第1篇：农村连锁超市服务质量提升研究
我国农村连锁超市的发展目前仍处于起步阶段，消费者对农村连锁超市服务质量管理的满意度还有待提高。了解消费者对农村连锁超市服务质量的诉求和不满意之处，对改进农村连锁超市服务质量、提升市场竞争力具有重要意义。欲提高农村连锁超市服务质量，首先必须搞清楚决定服务质量的因素，服务质量存在的差距及差距形成原因，进而对未来农村连锁超市服务质量的提升进行展望。
1农村连锁超市服务质量差距模型的构建
1.1农村连锁超市服务质量的概念界定
服务质量是指服务给顾客带来的效用及对顾客需要满足程度的综合表现，是顾客对实际所得到服务的感知与顾客对服务期望间的差距。因此，可以将农村连锁超市服务质量的概念界定为：消费者对在农村连锁超市购物实际所得到的服务感知与其对服务的期望之间的差距。其中“服务”不仅限定于农村连锁超市营业员的服务态度、服务能力、售后服务等狭义的服务要素，而是涵盖商品质量、商品适用性、商品价格、购物环境、服务态度及购物便利性等影响消费者对农村连锁超市满意度评价的更广义的各类服务要素。
1.2农村连锁超市服务质量差距模型
农村连锁超市服务质量差距模型可说明其服务质量的形成(图1)。模型上半部涉及与农村顾客相关的要素。期望的服务是农村顾客对连锁超市服务口碑沟通、个人需要和过去经历的综合函数。另外，也受到农村连锁超市企业营销沟通活动的影响。实际经历的服务在模型中称为感知服务，是农村连锁超市企业一系列内部决策和内部活动的结果。模型中各相关要素之间有5种质量差距。其中决定农村连锁超市服务质量差距的最直接原因是农村顾客期望服务和感知(实际经历)之间的差距，即差距5；差距1～4共同作用形成了差距5，是农村连锁超市服务质量差距形成的间接原因，明确这些差距是制定农村连锁超市发展战略、战术及保证期望质量和现实质量一致的理论基础。会使农村顾客给予连锁超市服务质量积极评价，提高满意度，有助于提高农村连锁超市的市场竞争力和可持续发展。
2农村连锁超市服务质量差距形成的原因分析
2.1管理层认识差距
管理层认识差距，即模型中的差距1，指顾客期望与管理层对这些期望的感知间的差异，即管理层未能准确理解顾客对服务质量的预期，形成的主要原因是企业对消费者市场调查不精确、企业服务终端人员与上级沟通不时、组织机构复杂造成企业自下而上的反馈渠道不顺畅。针对农村连锁超市而言，造成这一差距的主要原因是城市和各地方性大型商贸龙头企业在将连锁方式深入农村的过程中，没有深入研究农村市场消费者需求特点，不了解农村消费者的购买偏好，盲目地将城市连锁经营方式搬到农村市场；同时，在经营过程中，超市终端的信息反馈机制不够灵活，连锁超市一线员工没有准确、充分、及时地向连锁总部管理层反馈农村顾客的消费特点信息，农村连锁超市的信息系统不够完善，管理层未能通过销售记录充分了解农村消费者的需求特点。另外，农村连锁超市一般都是加盟店，从加盟店到连锁总部的系统管理层次比较复杂，各加盟店零售终端经营者很少有机会向连锁总部管理层传递农村消费者的需求信息。
2.2服务质量规范差距
服务质量规范的差距，即模型中的差距，指管理层对顾客期望的感知与服务质量标准的差异，即服务企业制定的服务质量规范未能准确反映管理层对顾客期望的理解。造成这一差距的主要原因是服务质量规划缺乏完善的管理、服务质量任务不够标准化以及企业服务质量管理不到位。对农村连锁超市而言，这一差距主要是指连锁总部对整个连锁系统缺乏一套完整的服务质量规划，各加盟店随意性较大，没有严格的服务质量约束。连锁总部对各加盟店在商品销售质量、商品销售价格、商店销售环境及营业员的服务态度等一系列要素只建立了一般标准，缺乏针对各个要素的详尽标准。
2.3服务传递的差距
服务传递的差距，即模型中的差距3，指实际传递的服务与服务质量标准的差异，即服务在生产和供给过程中表现出的质量水平未能达到服务企业制定的服务规范。造成这一差距的主要原因为：员工对具体的质量标准不习惯、不认同，或员工无力按服务规范提供服务，员工与管理层间协作不力。针对农村连锁超市来讲，这一差距形成的主要原因是各加盟店对连锁总部规定的商品质量标准、商品进货渠道标准、商品摆放位置标准、价格标准、营业员衣着标准以及使用POSE机结算等标准还不习惯，某种程度上不认同。这主要是因为加盟店主对连锁经营规定的标准短时期内还不能接受。同时，加盟店经营者现阶段尚没有能力按照连锁总部提出的要求为农村消费者服务。另外，加盟店与连锁总部因为违约纠纷而产生的协作不力，也会导致加盟店不能按照连锁总部的服务质量规范向消费者提供有质量保证的服务。
2.4市场信息传播的差距
市场信息传播的差距，即模型中的差距4，指实际传递服务与顾客感受的差异，即企业在市场传播中关于服务质量的信息与企业实际提供的服务质量不一致。主要原因是企业向市场和顾客传播信息与实际提供的服务活动之间未能协调好，企业在宣传时承诺过多，夸大服务质量，使顾客的实际体验与前期宣传不一致。农村连锁超市是在农村消费不安全、不实惠、不便利的背景下应运而生的，因此无论是从中央到地方各级政府，还是将连锁方式延伸到农村的大型商贸龙头企业，始终宣传农村连锁超市的出现是为解决农村消费不安全、不实惠、不便利的问题，农村消费者自然就先入为主的认为连锁超市的商品质量应该绝对安全，价格应该比村里夫妻店更实惠，同时商品适用性和齐全性应该非常到位。但由于连锁超市在中西部经济欠发达农村区域的发展受人口分散、购买力不强、交通基础设施薄弱及物流成本较高等的制约。所谓的“实惠”性与前期宣传不匹配，加上一些连锁企业的商品配送率未达到要求，各连锁加盟店的进货渠道未能进行严格控制，不能保证商品质量，所谓的“安全性”也与前期宣传不匹配。另外，一些连锁企业将城市滞销商品转移到农村连锁超市，很多商品不具农村顾客适用性，未能达到农村消费者的便利性要求。
2.5服务质量感知差距
服务质量感知差距，即模型中的差距5，指顾客期望的服务和顾客感知服务的差异，即顾客体验和感觉到的服务质量未能符合自己对服务质量的预期。导致原因是差距1～4的综合作用。
农村连锁超市服务质量感知差距，主要是农村消费者在连锁超市购物过程中，在功能性、安全性、经济性、时间性、文明性及舒适性等方面预期服务与感知服务的差距。农村消费者预期服务的水平取决于该连锁超市在邻里街坊中的口碑，消费者因收入水平和文化水平所限对连锁超市商品、服务及环境产生的个人需求以及消费者以往在该超市购物的经验体会。连锁超市口碑越好，消费者对其服务期望越高，反之则越低。一般收入水平、文化程度越高的消费者，对连锁超市服务的期望越高，反之则越低：消费者以往在连锁超市的购物体会越满意，这次则期望越高，反之则越低。同时，消费者的感知服务水平由连锁超市提供的服务决定。消费者通过比较其预期服务与实际感知到的服务确定最终的感知服务质量。如果感知服务超出预期服务，会产生服务质量惊喜；感知服务等于预期服务，会产生满意的服务质量；感知服务低于预期服务，会产生不可接受的服务质量。由于服务质量是相对概念，不同消费者具有不同的服务期望，即使在产生同一感知服务的同一连锁超市，不同消费者最终对服务质量的评价也不一样。所以，农村连锁超市在提高服务质量的过程中还要对消费者进行市场细分，深入分析不同消费群体对连锁超市服务期望的不同特征，以便有的放矢，开展目标营销(STP)，更好地满足更多消费者需求。服务质量感知差距的形成过程比较复杂(图2)。
3农村连锁超市服务质量提升前景
3.1连锁超市企业将充分重视农村市场特征的调研
通过总结现阶段农村连锁超市服务存在的差距和相关问题，未来农村连锁超市企业在建立超市前应对农村市场展开充分调研，深刻了解和剖析农村顾客的消费特点。主要包括农村消费市场的宏观环境特点，如人口、购买力、交通设施条件等；中观环境特点，如当地零售业态的竞争情况、市场秩序等；微观环境特点，如消费者的消费习惯、消费水平及消费结构等。制定出符合当地消费习惯和消费者需求特征的服务规范，更好满足消费者的服务期望。
3.2连锁超市企业将制定完善且符合农村需求的服务质量规范和标准
随着发展理念的进一步成熟，农村连锁超市企业一定会依靠完善、科学及切合实际的服务质量规范和标准，帮助消费者实现服务期望。在制定这一系列规范和标准的过程中，做到可行性与细化性相结合，也就是在超市的实力范围内更好满足消费者的需求期望，把农村消费者的每一期望和要求尽可能细化，做到任何一项要求都有章可循。
3.3连锁超市将大力提高企业内部的沟通、协作及信息传递能力
为促进农村连锁超市服务质量进一步提升，保证服务质量规范和标准切实执行，连锁超市将大力提高企业内部沟通、协作及信息传递能力。首先，要保持连锁总部与加盟店一线经营者良好的合作关系，避免因纠纷、争端、违约等影响服务传递质量。其次，要建立整体连锁体系完善的信息系统，确保管理层能够通过销售记录对消费者需求特点进行挖掘。再次，要进一步增强加盟店一线经营者与连锁总部的沟通，连锁总部宜定时召集加盟店经营者调研消费者的利益诉求，使相关信息得到反馈。
3.4连锁超市企业将提高加盟店经营者的服务素质
为不断提升农村连锁超市的服务质量，连锁超市企业将不断提高加盟店一线经营者的服务素质，定期展开包括服务技能、服务礼仪及服务意识的培训，从根本上提高终端服务人员的综合素质。
第2篇：超市农产品质量控制体系初探
随着农产品经营模式的变化，农产品已经成为超市和大卖场中经营的重要组成部分。根据各年《超市食品安全调查报告》，消费者在大卖场和超市两个主要的渠道中，选购了他们日常生活中大约70%的生鲜食品。同时，消费者一直都认为超市是最安全的购买场所，2009年通过对5，000名消费者的调查，消费者对超市的放心度、满意度都是最高的。但是，仍然有20.2%的城市消费者认为当前食品安全形势“问题太多，令人失望”。超市农产品安全问题不容忽视，超市农产品质量控制有重要意义。
一、超市农产品质量控制体系的构成
根据对北京市超市的走访调查，一般超市的农产品质量控制体系分为供应链的选择、采购环节的控制、加工、配送环节的控制、内部控制几个环节。
（一）超市农产品供应链模式的选择。超市的农产品质量控制是以供应链模式的选择为开端的。为提高进入超市的农产品整体质量水平，超市目前在选择供应商时，会借助一套考核标准体系和程序来对不同农产品供应商的质量保障水平进行评价。
以家乐福超市为例，在选择供应商时，家乐福设有三道关卡：“证照检查”、“现场审核”和“产品检测”。在双方谈判之前，供应商必须提供其有效的营业执照、卫生许可证、组织机构代码证。所有的供应商都必须提供合格证件后才能进入真正意义上的谈判环节。家乐福在中国始终坚持供应商审核制度，在正式合作前都需要接受家乐福的第二方审核，由家乐福区域食品安全经理和相关产品的采购负责人共同完成审核。通过第二方审核的供应商还将面临家乐福邀请的专业第三方审核公司的审核。进入家乐福之前，供应商的产品还将接受抽样验货，家乐福分布于全国的10个专业实验室将对产品做出科学的检测，检验结果将直接影响到双方的合作。
（二）采购环节的质量控制。采购环节决定着超市农产品的质量水平，收、验货环节的严格把关更是成为超市农产品质量控制体系的核心。各超市在收货环节都有一整套的流程，一般包括收验货程序、收货标准，包括卫生质量要求、分类分级要求、修剪要求、包装要求、保存要求，另外还包括不同种类的农产品的具体验货要求。
家乐福向中国区的供货商采购农产品时，也严格遵守了其全球统一的农产品采购标准和程序要求：一是定期调研，研究竞争对手所售农产品的价格与质量，以作为采购谈判的依据；二是收货检验。根据家乐福严格的验收货制度，农产品在进入超市前就要接受全面的质量检验，并必须符合其统一的农产品收货标准。
（三）加工配送环节的质量控制。在农产品物流中，配送环节是保证农产品安全的关键一环，连锁超市销售的食品中，生鲜农产品是最复杂和最容易在物流过程中引起质量问题的产品。
家乐福超市要求对于采购的符合质量标准的农产品，配送中心必须遵照相关规章和流程在规定的期限内配送到超市的各个门店中，生鲜农产品还应迅速送入冷冻、冷藏库内保存。由于家乐福没有自己的物流系统，对于冷冻冷藏农产品等高危食品，只能走供应商渠道。为保障供货不出问题，家乐福除了做好冷冻农产品的门店快速接收外，还会对产品进行抽样检测，检测其中心温度，对达不到温度要求的产品，家乐福将拒收，并作为不良信息进行记录，反馈给供应商。对于采用第三方物流机构的供应商，家乐福也有相关的严格要求和进行相应的检测，并把检测结果反馈给供应商，从而为供应商选择第三方物流机构提供参考。此外，每隔两个月，家乐福中国区总部会派出专门的质检人员，对全国各分店包括采购环节在内的农产品质量控制进行全面检查并评分。
（四）内部控制。农产品配送到门店，在出售前有一定的储存时间，需要严格的内部控制才能保证产品的质量，包括内部质量检测和库存控制。
1、内部质量控制。这一过程由6个环节组成：收货区质量控制（温度、新鲜度、产品证件）、冷链（温度控制）、清洁和消毒（专业清洁和消毒设备产品）、个人卫生（清洁的制服、干净的手、口罩和手套、健康证），标识（供应商信息、保存条件、保质期）、产品保质期（定期检查、及时将过期产品下架）。家乐福由接受过专业培训的工作人员在农产品质量和卫生方面做严格的控制和管理。同时，家乐福还通过外部的第三方公司加强农产品安全的监控和抽查。外部第三方公司会以“神秘顾客”等身份到各家店铺监测农产品安全，定期反馈给家乐福进行修正。
2、库存控制及缺货管理。库存控制和缺货管理均是超市农产品质量控制的重要环节，两个环节的目标是保证超市的一次订货量、订货频率适当，以确保农产品的新鲜度，并减少在超市的损耗。为实现库存控制及缺货管理的目标，家乐福的做法是要求配送中心在市场调节的基础上，结合历史销售量，确定不同类别农产品的库存量。其中，肉类食品的库存量控制在能保证l～2天的销售量之内；水果为保证2天；蔬菜保证l天；鱼科则要求做到无库存，即当天卖不出去的就必须扔掉。对于各个门店，则要求依据电脑反映的销量来定货，尽可能做到零库存；对门店当天没有销售完的生鲜农产品，只有达到家乐福存货标准的才可以在第二天继续销售，否则必须当天扔掉。
二、目前超市农产品质量控制存在的问题
（一）超市农产品供应链监控薄弱。2009年的超市食品安全调查显示，可能给超市食品带来危害的各项因素中，供应商和产品的管理是最重要的因素，是排在第一位的因素。据调查，消费者投诉主要集中在食品变质、有杂物异物、过期食品销售（包括赠品过期）、添加剂超标等，而这些问题的出现主要是因为连锁超市在食品安全供应链控制方面存在薄弱环节。如上提到的农药超标、食品添加剂超标的农副产品和生鲜食品，之所以会流入超市，实质上是对供应商的监控不力。有的超市为了不降低自己的毛利率，往往一味压低供货商的进价，而忽视对供货商所提供食品的质量控制和安全检测，从而导致食品质量和安全问题。而对于农超对接，大规模企业能够从源头进行监控，但是很多中小超市企业没有足够资金，也没有相应的人员配备，根本无法实现对小规模农户生产过程的监控，也很难控制农产品生产过程中的质量问题。
（二）超市联营和租赁经营的农产品质量管理存在明显漏洞。加盟店对农产品安全监管的力度不够。按照惯例，加盟店30%的货物由超市配送中心统一配送，另外70%可以自行采购。对于自购部分农产品的质量安全，超市很难进行有效的监管，甚至可以说基本处下失控状态。联营和租赁部分也存在同样的问题，对于这部分农产品的质量安全，超市也有待加强管理。其中，超市对承租者的货物销售一般会进行统一结算，但对其进货渠道却不可能进行有效控制。失去了对进货渠道的控制，也就失去了对农产品质量的控制权，从而难以保障消费者的利益。
（三）冷链体系不完整。目前在我国，完整独立的农产品冷链体系尚未形成。调查显示，29.67%的超市拥有自己的冷藏车，36.26%的超市是由供货商自己的冷藏车为超市配送生鲜食品，而13.19%的超市由生鲜供货商自己寻找第三方物流，而5.395%的超市自己寻找第三方物流。食品冷链的第三方物流发展十分滞后，服务网络和信息系统不够健全，大大影响了农产品物流的在途质量、准确性和及时性，同时农产品冷链的成本和商品损耗很高。
三、完善超市农产品质量控制体系的思路
（一）强化供应链管理。在现阶段，超市要加强对农产品的质量控制、提高农产品质量安全水平，必须强化供应链管理思想，构建符合现代物流思想的农产品供应链体系。
农户是我国农产品生产的主体，个体商贩又是我国农产品流通的主体，以点多面广、分散经营为特征的小农户生产、小商贩经营，如果缺乏必要的约束制度和激励机制，就难以满足超市农产品质量控制的需要，因而要通过合理的契约设计来加强生产、流通环节的质量控制。近几年江苏苏果、福建永辉等超市农产品经营的成功经验证明，“超市+龙头企业+生产基地+农户”、“超市+专业合作组织+农户”、“超市+行业协会+生产基地+农户”等供应链模式，可以实现生产、流通、零售环节的有效连接，通过合理的契约设计可以使生产者、经营者等供应链主体的行为符合超市要求，从而可以最大限度地保证超市农产品质量控制目标的实现，利用契约加强生产、流通环节的质量控制。
（二）加强农产品安全检测体系建设。根据农产品种类不同，可将其分为储存型、中转型、直送型和加工型四种商品类型。针对不同的商品类型、不同的加工工艺和保存要求，对农产品的安全检测流程不同。
（三）构建生鲜农产品流通冷冻、冷藏保鲜链。超市要提高生鲜农产品经营的竞争力，必须着力建设生鲜农产品冷冻、冷藏保鲜供应链，使易腐、生鲜农产品从产地收购、加工、储存、运输、销售直到消费，即从田头到餐桌各个环节都处于低温环境之中，以保证生鲜农产品的自然属性不受损害，减少损耗，防止流通过程中变质和被污染。
生鲜农产品冷藏链由冷冻加工、冷冻贮藏、冷冻运输和冷冻销售四个方面构成，在相关设备的支持下构成了生鲜农产品的安全保障体系。冷链的建设需要大量的资金投入，仅靠超市企业很难完成，需要物流企业支持和政府的补贴。
总之，超市农产品质量控制需要社会各部门的协力。农产品质量控制是关联整个供应链的系统问题，涉及众多行业、主体和区域，并受一个国家整体的经济水平、农业生产力水平、农业生态环境等，以及消费者的购买能力、消费观念等条件制约，因此需要社会各界的共同努力。
