摘要：国际市场营销竞争白热化，需要以本土市场为导向，建立适应差别区域不同市场需求的差异营销迫在眉睫。笔者以从事中东北非、东南亚市场建筑市场营销和出口贸易的经验，分析差别区域市场提出差异营销的必然性，研究差异营销的对策，力求引起从事国际市场营销同行对本土化营销的重视。
关键词：国际化；差别区域；差异营销；本土化营销
随着国际市场经济的发展成熟，国家“一带一路”战略的逐步实施和落地，诸多企业积极实行“走出去”的发展战略，大踏步的进入国际市场，企业之间展开激烈的市场竞争，进行广泛的国际市场营销。而进行国际市场营销，环境错综复杂，这就要在建立适应差别区域市场差别需求的基础上，针对性对准营销战略，找准营销方法，实现差别区域的差异市场营销。
一、概念
国际市场中的差别区域，是指从区域范围、东西方区域、所在洲别以及经济发展水平和市场文化程度等来区分的国际市场区域。
从区域范围来讲，一是经济集团化区域，如中东北非集团、东南亚集团等；二是国别区域，如美国、俄罗斯、加拿大；三是国家内分区市场区域，含各国家的行政和经济分区，如印尼工业、采矿地区等。从东西方区域讲，分为东方、西方国家市场。从所在洲际讲，分为欧洲、亚洲、非洲、美洲、澳洲五大洲市场。从经济发展水平和市场化程度的不同，分为高度发达、中等发达及发展中国家市场。
何谓差异营销呢？市场营销的对象是市场商品的消费者。建筑工程作为一种商品，市场营销的成效取决于市场营销者对各种类、各层次消费者需求的适应与满足程度，国际差别市场区域的消费者由于其所处的政治、经济、地理、气候环境不同，其民族特点、历史文化渊源、宗教信仰不同，其收入水平、消费习惯、消费特点、购买行为等市场消费要素不同，构成了各个差别市场的消费者特有的消费需求。为满足这种需求，需了解和研究各个区域和国别市场信息，采取相应的市场营销组合，实施相应的市场营销战略与策略，针对差别市场区域实施差异市场营销。
二、分析
沙特、科威特等中东区域，有丰富的石油资源，政府资金雄厚，人们改善基础设施环境，建筑项目大多是欧美标准，要求高，属于国际高端市场；而印尼、马来西亚、东帝汶等东南亚国家，自然资源丰富且急待开发，典型的发展中国家，缺乏资金，依赖国际投资商开发资源。我们不妨从市场消费需求、竞争压力、营销方式和注重本土化营销方向，分析国际差别市场实施差异营销的必然性。
首先，我们不难理解，满足市场消费需求，即特有的差别区域消费群体所共有的消费需求，是获得市场营销对象的根本，因此，只有以市场消费需求为导向建立的营销目标才有实现的可行性。
其次，不管是中东高端市场还是东南亚中低端市场或是其他国际市场，国际承包商的市场竞争都面临前所未有的巨大压力。随着市场国际化，不仅仅是国际龙头企业存在竞争压力，也面临所在国本土市场的巨大压力。我们不仅仅突出企业核心竞争力，更需要把一般营销转换成本土营销，才有取胜其他外国的可能。
再是，依赖企業品牌扩张国际营销市场营销已成过去，走国际化市场营销已是必然趋势，转变和创新营销方式需要“老牌”企业放下身段、解放思想，紧跟国际化战略，不断更新营销模式和创新手段，积极果断融入当地市场，在企业营销政策和国际人才选配上要大胆创新。
再者，实施差异营销的必然结果，是需要根据集团区域差别和国别内部差别，逐步实现所在国“国家本土化”和“地区本土化”。我们深耕中东市场，努力取得国际市场竞争的优势地位，就得实事求是地面向沙特、科威特等中东国家的国情与居民的消费需要，采取系列融入和整合措施，实现市场营销的本土化，只有这样才能达到市场营销取胜的目的。
三、对策
（一）建立差别区域市场的信息体系
建立国别市场调研机构、信息网络与数据库体系，要通过多方式、多形式、多途径对国际差异市场特点进行系统、深入的调查研究，对所获信息资料进行科学归纳分析，概括出最基本的市场特征，并紧密注视国际市场动态变化，据以制定、调整对其市场的营销战略与策略。
（二）构建市场营销机构体系
建立差别区域的划分标准，创建差别化区域市场的分类模式，并进而确定差别营销要素及其指标，科学划分国际差别区域，构建市场营销机构体系。
（三）健全市场营销战略定位
紧跟国家“走出去”战略，结合企业近期和长远发展计划，通过对资本市场、差别区域资源的交叉组合，调整企业市场营销战略，消除短暂发展瓶颈，实现国际化市场营销的良性发展。
（四）创建企业“品牌化产品”体系
继续发展优势行业，巩固市场、转型升级，建造支撑优势名牌产品的国际品牌项目，积极通过向国外直接投资或与所在国企业合资方式，大力扩展集团区域和所在国本体化共同体。
（五）培育建立专业营销队伍体系
有力保障国际市场营销队伍的知识结构、能力结构与专业组合。在掌握国际化市场营销一般理论知识的基础上，突出专业化的营销知识与能力，特别要注意培育专向差别区域市场的高级市场营销专家与营销经理人才，具备战略策划与总体竞争的指挥能力和应变能力。
（六）建立国家政府支撑保障体系
通过国家的宏观调控措施，进行统一筹划、组合、运行，结合所在国地方政府的针对性政策和差别区域的优惠条件，布局市场，纳入企业总体营销战略规划中。
四、结语
市场国际化是必然趋势，市场本土化是必经之路。国际营销人通过对差别区域市场的差别市场消费需求分析研究，实施差别区域市场营销战略，组建差别市场营销要素体系，切实实现国际市场营销的本土化，借助企业一般营销，突出特色营销，实施重点突破，取得集团区域市场的竞争优势地位，实现国际市场营销的良性循环，以达到企业国际营销的既定目标。
殷建新等（作者单位：中国电力建设集团水利水电第八工程局有限公司）
