第1篇：国际市场营销案例教学问题及解决措施
1引言
国际市场营销是许多经济类本科专业如国际经济与贸易、国际金融、市场营销等的专业必修课，学好这门课对学生来说非常重要，它有助于大学生开拓视野，增强学习的兴趣；有助于拓展本专业学生未来的就业之路；有助于培养大学生的理论创新能力和风险承受能力；也有助于大学生触类旁通、举一反三、灵活运用国际市场营销知识的能力。因此，许多普通本科高等院校都采用案例教学法教授学生，引导学生，增强学生的创新思维能力和动手能力。通过各种案例，让大学生充分理解和掌握知名企业在国际市场上成功营销的经验，企业成功营销背后的国际营销理论基础和理论框架，让学生真正做到将国际营销理论和营销实践有机地结合起来，案例教学的目的就在于通过著名企业家的真人真事让学生能够理解和掌握国际营销的相关理论和相关知识，进一步激发大学生学习国际营销的兴趣，提高大学生的创新能力和应用能力，也有助于大学生在今后的营销实践中不断丰富和完善国际营销理论。可见案例教学法在国际市场营销教学方法体系中起着不可替代的作用。但当前，部分普通本科高等院校在进行案例教学的过程中存在着一些问题，这些问题如果不加以解决，就会影响到国际市场营销案例教学的效果，不利于充分发挥案例教学的优势和长处，必须引起相关教师的高度重视并在今后的教学过程中加以解决。
2国际市场营销案例教学存在的问题
2.1案例过于陈旧，不能适应时代发展的要求
相当一部分国际市场营销教科书上的一些案例都千篇一律，较为雷同，引用的都是几十年前的老例子，列举的企业在当时具有一定的名气和声望，但时过境迁，有些当时知名的企业现在已经不能适应市场发展的需要，呈现出衰败迹象，甚至有些知名企业到现在已经被兼并或被重组或破产倒闭，这样的案例如果再将成功的一面向学生讲授，教师必须要结合企业的发展历史，结合当今实际，使学生了解其来龙去脉，而不能片面地讲述过去的辉煌，如果仍然用现有的营销理论去讲述，那学生就会感到困惑，不知道老师所讲授的营销理论是适用于过去的环境还是适用于现在的环境。
2.2案例偏重于国内
在国际市场营销案例讲授过程中，部分老师所讲案例侧重于国内企业的营销实践活动，好一点的话就会讲授国内企业在国际市场上的营销实践活动，因为这方面的案例较多，容易找到，而且有现成的营销理论来加以支撑，不必花费额外的时间和精力来寻找。而对于国际知名企业在国际市场上的成功营销实践活动讲述不多，这样就限制了学生的思维，学生的知识视野得不到开拓。比如，在讲授国际化营销战略时，大都喜欢讲授海尔公司的成功营销实践案例，阐述海尔如何开展国际营销活动，它的国际市场细分策略、国际目标市场选择策略、国际目标市场覆盖策略、国际市场上的产品策略、国际市场上的定位策略、国际市场上的分销渠道策略等。对于微软公司、沃尔玛公司、戴尔公司、丰田汽车公司、索尼公司等所采用的国际营销策略则讲授并不多。
2.3案例涵盖范围过于狭窄
在现有的国际市场营销案例教学中，各类营销理论所对应的案例范围过于狭窄。首先，所讲授案例绝大多数是知名跨国实体企业，这些企业的名字对于大多数学生可以说是非常熟悉。如讲授自然环境对企业从事国际营销的影响时就会引用通用汽车公司在伊拉克的案例，讲授国际目标市场覆盖策略中的无差异营销策略时就会引用可口可乐公司的例子，实际上这些企业都是国际上响当当的跨国企业，学生非常熟悉，但对于广大的中小企业开展国际营销活动的例子引用甚少，甚至没有。其次，所讲授公司的案例，绝大多数是美国的企业，偶尔也有中国、日本德国的一些知名企业，对于其他国家的著名企业，其在国际市场上成功营销的案例讲授很少。再次，所讲授的案例覆盖的营销理论过于集中于某些方面，最主要的是集中于国际营销环境、国际目标市场覆盖策略、国际市场品牌策略和国际市场分销渠道策略，对于国际市场上的产品策略、国际市场上的价格策略、国际市场上的促销策略引用的案例不是很多，而恰恰价格策略和促销策略是国际企业运用最多的策略，也是最为活跃和创新的因素，在这方面，许多国际市场营销的教科书涉及的较少，这是需要以后加强的部分。最后，所讲授案例绝大多数是从事实体产品生产和销售的知名企业，对于新兴的互联网企业，涉及的并不多，而这却是未来产业升级和发展的方向，未来任何国际企业只有和互联网相互结合，成为“互联网+”才会具有一定的市场竞争优势，所以，互联网企业从事国际营销的案例过少也是一种缺陷和不足。
3解决措施
3.1不断更新案例以适应时代发展的要求
在国际市场营销案例教学中，要增加大量的近十年来的国际营销案例，因近十年以来，国际营销的环境发生了巨大的变化，无论是政治环境，还是经济环境，无论是文化环境，还是自然环境，都已经发生了相当大的变化，有的国际企业由于运用了新的营销理论，取得了巨大的成功。有的国际企业由于没能适应新的科技环境，缺乏创新精神而逐渐走向了衰败，有的企业以前主要从事国内营销，现在却不断壮大，而且大力进军国际市场，有的企业从成功走向了失败，有的企业从失败又走向了成功，其背后一定是使用或不使用以及使用不当国际营销理论的缘由。因此，客观上要求教师每年都要对国际营销的案例教学讲稿进行不断地更新，既要让学生了解一些国际企业从事国际营销的失败原因，特别是背后的营销理论原因，同时也要让学生了解一些国际企业在国际市场从事营销的成功经验，特别是要掌握其背后的营销原理，以适应时代发展的要求。
3.2营销案例要偏重于国际
要改变过去营销案例侧重于国内企业的习惯，多寻找和挖掘一些国外企业，特别是要获取近十年来国外一些知名企业的成功营销经验，将其经验提炼出国际营销的相关理论，让学生进行讨论和分析，从讨论和分析中培养学生的独立思考能力，让学生真正领会和掌握国际营销的相关理论，为学生将来走向工作岗位打下坚实基础。如就国际营销文化环境对企业的影响可以多举些国外企业的例子，因各国文化环境具有很大的差异性，无论是教育、宗教、价值观念都不尽相同，如果列举的营销案例越多，学生的理解能力就越强，视野就越开拓，掌握的营销知识就越多，案例教学的效果就越显著。当然，教师也可以针对国际营销的政治环境多举例子，因为近十年来，国际政治发生了重大变化，一些地区陷入持续的不稳定和冲突之中，而政治环境对企业从事国际营销活动影响非常大，国际营销的授课教师要多举一些不同国家企业的例子，他们在国际市场从事国际营销实践活动受到什么政治因素的影响，影响有多大，有什么启示，列举的例子越多，学生的理解就越深，这样，案例教学的效果和威力才能真正体现出来。
3.3扩大案例涵盖的范围
首先，国际市场营销的讲授案例不仅要包括国际知名大企业，也要包括国际市场上的广大中小企业，要讲授不同国家的中小企业如何运用国际营销理论在国际市场生存和发展，讲解中小企业如何进行国际市场细分，如何进行目标市场的选择，如何适应国际营销的环境，如何合理运用国际市场营销的4Ps组合等。其次，所列举的例子不能仅局限于美国企业，也可多举一些中国、日本、德国、法国、英国等一些国家企业的例子，因不同国家的企业在面对同一营销问题时所适用的营销理论和营销方案不尽相同，还可列举一些南美洲国家和非洲国家的一些企业，比如可以举出巴西的铁矿石企业是如何开拓国际市场的，为什么在前几年会取得巨大的成功，通过案例分析，可以让学生认识到其重要原因在于其国际目标市场选择的准确性，它将中国作为自己最重要的国际目标市场，而中国前几年大力发展钢铁产业、汽车产业、建筑业、铁路业，这些行业的快速发展客观上导致对铁矿石的需求大增。因此，在国际营销讲稿中要不断地更新这些内容，引导学生充分理解和掌握这些重要的国际市场营销理论。再次，所列举的营销案例的理论覆盖面应该更为全面，不能局限于某些领域，案例应涉及更多的国际市场产品策略、国际市场价格策略和国际市场促销策略。最后，案例应体现出创新性企业的成功经验，特别是近十年来国际市场上新崛起的互联网、先进制造业和互联网+企业，他们代表了未来产业发展的方向，只有这样，国际营销案例教学才能真正呈现出自己的魅力和威力，成为教学手段中的一把利器。
第2篇：我国企业参与国际市场营销的策略分析
企业发展到一定阶段，走国际化道路是企业生存发展的战略选择。随着世界经济全球化、国际贸易自由化、世界经济一体化的发展，企业的国际化经营成为不可逆转的时代潮流，以世界市场为目标的全球化经营是未来企业走向更高发展道路的重要途径。目前，对于我国及一些发展中国家的企业来说，进行国际市场营销面临着困难和障碍，对于企业的未来发展存在着很大的挑战性。
一、我国企业参与国际市场营销的动因
（一）企业自身因素
1.国内企业市场饱和及竞争激烈
21世纪以来，国内市场已逐渐形成供过于求的买方市场格局，尤其是家电、汽车、服装、鞋类等市场产品供过于求的趋势更加明显。此外，国外的产品通过各种渠道大量的涌入国内市场，使国内市场出现饱和状态，竞争变得越来越激烈。为了寻求机遇和新的生存空间，许多企业都会走向国际市场来适应未来企业发展的趋势，尤其是一些有实力的大企业，他们已经开始在积极的寻求和开拓国际市场。
2.获取国外先进科学技术及管理技术
我国企业走向国际市场的重要原因之一就是学习国外先进的科学技术及管理经验。由于我国企业发展起步较晚，生产力比较低下，要想使企业能够得到快速的发展，就必须要有先进的科学技术及管理技术作为发展的支柱。一方面，企业要通过自身的努力不断实现企业生产力水平的提高；另一方面，企业也要走向国际市场，通过对外贸易与经济合作，不断了解、学习和引进国外先进的科学技术和先进的管理技术。
3.获取国外低成本的生产资源，引进外资
我国企业通过进出口贸易，可以探测及找到国外低成本的原材料及劳动力资源，这样就可以降低企业成本，提高生产效益。企业进行出口贸易不仅可以为国家创汇，还可以引进外资。据统计数据显示，我国的企业通过对外贸易与经济合作，成为吸收外资最多的发展中国家之一。
（二）外部因素
根据瑞士洛桑国家管理学院公布的资料显示：中国的国际市场营销竞争力排列世界第33位。也就是说在世界贸易组织中，比中国有竞争力的国家也就30多个，而世贸组织140个组织成员国都是中国企业可以进入的空间，这说明中国企业在国际市场的发展机遇还是非常大的。
1.良好的国内经济环境
良好的国内经济环境为企业进行国际市场营销提供了有效条件。我国的宏观经济运行良好，整体经济实力不断提高，宏观经济一直保持着良好的发展态势，中国的经济进入到了一个稳定、快速的增长期。这对我国企业进行国际市场营销是一个非常有利的因素，因为企业在本国的稳定快速发展，是企业参与并且融入到国际市场的基础和有效保障。
2.具有一些优势行业和产业
在国际市场营销活动中，我国还是具有一些优势行业和产业的。由于我国自然资源丰富，劳动力充足，所以在密集型产业中，我国具有较大的优势，例如在纺织、服装等行业，我国的出口额逐年增加，出现了一些如李宁、雅戈尔等知名的品牌，这些企业在国际市场上具有一定的竞争力。还有我国的家电行业，在国际市场中具有较大的影响，比如长虹、海尔等，他们的生产水平已经达到世界先进水平，在国内外都有很高的信誉。另外，第三产业中的一些企业，也具备了在国际市场竞争的条件。
3.高科技的发展和独有的民族特色
虽然我国企业在整体技术上不占优势，但是有些领域还是有非常大的竞争优势的。在高科技迅速发展的今天，我国在尖端技术方面已经达到先进的世界水平，比如航天、载人飞船和卫星发射等高科技领略均是世界领先的。而尖端技术对于国民经济、军事实力和政治影响力有重要作用，所以，高科技的发展对我国企业参与国际市场营销具有很大的促进作用，为我国的企业提供优越的技术保障。这也为我国企业参与国际市场营销提供了有利的条件。
另外，我国具有的悠久历史和灿烂文化，对于世界的发展有着重要的影响力。基于这些丰厚的文化底蕴，我国的一些民族企业在参与国际市场营销的竞争中就有了一定的优势。还有涉及中国独有技术的一些行业，比如民族手工艺、中医中药材技术等。这些也都为我国企业进行国际市场营销提供了有利条件。
二、我国企业进行国际市场营销存在的问题
（一）我国大多数企业的国际营销意识淡薄
由于我国企业受计划经济的影响太深刻，导致了一些陈旧的观念从根本上制约着我国企业的发展。因此，大多数企业的国际营销意识淡薄，表现为缺乏主动的开拓精神。在现代的国际市场营销活动中，企业开展国际市场营销活动的重要目标是获取更多的优质客户和良好的销售渠道，这是需要企业主动去争取的。因此在竞争越来越激烈的国际市场营销活动中，企业要开展国际市场营销活动，就必须建立新的国际营销观念，否则，将会遇到很大的困难，营销活动将会很难顺利展开。
（二）我国企业缺乏对市场调查重要性的认识
目前，许多企业虽然对广告宣传提高了重视度，但是对市场调查仍然不够重视，认为得不到立竿见影的效果。而实际上企业的营销是一个完整的体系，市场调查就是最基本的一步，它直接影响产品的开发、生产、销售以及售后服务，如果不了解市场行情就不可能建立良好的营销体系。我国企业要想在国际市场营销活动中获得生存和发展，就应该对国际市场行情有着充分的了解和认识。
（三）企业缺乏创新意识，不具有中国特色的营销战略
21世纪是知识经济的时代，是创新经济的新时代，在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新能力的强弱。企业的创新能力体现在多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能在新知识经济时代下得到更好的发展。我国的一些企业缺乏创新意识和创新思维，甚至害怕创新，因为创新就意味着变革，而变革必然会带来不确定性和风险。一些企业缺乏打造创新的氛围和机制，一直走在原来的老路上，在市场上的竞争力变得越来越弱。另外，国内还有一些企业盲目效仿国外企业的做法，在面对国内外的市场竞争压力下，他们没有自己的营销战略，更没有具有中国特色的营销战略作指导，其在国际市场营销竞争中的结果可想而知。创建具有中国特色的营销战略是我国企业在国际市场营销竞争中立足的根本。
三、我国企业进行国际市场营销的策略
（一）树立全球化营销的观念
全球化营销是一项不断完善、不断变化的过程，这就需要我国企业来适应这种变化，把自己融入到全球化营销活动中，面对不同国家不同的政治、经济、文化背景和语言等，树立全球化营销观念，体现企业的产品所具有的可认知性和时代的特征。
（二）依靠科技，加强产品和市场创新，提高国际市场竞争力
科学技术是第一生产力。我国企业要想在国际市场营销活动中取得成功，就必须依靠科学技术，加强产品创新和市场创新，提高企业在国际市场营销中竞争能力。
市场创新是企业赖以生存和发展的动力和源泉。面对越来越激烈的营销竞争，企业必须依靠科技的力量，提高产品质量，增强企业品牌的美誉度和信誉度，积极寻找市场空白，开发创造新的市场。
（三）进一步深化外贸体制改革
进一步深化外贸体制改革是推动企业在国际市场稳定发展的保障，是适应新的企业经济发展形势的客观要求。改革开放以来，国家逐渐减少了对外贸的干预，支持企业走外向型道路，提高企业逐步走向国际市场的积极性和主动性。另外，国家还要从法规、政策等方面进行引导，鼓励和发展知识密集型产业和互补型产业，在巩固原有市场的基础上开拓新市场，促进企业进行集约化经营，推动企业走国际化、集团化的发展道路。
（四）开拓出口渠道，做好促销工作
在国际市场营销活动中，进行促销的手段很多，而针对我国企业的具体实情，我国的企业首先应做好企业的宣传工作，提高企业品牌知名度和信誉度，从而赢得顾客的忠诚、合作伙伴的信任和政府的支持。企业除了要有先进的科学技术和可靠的产品质量之外，建立和巩固良好的企业形象尤其重要。另外，企业也可以利用中国在国际舞台上越来越大的政治影响力，实行官方促销，这也有利于企业在国际市场的营销。
综上所述，要解决我国企业在进行国际市场营销中出现的问题，需要各方面的支持，包括企业和政府，但主要还在于企业本身。只有政府和企业共同努力，采取相应的措施，下定决心去解决，我国企业走向国际市场营销的路一定会越来越顺。
