性或知识的历识的进化。最重要的是,它还可以被理解为意识的进化。或者换言之,理解为自主性和挣脱束缚的进化——理解为精神的进化。” 老子曰:“天长地久,天地所以能长久者,以其不自生,故能长久。是以圣人后其身而身先,外其身而身存。以其无私,故能成其私。” 因此,英国著名史学家汤因比教授曾慨言道:“二十一世纪的人类和平,只有中国的孔孟之道与大乘佛学才能救治。”纵观世界五百强中的百年老店通用电气和松下幸之助的公司宗旨,无一不体现了立足于服务社会,利于人类为其最高宗旨。 参考文献: 1.(美)Stephen P. Robbins Management (4th Edition) 1997, P389. 2.(美)Stephen P. Robbins Organization Behavior (7th Edition) 1997, P171. 3. (德)赫尔曼·哈肯.协同学.上海译文出版社,1995. 作者简介:赵曙明,南京大学商学院院长、教授、博士生导师;贾小明,南京大学商学院管理学博士生。 摘自：《现代管理科学》 希望对您有所帮助，学习的路上我们一起努力 呵呵
马斯洛的需求层次理论是最广为人知的动机理论。他认为每个人有五个层次的需要：1、生理需要，包括食物、水、栖身之地、性以及其他方面的身体需要；2、安全需要，保护自己免受身体和情感伤害，同时能保证生理需要得到持续满足的需要；3、社交需要，包括爱情、归属、接纳、友谊的需要；4、尊重需要，内部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、认同和关注等；5、自我实现需要，成长和发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。在动机方面，马斯洛指出，每个需要层次必须得到实质的满足后，才会激活下一个目标。同时，一旦某个层次的需要得到实质的满足，它就不再具有激励作用了。换句话说，当一种需要得到满足后，下一个层次就会成为主导需要。马斯洛的需要层次理论具有的现实意义有：1、如果你想激励某人，就必须了解这个人目前处于哪个需要层次上，并重点满足这一层次或这个层次之上的需要。如果管理者们都在试图改变他们的组织或者管理活动，就必须使员工的需要得到满足。2、五种需要中生理需要和安全需要是较低级的需要，社会需要、尊重需要和自我实现需要是较高级的需要。高级需要通过内部使人得到满足，低级需要则主要通过外部使人得到满足。3、强化激励作用。针对员工的当前需要，提供相应的奖励可以强化激励。比如，对于比较低层次的员工，物质的奖励可能更具有激励作用，而对于高层次的员工，如高级专业人员和管理人员，工作的责任和成就感则更具有激励作用。
马斯洛的需求层次理论是最广为人知的动机理论。他认为每个人有五个层次的需要：1、生理需要，包括食物、水、栖身之地、性以及其他方面的身体需要；2、安全需要，保护自己免受身体和情感伤害，同时能保证生理需要得到持续满足的需要；3、社交需要，包括爱情、归属、接纳、友谊的需要；4、尊重需要，内部尊重因素包括自尊、自主和成就感等，外部尊重因素包括地位、认同和关注等；5、自我实现需要，成长和发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。在动机方面，马斯洛指出，每个需要层次必须得到实质的满足后，才会激活下一个目标。同时，一旦某个层次的需要得到实质的满足，它就不再具有激励作用了。换句话说，当一种需要得到满足后，下一个层次就会成为主导需要。马斯洛的需要层次理论具有的现实意义有：1、如果你想激励某人，就必须了解这个人目前处于哪个需要层次上，并重点满足这一层次或这个层次之上的需要。如果管理者们都在试图改变他们的组织或者管理活动，就必须使员工的需要得到满足。2、五种需要中生理需要和安全需要是较低级的需要，社会需要、尊重需要和自我实现需要是较高级的需要。高级需要通过内部使人得到满足，低级需要则主要通过外部使人得到满足。3、强化激励作用。针对员工的当前需要，提供相应的奖励可以强化激励。比如，对于比较低层次的员工，物质的奖励可能更具有激励作用，而对于高层次的员工，如高级专业人员和管理人员，工作的责任和成就感则更具有激励作用。
马斯洛理论，把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，且依次由较低层次到较高层次。 需要层次是一个相对的金字塔，每一个人都具有这五种基本需要，不同的是，不同的人需要层次高低顺序可能有所不同；人的需要千差万别。在每一时刻都有一种需要占主导地位，其他的需要则暂时处于从属的地位。只有未被满足的最强烈的需要才能给予最强的推动力。需要几乎不会得到100%的满足，但会随着需要层次的提高，需要满足的程度逐渐降低。但在每一时期都有一种需要占主导地位。生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是行到食物。即使在今天，还有许多人不能满足这些基本的生理需求。管理人员应该明白，如果员工还在为生理需求而忙碌时，他们所真正关心的问题就与他们所做的工作无关。当努力用满足这类需求来激励下属时，我们是基于这种假设，即人们为报酬而工作，主要关于收入、舒适等等，所以激励时试图利用增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇等来激励员工。 安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。对许多员工而言，安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等。主要受安全需求激励的人，在评估职业时，主要把它看作不致失去基本需求满足的保障。如果管理人员认为对员工来说安全需求最重要，他们就在管理中着重利用这种需要，强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业。如果员工对安全需求非常强烈时，管理者在处理问题时就不应标新立异，并应该避免或反对冒险，而员工们将循规蹈距地完成工作。 社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。管理者必须意识到，当社求需求成为主要的激励源时，工作被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的机会，能够提供同事间社交往来机会的职业会受到重视。管理者感到下属努力追求满足这类需求时，通常会采取支持与赞许的态度，十分强调能为共事的人所接受，开展有组织的体育比赛和集体聚会等业务活动，并且遵从集体行为规范。 尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。在激励员工时应特别注意有尊重需求的管理人员，应采取公开奖励和表扬的方式。布置工作要特别强调工作的艰巨性以及成功所需要的高超技巧等。颁发荣誉奖章、在公司的刊物上发表表扬文章、公布优秀员工光荣榜等用段都可以提高人们对自己工作的自豪感。 自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。 自我实现需求点支配地位的人，会受到激励在工作中运用最富于创造性和建设性的技巧。重视这种需求的管理者会认识到，无论那种工作都可以进行创新，创造性 并非管理人员独有，而是每个人都期望拥有的。为了使工作有意义，强调自我实现的管理者，会在设计工作时考虑运用适应复杂情况的策略，会给身怀绝技的人委派特别任务以施展才华，或者在设计工作程序和制定执行计划时为员工群体留有余地。需求层次理论在人力资源管理中的应用有：通过提供奖励性报酬来满足员工的生活需要；通过提供就业保障来满足员工的安全需要；赢得人心－－满足员工的社会需要；通过沟通来满足员工渴望受到尊重的需要；领导通过授权来满足员工自我实现的需要，等等。
英语小科普马斯洛需求层次
马斯洛把需要分为7个基本层次,分别是:生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、求知需要、审美需要、自我实现的需要。
1生理需求是指人最原始、最基本的需要。比如，水、食物、衣服、房子、性等。如果这些基本需求没有得到及时满足，那么人的自身生命及种族延续等可能会出现危机。它们是最强烈的不可避免的最低级的需求，对人的行动可以产生强大的动力。例如，当我们长期缺乏食物或水的时候，我们可能会被饿死或渴死。当一个人有多种需求时，那他可能会选择最先满足自己最低级的需求，而把其他一切需要都放到之后。比如，一个人走在旅途中，他既缺乏食物，又缺乏安全感和朋友，当你让他从食物、钱、朋友中选择一样东西的时候，他可能会最先选择食物。
2.安全需求安全需求主要包括人身健康、资源、财产、家庭安全等。人们内心都渴望稳定、安全、受到保护、有秩序的生活，从而来消除自身的恐惧和焦虑等。比如，在现代女孩结婚前，女孩会考虑男方是否有房、有车、家里的经济条件情况等。这背后所反映的本质就是女孩在追求一种安全需求。
3.归属与爱的需求归属与爱的需求也叫社交需求，是指我们每一个人都会渴望被人接纳、爱护、关注、鼓励以及支持等。比如，在工作中，我们会希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等。我们会希望能够成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，很难度量的。
4.尊重的需求尊重的需求是指自尊、自信，自我尊重、成就、尊重他人的需求等。比如，我们会渴望拥有实力、名誉、适应性和面向世界的自信心以及渴望独立与自由渴望。由于这种需要，我们会愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀，指望有成长的机会、有出头的可能。显然，尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。这种需要一旦成为推动力，就将会令人具有持久的干劲。
5.认知的需要认知的需求，是指我们对自己、对人、对事物变化有所理解的需求，这是一种高层次的需求。比如当别人提出了一个与自己不一样的观点时，心中马上涌现的是，他为什么会这么想？他经历了什么？与争辩是非对错一样，这种需求体现的是浓厚的求知和探索欲望。
6.审美的需求审美的需求是指我们对美好的事物欣赏并希望周遭事物有秩序的需求。比如，很多人都喜欢美食、美人等。
7.自我实现需求自我实现需求是最高等级的需要。它是指我们的人生境界、个人的理想或愿望等都全部实现。这是一种成长性需求，也是一种创造性的需求
<基于消费心理学的企业营销策略浅析>1 消费心理学理论研究及发展综述20 世纪初,美国心理学家沃尔特·D·斯可特发表了《广告心理学》一文,将心理学首次应用到广告活动中,开辟了消费心理学研究的先河。在以后的一段时期,美国许多心理学家根据当时经济形势的需要,积极从事有关消费问题的各项心理研究与实验。1908 年,罗斯出版的《社会心理学》开辟了群体消费心理的研究领域。1938 年,欧内斯特·迪士特提出了消费动机理论的实验研究成果。这些研究及后来陆续问世的《经营心理学》、《产业心理学》与《管理心理学》等,都从不同侧面探讨了消费心理学的有关问题,为消费心理学的体系化提供了前提条件。消费心理学作为一门独立学科诞生是以美国心理学会正式设立消费心理学分会为标志的。在这以后,相继出现了《广告研究》和《市场研究》杂志,推动了消费心理学研究成果的传播;美国一些大学和研究生院开设消费心理与行为课程,确立和强化了消费心理学在心理学及其他学术领域的地位。20 世纪70 年代以来,该理论的研究进入了全面发展的阶段,独立的消费心理学学科体系开始形成,许多大企业也附设研究机构,专门从事消费心理和行为的研究,如为顺应消费者权益保护运动的兴起,开始注重从消费者利益角度对消费者心理的研究,消费者提高消费能力并保护自身权益不受损害;研究因素也由以前的年龄、性别、职业、家庭收入等转入需求、动机、个性、群体社会规范等社会因素的研究,同时研究也由定性分析转向了定量分析,分析模型的建立和定量化分析方法的运用将该领域的研究提升到了一个新的层面。我国在该领域的研究起步较晚,20 世纪80 年代中期才对该理论进行系统化、体系化的研究,大多以引进和介绍国外研究成果为主,尽管也有针对我国市场特点进行的相关研究,但总体来看,研究还处于初步阶段,有待进一步研究和发展。2 消费心理学在市场营销活动中的表现2. 1 需求及动机在营销活动中的表现需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5 个层次。根据马斯洛的观点,一个人同时存在多种需求,每个人都会首先寻求满足他的最重要、最迫切的需求,即主导需求,而这个需求形成的驱动力就是他的行为动机。根据心理学家分析、统计,目前约有600 种各不相同的购买动机,而常见的有:追求实际使用价值的实用性动机, 追求商品新颖的求新性动机,追求商品欣赏价值和艺术价值的求美性动机, 追求物美价廉的求廉性动机, 以仿效和同步为核心的从众动机,以显示个人地位和名望的求名性动机等。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机,针对性地引导其消费,才能有效提高产品市场占有率,在激烈的竞争中赢得消费者青睐。2. 2 感知觉等感性认识在营销活动中的表现感知觉是认识活动的初级阶段,不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受,还包括将各种感受联系和综合,进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的,同样一件商品,只因为颜色稍有差异,消费者可能一眼看中而购买,也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。因此,在市场营销活动中,生产厂家和营销人员要利用各种手段增大商品对顾客的刺激,如在产品设计或商品会展时,可利用感觉对比效应吸引消费者注意力,进而达到商品销售目的。消费者的知觉具有主观选择性,只有对消费者有利,并使他们感觉到有兴趣和喜爱的商品或信息,他们才会购买或关注。因此,在营销活动中,企业应对商品的性能、用途等做重点介绍,加大商品对消费者的刺激,使消费者迅速、优先地感知企业产品,从而达到促销的目的,同时利用消费者对企业品牌及形象的认同,加大对企业其他商品的宣传,促使其重复购买,建立并强化对企业产品的忠诚度。2. 3 记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中,消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。如在商品的设计和包装上要便于消费者的形象记忆,营销人员的服务态度要尽可能诱发消费者情感记忆等。只有有效唤起消费者的购买记忆,才能促进并强化消费者再次购买行为的完成。学习是指消费者自觉或不自觉地从多种渠道、各种方式获得后天经验的过程。如消费者对一品牌一旦形成偏好,需要时便会百般寻求该品牌,具有较高的品牌忠诚度。心理学家认为这种顾客忠诚或重复购买主要应归因于后天经验即学习强化。态度和信念是消费者对某事物所持的持久性和一致性的评价、反应和看法。如某个体认为“吸烟有害健康”的态度决定了某品牌香烟对该消费者没有吸引力或有很少吸引力,该人就不应划入香烟消费者群体,企业也应投入少量甚至不投入精力在该个体身上。3 基于消费心理学的企业营销策略3. 1 产品创新应符合消费者心理营销活动最终要实现企业产品和消费者货币资源或其他资源的交易完成。企业要想促进该活动的顺利完成,首先应从产品创新方面下工夫。产品创新包括产品设计、命名、商标、包装等方面的创新。3. 1. 1 产品设计。要顺应“多功能、自动化、绿色、健康”等消费观念的发展趋势,在产品设计上既体现消费者审美效果和个性特征,又体现时代潮流和流行时尚的趋势,在新产品推广上,则要采用各种方式和手段,宣传新产品性能、特点及使用后形成的消费习惯和消费方式的优越性、科学性,消除消费者安全顾虑。3. 1. 2 产品命名。要根据消费者便于记忆、名实相符、引人注意和避免禁忌的心理特点,按照商品主要效用或主要成分、产地、人名、造型、吉祥物、美好事物或寓意、外文音译等命名,刺激消费者产生购买欲望,实现购买行为。3. 1. 3 商标设计。企业可以运用以下策略提高美誉度和促销力:个性鲜明,富于特色,造型优美,文字简洁,具有时代气息和顺应不同国家、地域、民族或宗教心理习惯等。3. 1. 4 包装方面。实施数量差别包装策略、方便包装策略、配套包装策略、附赠品包装策略、等级包装策略等,并根据不同年龄不同性别的消费者,采取不同的包装策略。3. 2 价格制定瞄准消费者心理目标价格是关系买卖交易是否成功的关键因素,也是与消费者沟通的最敏感的因素。因此企业在制定价格策略时,既要能让消费者接受,又能为企业带来高额利润。在定价时,根据消费者不同心理采取不同的定价策略,如可利用消费者对商品价格的知觉差异采取尾数定价法即制定一个带有零头数的价格,使价格的最后一位数是奇数或者接近零,如98. 99 等;在不同地区或国家,利用消费习惯如对特殊数字的敏感好坏制定不同的价格。在价格调整时期也应考虑消费者的心理反应,必要时及时附以说明解释。3. 3 营销环境及渠道选择上要充分考虑消费者心理习惯消费者购物活动的完成与购物环境的舒适与否、布局合理与否、营业人员仪表的得体与否密切相关。好的购物环境会给消费者留下良好的第一印象,引发消费者购买欲望,进而影响其购买行为。近年来,西式快餐店风靡我国快食消费品市场,根本原因就在于类快餐店购物环境对消费者而言舒适便捷,营业人员服务态度使人愉悦,消费者欣赏并愿意在这样惬意舒适的环境中消费,这点非常值得国内快餐店甚至其他商业企业经营者借鉴和学习。在渠道选择上,也应根据消费者购物习惯,选择购物方便快捷的店面,分时段或分区域销售不同的产品,使消费者在适当的时间、适当的地点买到适当的产品,提高消费者购买后的满意度,刺激其重复购买。3. 4 多种手段,全方位地开展促销活动促销活动是营销活动的重要组成部分,承担唤起和激发消费者需求的功能,可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系等。现代市场营销活动,必须有效利用多种促销手段,全方位开展活动。成功的广告必须从消费者的心理分析入手,突出商品符合消费者心理需求的鲜明特点,确立商品在竞争中的方位,广告设计上应符合消费者的审美观,力求对视觉、听觉等感官的吸引,进而激发消费者的潜在购买欲;广告的内容必须真实可信,只有这样才能建立顾客对企业及产品的良好态度,赢得长久信赖。人员推销上,企业必须加强对推销人员的培训学习,使其在推销过程中掌握顾客心理,善于观察、分析,突破营销障碍,同时强化售出商品的售后服务,提高顾客满意度。营业推广上,企业可以从消费者对产品安全顾虑的角度入手,采取免费品尝、试用等方式消除消费者疑虑情绪,利用消费者侥幸心理,采取有奖销售,刺激消费者购买欲等,或以折价优待、以旧换新、购物积分等手段,刺激重复购买等。公共关系上可采用新闻、户外广告、公益活动、突发事件的完满解决等手段提升企业形象和品牌知名度。参考文献[1 ] 田义江,戢运丽. 消费心理学[M]. 北京:科学出版社,2005 :10 - 15.[2] 温孝卿,史有春. 消费心理学[M]. 天津:天津大学出版社,2004 :27 - 38.[3] 李小红. 市场营销学[M]. 北京:中国财政经济出版社,2006 :115 - 120.[4] 何善秀. 浅析消费者心理对营销管理的影响[J ]. 商业时代,2007(2) :23- 24.[5] 周源源,周扬波. 探悉消费心理学在增强广告中的作用[J ]. 商场现代化,2005(4) :91 - 92.
内容摘要：心理学与市场营销有着紧密的联系，消费者的心理影响着整个营销管理过程，本文根据马斯洛需要层次论，从市场营销角度分析了消费者心理，探讨了消费者心理对市场营销中产品设计、目标市场确定及营销策略选择的影响，只有迎合消费者心理的产品才富有生命力，才能在满足消费者需求的基础之上实现企业最终的存续与发展。 关键词：消费者 心理需要 营销管理 心理学是研究人们的心理、意识和行为以及个体如何作为一个整体，与其周围的自然环境和社会环境发生关系的一门学科。其研究对象是人，而人正是市场营销活动的主体，也是市场营销学研究的对象之一。由于心理学和市场营销学的研究对象存在相同之处，因此两者的关系十分密切，心理学的应用贯穿了整个市场营销管理的过程。 人们一般都认为,成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技巧等,但往往却忽视了一个潜在的最重要的深层因素——消费者心理。而研究消费者的心理经常借助的手段是进行市场调研。首先，市场调研充分利用了心理学的研究方法，在市场调研中，通常所采取的方法，如观察法、实验法、问卷调查、深层交谈和投射法等等，都是心理学的研究方法。其次，在对消费者购买行为的分析中，应用了心理学的认知理论和动机理论。通过分析消费者对产品和服务的知觉、注意、态度、兴趣、体验和记忆等认知过程以及消费者购买动机，解释为什么消费者愿意购买这种产品而不愿意选购其他产品。成功的营销一般都是通过市场调研、分析，充分了解消费者的心理需要及其对消费者购买行为的影响，从而了解产品的销售市场，进行产品设计、包装、销售等环节。 消费者的心理需要 心理学告诉我们，需要是人类维持生命、延续种族而产生的一种必然要求，是人们在生活中感到某种缺乏而力求满足的一种内心状态。人为了满足需要有时要付出巨大的努力，要克服种种困难。可见，需要是一种积极的心理现象，是人的积极性的内在源泉。 美国心理学家马斯洛（A?H?Ｍaslow）认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要又是分层次的。他把人的需要分为五个层次，从低到高为生理的、安全的、爱与归属的、尊重的和自我实现的需要。马斯洛认为，以上五种需要是相互联系的。不同层次的消费者对商品有不同的要求，因此，任何企业只有了解和掌握消费者需求心理的特点，才能有的放矢，才能更好地适应消费者的要求，满足不同层次消费者的不同需求，从而达到促进商品销售的目的，才能在激烈的竞争中存续和发展。 消费者心理需求对其购买行为的影响 消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。正如马斯洛需求层次理论的分析，人们在生理的、安全的物质需求满足后，社会的、自我的、自我表现的精神需求的满足就日益重要。 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，更重视购买商品的心理享受与精神满足。如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这些特征说明人们的购买行为发生了很大变化，购买热点发生了转移。消费者购买商品时产生的好奇心理、求新心理、求名心理、求美心理就说明了这一点。 好奇、求新心理。通常人们对新鲜事物往往总是有一种好奇感和新鲜感，容易被新奇事物所吸引，新奇的商品交易可以使消费者产生一种强烈的购买兴趣和欲望，新的东西往往很容易在人的心目中达到“先入为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。这种“喜新厌旧”的心理，恐怕难以改变，然而正是这种需求心理，成为了推动人类社会进步的重要力量。具有这种心理的消费者崇尚个性化的独特风格，作为经营者来说，就只有去满足消费者这种心理需求而不是去违背它。这就要求经营者必须有一种市场领先的勇气和追求第一的精神，而不是在领先者后面进行模仿，即要求企业经营者要有创新精神，并要立志于“永远争第一”。 求名心理。随着消费者收入的提高，很多高收入者和赶时髦者，在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。同时他们对商品的品牌往往非常敏感，名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌。新一代的消费者有强烈的品牌意识，求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。消费者一旦形成了对某个品牌的认知，就能从品牌中满足自我形象、社会地位等方面的需要，同时通过移情作用,,,
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书名：唐望三部曲
作者：卡洛斯·卡斯塔尼达
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出版社：北京联合出版公司
出版年份：2018-4-1
页数：869
内容简介：
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畅销欧美五十年、新时代思潮的开山力作
一位人类学家学习印第安巫术的奇特纪录
一个关于心灵成长与自由意志的传奇故事
唐望给予我们的是一种完全的认知系统革命，他让我们认识一个活生生的世界，一个永不止息地改变的世界。
1960年，美国人类学家卡洛斯•卡斯塔尼达在墨西哥沙漠偶遇印第安巫士唐望，从此踏上长达十年的心灵秘境之旅。这位接受理性训练的学者，跟随着唐望这位精神导师，重新发掘生命的力量和意义，进而反思主流社会生活的价值观念。
《巫士唐望的教诲》《解离的真实》《前往伊斯特兰的旅程》（以下简称“唐望系列”）记录了卡洛斯•卡斯塔尼达在1960到1970年间师从印第安亚基族巫士唐望•马图斯学习巫术的对话。
1960年经朋友介绍，卡斯塔尼达在亚利桑那州结识了巫士唐望。在卡斯塔尼达的坚持之下，唐望将他收为门徒，逐步教他服食仙人掌科致幻植物“培药特”和“魔鬼草”，从而在各种奇怪的体验中，进入一个对生活及事物全新的认识体系，探寻到了一种独特的世界观，也收获了诸多奇异的经验。例如，有一次他感觉到自己变成了乌鸦，而且能够飞翔，但他认为这些经验全是幻觉，可唐望却坚称这种感觉和人们在日常生活中的各种经验相同，是真实的。
为了弄清楚亚基族的超凡的认知方式，卡斯塔尼达甘愿放弃原有知识体系的深造、身体力行地学习并接受唐望的训练。在长达数年的时间里，他努力像该部落的巫士那样去生活，并将过程中，巫士与人类学家两种不同知识体系的思维交锋，忠实记录下来，这也构成了“唐望系列”的核心问题：卡斯塔尼达在服用印第安草药之后，所感受到的世界是客观存在的吗？人们在日常生活中的经验及感受到的世界又是终极的实在吗？抑或只是终极实在的表现方式之一？
通过师徒之间的对话，读者将会对世界和生活有全新的认识，亦会明白如何再日常生活中发现和面对真实的自我，领悟生命的智慧，从而在跌宕起伏的现实中找到平衡与和谐。
“唐望系列”自1968年在美国出版以来，取得了超乎意料的成功，被译成二十几种文字，几十年来长销不衰，在世界范围内产生了巨大的影响。就连作者卡斯塔尼达本人也成了炙手可热的文化偶像，1973年3月5日，美国《时代周刊》将它的封面报道献给了卡洛斯•卡斯塔尼达，用长达六千多个单词的篇幅来阐述他的生平、作品和影响。”“唐望系列”早已跻身于新时代思想经典著作之列，并被誉为“新时代思潮的开山力作”。“甲壳虫”乐队的主唱约翰•列侬、垮掉派代表作家威廉•巴罗兹、电影艺术大师费德里科•费里尼、以及天才诗人、“大门”乐队的吉姆•莫里森无不公开表态，宣称卡斯塔尼达的作品给他们带来了灵感和启发。中国著名作家史铁生也将唐望作品视为“灵魂伴侣”。
作者简介：
卡洛斯•卡斯塔尼达（Carlos Castaneda）
卡洛斯•卡斯塔尼达（Carlos Castaneda）出生于南美洲，年幼时随父母移居美国，一九六一年攻读人类学位时，为了毕业论文，在沙漠小镇上结实一位老印第安巫士；未料，原来只是为了完成学业而搜集资料的企图，演变成了延续至今的门徒生涯。从一九六八年起，他陆续出版了《巫士唐望的教诲》、《前往伊斯特兰的旅程》等九本关于师事唐望经过的书。唐望系列一经出版，便在美国文化界造成轰动，成为意想不到的畅销书，作者卡斯塔尼达和他的唐望系列曾被美国《时代周刊》用长达万余字的封面文章来报道。
世界首富的创业之路
自比尔·盖次第一次登上富豪排行榜首以来，人们像往常一样，一次次等待着新的惊喜到来。然而，连续12年，榜首的位置被盖茨紧紧占据，于是人们慢慢开始习惯直接从第二名看富豪排行榜，由于盖茨好像在人们的心目中变成了一个不倒的神话。
20**年7月，墨西哥一家财富调查机构表示，67岁的墨西哥电信巨子卡洛斯已超越微软公司创办人比尔·盖茨，以678亿美元的资产成为全球首富。有统计表明，卡洛斯名下企业的总市值占到目前墨西哥股市总市值3660亿美元的近一半，而其个人所拥有的财富总额相称于墨西哥海内出产总值的8％。
如今，新的世界首富卡洛斯占据榜首之后，这样的不倒神话好像还将继承。
父亲遗留的财富
有人说，卡洛斯之所以财富增长超过比尔·盖茨，其秘密应该就是他一直孜孜不倦地工作着，尽管目前已邻近七十高龄。比拟之下，早在2000年1月，四十出头的盖茨就已经卸任微软首席执行官，和太太梅林达一起投身于慈善事业。
实在，除了执著专注的工作，卡洛斯的成功很大程度上得益于其父亲与生俱来的贸易天分和良好的教育。卡洛斯父亲名叫朱立安?斯利姆?海达第，是土生土长的黎巴嫩人。19**年，因逃避土耳其人的政治迫害，朱立安离开黎巴嫩，穿过大西洋最后选择在墨西哥城假寓。在墨西哥，朱立安经营着一个叫做“导航之星”的干货店，这个店名或许寄托着朱立安巨大的贸易抱负，但他没有想到却成了儿子卡洛斯的财富出发点。
经营干货店的同时，朱利安还在墨西哥市中央地段买下了一片地产。投资房地产领域在当时是一种冒险的举动，由于墨西哥城正经历着“墨西哥风暴”运动，政局动荡。但是后来的事实证实了朱立安的胆识和眼光，在房地产领域的投资获得巨大的回报。
年青有为的朱立安迎娶了一名黎巴嫩商人的女儿，并在贸易运作上得到了自己岳父的巨大支持。19**年1月28日，已经是五个孩子的父亲朱立安又迎来了一个可爱的小生命，这就是卡洛斯?赫鲁。而父亲的“导航之星”干货店，成了小卡洛斯成长的乐园。每当店里有客人光顾，还在牙牙学语的小卡洛斯老是流露出高兴的神采，当父亲和顾客攀谈时，他总听得很专注，有时会拍手笑出声来。
父亲朱利安也发现小卡洛斯对于生意有一种独特的敏感，良多时候他好像真的听懂了父亲和顾客在聊些什么。等到卡洛斯稍大一些可以简朴的思索一些题目的'时候，父亲会刻意把一些题目交给小卡洛斯来处理，以考验和锻炼他的处理和应变能力。好比父亲每礼拜会给他5比索的零花钱，并要求他明确的记下这笔钱是如何花费掉的。
父亲总会抽出一定的空闲来检查小卡洛斯的账单，看完账单之后父亲会匡助他分析，每笔钱花费是否妥当，怎么做能够进步这些钱的利用效率，怎么花费更加公道。直到现在，卡洛斯的办公室书架上还留存着父亲要求他记实零花钱花费的账本，已经泛黄的歪歪斜斜的字体对于小卡洛斯的成长是一种无声的见证。先天的遗传、商店里潜移默化的熏陶再加上父亲的教诲，小卡洛斯悟性惊人、机敏异常，远远超出自己的兄弟姐妹，这让父亲朱立安很是骄傲并对他疼爱有加。
在卡洛斯稍大一些的时候，父亲不再只教他如何公道用钱，而是在此基础上引导他如何利用现有前提创造新的财富。11岁那年，卡洛斯从父亲那里获得一笔资金，年幼的他第一次尝试投资。他把钱用来购买政府债券，没想到居然从中获得了不菲的回报。第一次大胆勇敢尝试的成功对小卡洛斯是个很大的激励，慢慢地他开始尝试其他领域的投资。15岁时，小卡洛斯凭自己的努力成为墨西哥最大银行的一名股东；当卡洛斯17岁时已经学会了炒股，并开始独立的风险投资运作。
父亲去世时给卡洛斯及兄弟姐妹留下了一笔不小的财富，但是卡洛斯明白，父亲留给自己最大的财富就是创造财富的聪明，而父亲一生的崎岖经历也让他受益匪浅。
“父亲是我最好的导师，他叫我明白勇气对一个人来说多么重要，他是一个成功的商人，但更是一个精彩的父亲。”卡洛斯说，“不管碰到什么危机，墨西哥都会存在，假如对这个国家有决心信念的话，任何时候公道的投资都会收成相应的报酬。”这或许也是卡洛斯迅速崛起的根本。
首富之路
1962年，大学毕业的卡洛斯先是当了一名教师，可是真正在做老师时他才发现自己多么衷情于贸易。经由慎重的抉择，他终极决定弃教并全身心投身于贸易领域。
从比较擅长的投资开始，他广泛涉入采矿、烟草、制造业等多个行业。卡洛斯仿佛有一只嗅觉敏捷的鼻子，总能很敏锐的嗅到商机。于是财富开始源源不断，也让他建立起了自己小有规模的贸易帝国。
八十年代中期，墨西哥经济发展滞缓，负债累累，公司市值下跌创了历史纪录。但卡洛斯却过足了“逛街瘾”—很多不景气的公司被他拾了个大便宜购入囊中。此后不到十年的时间，被卡洛斯便宜购入的公司市值增长了30倍。卡洛斯的贸易帝国愈加壮大起来。
如今看来是卡洛斯拾了便宜，但当时的实际情况下卡洛斯的行为是很冒险的。因为受八十年代初墨西哥经济危机的影响，经济增长远景并不乐观，良多资金纷纷撤离，转向增长态势良好的美国和欧洲。这一举动，让人看到了卡洛斯的胆识和魄力。
卡洛斯贸易帝国奔腾性发展的一个举措就是买下了墨西哥国家电话公司Telmex。那是1990年，受国际货泉基金组织高压和世界银行对市场经济模式的开放的影响，墨西哥政府决定实行大规模的私有化运动，其间大量国有资产转归私有。而由国家绝对控股的墨西哥国家电话公司，因效率低下在业界口碑较差，并已经到了无可拯救的地步，成了一个难以收拾的烂摊子。
一向低调的卡洛斯对此强烈否认，他表示收购墨西哥国家电信耗资达17亿美元，同时他和美国贝尔公司和法国电信都建立很好的伙伴关系，不管是资金仍是业务运营上他都有自己独特的上风，他有能力让这家电话公司起死回生。
确实，卡洛斯做到了。随后的5年中，卡洛斯投资100亿美元来改善设备、技术，改善经营模式和理念。墨西哥国家电话公司被卡洛斯成功地改造成为一个现代化、专业化的大企业。到目前为止，卡洛斯控制了90％的墨西哥电话线路。利用电话公司的利润，卡洛斯又转攻数字技术领域，他的美国移动公司目前也是拉美移动通讯行业的佼佼者。 卡洛斯所涉足的领域越来越多，在墨西哥几乎没有哪个行业看不到卡洛斯的印记。当地媒体这么描述：假如墨西哥人不往卡洛斯的账户上加钱，他们的糊口一天都难认为计，听起来好像很夸张，实在一点也不言过。
20**年，卡洛斯的个人财富已经达到110亿美元，成为墨西哥第一富豪。根据《福布斯》20**年宣布的数据显示，当时64岁的卡洛斯已经是拉丁美洲首富，控制了数量惊人的拉丁美洲公司。
今年4月他的个人资产超过沃伦?巴菲特，位居福布斯世界富豪排行榜亚军。随后，由于他所控股的拉丁美洲最大移动电话公司美洲电信公司的股价飙升27％，一举使得卡洛斯的个人财富超越了盖茨。
此外，卡洛斯控股的固定电话公司墨西哥电信公司的股价也上升了11％，他旗下的银行股价格也升值了20％……有统计表明，卡洛斯名下企业的总市值占到目前墨西哥股市总市值3660亿美元的近一半，而其个人所拥有的财富总额相称于墨西哥海内出产总值的8％。跟着墨西哥股市的进一步看涨，卡洛斯的财富还会进一步增值。
真性情的墨西哥男人
卡洛斯从未给自己设置一个要做世界首富的目标，然而却一不小心成了世界首富。刚刚登上世界富豪排行榜的同时，惊羡的目光和非议相继而来，这应证了中国的一句古话：树大招风。由于外界老是把他和追逐资本谋取私利的垄断寡头形象联系在一起，甚至有人以为他靠垄断成为巨富是墨西哥人的耻辱。
实在在生意之外，卡洛斯是一个重感情、智慧勤俭的居家男人。1966年，26岁的卡洛斯刚刚渡过事业彷徨期，并找到真正属于自己的贸易领域。与此同时，他也找到了一生的伴侣索玛雅并与她结婚。人生路上，这一联袂就是30多年。在家庭糊口方面，卡洛斯从没有对外界提及过自己风雨同行的妻子，但是卡洛斯的一举一动，却都能让人看到索玛雅在他心中的地位。
Grupo Carso是卡洛斯拥有的融合了他旗下众多公司的综合性业务团体，Car取自卡洛斯?斯利姆名字（Carlos Slim）的前三个字母，而so则是妻子索玛雅?多米特（Soumaya Domit）前两个字母，以两个人名字的缩写共同为自己事业团体命名，卡洛斯对妻子的一片情意可见一斑。
卡洛斯和妻子索玛雅共生养了6个孩子，其中三个儿子三个女儿。三个儿子的名字则选取父亲和母亲各自的姓氏来作为共同的姓氏。这在中西方世界都是比较罕见的现象。
卡洛斯对待子女的教育上，同样把其父亲当年对他的教诲和引导传给了孩子。好比宗子多米特在攻读贸易治理之后没有直接进入企业，为了真正历练自己，选择从低层做起—在父亲的一个小连锁店里做一名采购员，尽管又脏又累，用他的话说，“这也是父亲自上的勇气给我的灵感。”1999年，在卡洛斯的事业蓬勃发展时，陪伴自己三十多年的妻子由于肾病逝世。此后，卡洛斯一直鳏居未曾再婚，，卡洛斯的孩子们知道父亲的痛心和遗憾，由于他们常常看到父亲一人独坐无语抽着雪茄的孤傲。
卡洛斯除了热衷贸易运作之外，还有着十分高雅的兴趣，那就是珍藏大量的艺术品。他是法国雕塑家罗丹雕塑作品最大的珍藏者，同时他还收集超过12幅皮埃尔?奥古斯特?雷诺阿的绘画作品。妻子去世以后，他成立一个以妻子名字命名的博物馆，来陈列他的艺术珍藏品，作为对妻子最深切的怀念。
为了排解父亲的孤傲，孩子们送给卡洛斯一个电脑笔记本，以便于他及时把握最新的动静，另一方面也但愿减少他的孤傲，“孩子们送我这个礼物良久了，可是到现在我会的仍旧只是很生硬地敲击键盘。”卡洛斯很和蔼地笑着说。
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