摘要：在市场经济日趋成熟、高校自主权日益扩大的今天，高校在招生、毕业生就业等方面面临激烈竞争，如何塑造和维护良好的社会形象对高校的持续发展至关重要。高校公关管理存在认识不统一、缺乏专门机构负责、对公关资源整合不力等问题，高校可以通过增强对公关管理重要性的认识、充分开发利用公共关系资源、优化公关环境等措施提高公关管理的有效性。
关键词：公关管理；高校管理；高校发展；
作者简介：申倩蓉，西华师范大学四川省教育发展研究中心(四川南充，637000)；作者简介：李佳孝，西华师范大学四川省教育发展研究中心(四川南充，637000)。
在我国市场经济体制逐步成熟、教育体制改革继续深入的形势下，高校面临的生源竞争、毕业生就业竞争等问题也日趋激烈。要在竞争中保持优势，高校创造和保持良好的社会形象就至关重要。公共关系作为一种管理职能，也可以运用到高校管理中，帮助学校提升社会形象。可是不少高校公关意识不强，公关管理效果不好，影响了学校的持续、健康发展。因此，分析高等学校公关管理存在的问题，探讨加强公关管理的策略，对高等学校充分开发利用公共关系资源、增强应对管理危机的能力、不断提升学校的社会形象具有重要的现实意义。
一、高校公关管理存在的主要问题
在高等教育大众化背景下，许多高校都开始重视公关管理工作，并取得了一定成效。但是，通过调查发现高校在运用公关管理的过程中还存在着诸多的不足，比如对公关管理的重要性认识不够、公关组织缺位、公关资源整合不力、公关制度不健全等。
(一)对公关管理的重要性认识不统一，没有形成合力
很多高校没有意识到公关管理对于学校的重要性，普遍认为公关是政府为了树立自身形象、企业为了自身利益而使用的推销手段，高校的责任是把学生培养成才，并不需要公关宣传，仍然抱着“酒香不怕巷子深”的想法。因此，一些高校不愿意在公共关系上花费人力、财力和时间；而有的高校虽然认识到了公关宣传对高校发展的必要性，但大多数教师和学生认为那只是校领导和职能部门的事，与己无关。由于学校内部对公关管理的重要性认识不统一，没有形成从师生到校领导层的合力，严重影响了学校的公共关系。
(二)没有专门的公关部门，公关管理职责不明
现阶段我国高校一般是由校办或者工会来履行公关管理职能，有的学校由宣传部或者校友会来承担这一任务。由于没有专门的公关部门，缺乏专门的人员来负责公关工作，致使学校的公关管理目标不明、职责不清，校办、工会、宣传部只是结合自身职能开展一些z公关管理活动，校友会的公关重心是校友，也不能全面履行学校的公关职能。学校公关管理缺乏战略眼光和具体规划，对优化学校内外部环境十分不利。
(三)对公共关系资源整合不够，公关管理效果不理想
由于种种原因，一些高校对自身的公共关系资源整合不够，公关效果不明显。一是对公共关系资源心中无数，没有全面深入的调查和充分发掘存在或潜在的公共关系资源；二是对公关资源缺乏全面的分析，不清楚各个领域的优势资源和短缺资源是什么，致使公共关系资源难以形成合力；三是对公共关系资源的利用没有通盘考虑、集中使用、相互补充和全程管理，一方面感到公共关系资源的不足，一方面又造成公关资源的浪费。
二、加强高校公关管理的对策思考
作为当代高校的管理者，必须正视高校公关管理存在的问题，思考高校应如何加强公关管理，充分发挥高校公关管理的功能，增强应对管理危机的能力，使学校在激烈的竞争中脱颖而出。
(一)树立全员公关意识，为构建和谐校园打下基础
全员公关就是通过对全体员工进行公共关系教育或培训，增强全体员工的公共关系意识，提高全体员工的公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。[5]首先，校领导要从学校可持续发展的高度认识公共关系重要性，把公共关系管理纳入工作日程，加强公关管理的组织建设和制度建设。提升认真学习公关理论，掌握公关的技巧，提高自身公关素养，有效地开展公关活动。其次，公关职能部门的管理者应根据学校的实际情况，制定学校公关管理的战略规划和年度计划，通过各种途径和多元化的策略卓有成效地开展公关工作。再次，广大师生要时刻认识到自己的一言一行都影响着公众对学校的印象和看法，从而更加严格地要求自己，同时积极参与公关活动，利用各种机会宣传学校，维护学校的良好社会形象。
(二)整合公关资源，不断提高公关管理的实效性
整合公共关系资源是一个系统工程，包括公共关系资源的发现、开发、利用等方面。首先，高校要组织专门的力量来调查了解高校自身的公关资源状况。全面而深入地发掘高校现有的或潜在的公关资源，建立和不断完善学校的公共关系资源档案，这是整合公关资源、提高公关管理实效性的基础工作。其次，加强公关资源开发的力度。只有把公关资源变成公关资本才能取得公关效益，因此公关资源的开发十分重要。最后，要整合公关资源，充分有效利用公关资源促进学校发展。一是要对学校拥有的公关资源根据其资源优势进行分类整合，以备学校公关所需；二是根据学校公关目标建立公关资源梯队，为学校制定公关计划提供依据；三是建立公关资源数据库，为学校公关策略提供多元化选择。
(三)协调好与外界的关系，构建一个和谐的外部环境
1、加强与学生家长的联系，争取他们的关心与信任
学生家长是学校的首要公众和重要公众，学校必须管理好与学生家长的关系，获得他们的理解与信任。由于大学生来自四面八方，高等学校与家长的联系要比中小学困难得多，为此必须创新与家长的公关方式。一是联系方式要创新，可以采用家长委员会的方式，也可以采用学生鉴定家长回执单、问卷调查等了解家长的意见和建议，来改进学校的工作。二是联系时间要灵活，既可以利用家长送学生入学的时候进行沟通，也可以利用出差的时候拜访家长或者召开当地家长座谈会。三是联系家长学校要主动，学校要有对家长公关的计划，主动向家长通报学校的重大举措、主动邀请家长参观学校的新建筑、新设施，主动邀请家长参加校庆、运动会等大型活动，使家长时刻关心学生在校情况和学校的发展状况，提高家长对学校的熟悉度和信任度。
2、加强与社区的联系，争取他们的关注与支持
每一所高校必定属于某一社区，因此社区是学校最重要的公众。如果社区关系发生危机，学校就会受到损害，要构建学校与社区的和谐关系，有两种方式可以选择。一是学校积极为社区服务。学校可以提供自己的教育设施为社区服务，弥补社区硬件建设的不足；还可以利用自身丰富的人力资源优势，参与地方经济文化建设，使社区感觉到社区发展与高校息息相关。二是主动邀请社区参与学校建设。比如可以聘请社区相关人士担任学校顾问、学校重大决策征求社区意见形成制度、大型活动邀请社区参与等等；同时，充分利用社区的教育资源建立学校的实习实践和德育基地。这样，既推动了学校和社区的共同发展，又加深了与社区的联系，一举两得。
3、加强与地方政府的联系，争取他们的重视与指导
许多大学发展的经验教训表明，能否处理好与地方政府的关系是高校发展的关键因素之一。如果关系淡薄，学校的发展就可能遇到更多的困难；反之，如果关系和谐，学校就可能获得政府更多的政策支持、经费支持和行政权力的支持。为此，学校一定要摆正自己的位置，主动与地方政府和职能部门加强联系，争取他们的重视和指导。一是建立情况通报制度，主动向地方政府汇报学校的发展规划、发展进展以及需要地方政府帮助解决的问题，学校的积极态度才会得的政府的积极回应；二是建立沟通的平台，如通过学校和政府联席会、学校参加政府办公会、政府到学校召开现场办公会等，让政府更多地了解学校、帮助学校；三是要为地方政府分忧解难，在提供智力支持、参加公益活动、维护社会稳定等方面与地方政府通力合作，这种双向互动越多，地方政府对学校的存在就越重视，学校的受益就越大。
4、加强与新闻媒体的联系，争取他们的理解与帮助
传播学中李普曼提出了“拟态环境”理论，“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境“镜子式”的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后向人们提示的环境。[6]正因为如此，新闻媒体的宣传力量既可以扩大学校的影响，又可能给学校带来很多困扰，这是不乏其例的。在新闻媒体高度发达的今天，谁低估了媒体的力量，谁就会犯极大的错误。因此，高等学校公关管理一定要重视与媒体的公共关系，选择恰当的公关策略，发挥传媒对学校发展的促进作用，努力避免负面影响。首先，要对与学校相关的媒体单位心中有数，通过调查分析，根据与学校关系的紧密程度进行分层，并建立起学校的媒体资源库，为制定公关管理计划和策略选择提供依据。其次，要注重与媒体的常态联系与沟通，不要出了问题才去找媒体消除影响。在不违背保密原则下，学校的发展规划、工作简报、年度总结等都可以送给相关媒体参阅；定期邀请相关媒体到学校参观、考察、采访，学校重大教育教学活动可以邀请媒体参加，加深对学校的直观印象；还可以定期举办学校新闻发布会，让媒体对学校有更多的了解。再次，当学校发生新闻危机时，要及时向媒体通报相关情况，坦诚地说明事实真相，借助媒体的强大功能化解危机。媒体平时对学校的了解愈多，对学校的宣传报道就越客观，媒体公众对学校的了解就越全面，学校的发展就具备了良好的媒体环境。因此，建设好与媒体的关系是学校公共关系成就的重要标志之一。
总之，在高等教育越来越开放、对社会的依赖度越来越大的今天，高等学校的管理者如果能够摈弃封闭办学的传统观念，重视公关管理工作，树立全员公关意识，充分开发利用好学校的公关资源，增强学校内外的凝聚力，就可以树立并维护学校良好的社会形象，学校的健康、持续发展就有了保障。
