第1篇：对高校市场营销学推行案例分析法的思考
《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）（公开征求意见稿）》（以下简称《规划纲要》）提出了改革人才培养体制一定要“创新人才培养模式”、“探索多种培养方式”的要求。高校作为人才培养的重要基地，教学方法和手段的推行是影响人才培养的重要因素之一。市场营销学作为一门应用和实践性较强的学科，市场营销案例教学法的正确推行和实施对市场营销人才的培养具有重要的作用。
一、案例教学法及其作用
（一）案例教学法的含义
案例教学法是根据一定的教学目的（目标），把现实社会经济生活中特别是企业经营管理活动中的真实情景加以典型化处理，形成供学生们讨论、思考、分析和判断的鲜活个案（综合案例或专题案例），旨在提升教师教育教学质量，培养学生提出、分析和解决问题能力的教学方法。案例教学法创立于19世纪70年代，由美国哈佛大学法学院教授率先大胆尝试。1908年，哈佛大学商学院成立，首任院长积极倡导与践行案例教学法。1910年，该院教授首先采用案例讨论法进行工商管理专业系统教学活动，并于1921年出版了第一部市场营销学案例教材。20世纪80年代，案例教学法在西方发达国家教育界得到广泛推广应用。我国教育界开始探究和应用案例教学法始于90年代。
（二）案例教学法的作用
1.有助于缩短校园教学情景与现实经济生活的距离，实现教、学相长，调动学生学习的积极性、主动性和创造性。
2.有助于教师通过案例教学，使其获得的书本理论知识转变为内化了的实践真知与应用技能，不断提升教师教育教学质量和应用型人才培养水平。
3.有助于教师掌握对教学进行理性分析和深刻反思的方式与方法，正确理解和处理教学中所出现的“两难”问题。
（三）市场营销学案例教学的价值分析
案例教学作为一种有效的教学方式，它在市场营销专业教育中的积极意义主要体现在：
1.案例教学有利于激发学生的学习动力。教学效果，一方面与教师的知识能力以及所教授知识的价值密切相关，另一方面是学生的知识背景、接受能力和学习兴趣。传统的教学方式倡导结构式的课堂讲授方式，是单向的传授形式，教师与学生之间缺乏沟通和交流，学生学习成为满堂灌，学习兴趣和学习意愿降低，因而抑制学生求学的欲望和热情。而案例教学是一种讨论的，双向式而非灌输式的教学方式，老师和学生之间，学生和学生之间可以进行沟通，讨论，对案例的成功解析在一定程度上满足学生的成就感，由此改变学生的学习心态，激发学习动力，提高学习效果。
2.案例教学有利于学生巩固知识并扩大知识面。市场营销学通过案例教学，教师在讲授市场营销基本理论知识的基础上，通过对市场营销案例的思考、分析和争论，从而达到具体、形象，加深印象、巩固已学知识的目的。另一方面，通过对真实案例素材的学习讨论，不仅可以运用所学的理论知识加以分析，同时，通过对案例的把握，了解并认识企业有关的信息，或者主动去了解感兴趣的相关的信息，扩大知识面，为就业增加实践知识储备。
3.案例教学有利于培养企业所需的实战型人才。案例教学的素材基本都是来源于真实具体的企业实践经验，通过对这些素材的学习和讨论可以使学生形象生动地体验到企业竞争的真实状况，而且通过案例教学引导学生主动挖掘、发现企业的潜在问题，提高分析决策能力。据联合国科教文组织的一项权威调查资料表明，案例教学法在分析力、知识接受度和留存力等方面的教学功能远高于其它教学法，它对于管理类教育所希望达成的独立分析、决策行动、群体合作等能力的培养，有相当显著的效果。因此，案例教学对于培养市场营销专业实战型人才势在必行。
二、市场营销学案例教学法推广对象、范围及教学时数安排
商学院自2013-2014学年第二学期开始，在市场营销专业的专业基础课、专业课和专业选修课的教学中全面引入案例教学法，实现100%全覆盖。
按照专业及其专业课程的类型，实行统一要求但又有区别对待的原则，可做出如下规定：对于专业基础课，案例教学时数控制在该门课程总时数的20%-30%之间，以64课时的课程为例即为12课时-16课时；对于专业课和专业选修课，案例教学时数控制在该门课程总时数的25%-35%之间，以48课时的课程为例即为12课时-18课时。商学院市场营销专业所学的市场营销学作为48课时的专业课，案例教学的时数控制在12课时-18课时。
三、市场营销学实施案例教学的基本要求
（一）对任课教师的要求
1.积极开展个性化的案例教学实践活动，根据市场营销学课程的性质，制定出切实可行的案例教学方案。
2.努力做到讲授该课程的每一章内容应有开篇案例，相关章、节穿插的小事例和章后讨论案例。
3.在案例讨论中，任课教师要掌控课堂秩序，聚焦中心议题，引导讨论方向，要注重学生能力培养，不要浪费时间走过程。
4.案例教学耗时较多，因而案例选择要精当，刚开始时组织案例教学要适度，组织一次就要成功一次，不要一办就滥。
5.案例教学一定要有系统专业理论知识做底衬，要在系统理论学习的基础上循序渐进的展开。
（二）对学生学习的要求
1.学生要主动进行独立学习、思考和创造。
2.学生要主动变注重知识为注重知识与注重能力并重，努力将知识转化为能力。
3.学生要主动与任课教师开展积极的双向交流与沟通。
四、市场营销学教学案例采集、编写与选用的基本准则
（一）真实可信性
案例决不可以由教师主观臆测，虚构而作，应当是经过深入调查研究，来源于经济与社会生活实践。案例一定要注意真实的细节，让学生在进行案例学习的过程中有身临其境之感，犹如置身企业经营活动之中，这样才有助于学生探寻真知、启迪智慧、训练能力，实现案例教学的效果。因此，任课教师一定要尽可能多的深入实践，进入企业学习，亲身经历，调查研究，采集编写或改编真实案例。
（二）客观生动性
教师要摆脱乏味教科书式的案例编写方式，可采用场景描写、情节叙述、心理刻画和人物对白等手法，案例可随带一些附件，还可以选用有关报表、图片等图文资料。
（三）复杂多样性
选用的教学案例越复杂，越多样，越有价值。一般地讲，案例应该只有事实没有结论，存在激烈的矛盾冲突，没有给出处理的方法和结果，后面的部分应该由学生在充分的讨论中去思考、去处理、去寻求对策，而且采用不同的方法会得出不同的结论和结果。
（四）紧密相关性
所选用的案例和教学内容要紧密相关，通过案例教学使学生加深对所学理论知识的理解并会应用专业知识解决实际问题。
（五）典型代表性
案例的选用具有一定的普遍性和代表性，具有举一反三与触类旁通的作用。典型的案例往往涵盖的知识点比较多，涉及的关系比较复杂，有助于学生从不同的视角对所学理论知识和方法加以验证，从而得出较客观、较正确的结论。
五、市场营销学案例教学实施的组织与考核
（一）市场营销学案例教学实施的组织
1.学生自行准备，学生提前阅读案例材料，查阅相关资料并补充必要的信息进行积极思考，初步形成关于案例中问题的分析思路和解决方案。
2.小组讨论组织，即把学生分为5-10人组成的若干小组，各小组之间讨论最好不要互相干扰，各个小组以自己的组织方式展开讨论，因此讨论场所或地点尽可能分开，任课教师尽可能少干预。
3.小组集中讨论，即各个小组要委派自己的代表，发表本小组对于案例分析的倾向性意见和观点，发言一般控制在5-10分钟左右，并接受其他小组成员的质询并作出解释，此时，本小组的其他成员也可以代替小组发言人回答问题。
4.案例讨论总结，既可以是总结案例教学法的规律和经验，也可以是总结获取这些知识和经验的方式和方法。
（二）市场营销学案例教学的成绩评定
1.案例教学的学生成绩评定是该门课程平时成绩的重要组成部分，学生的平时成绩可以占到该门课程最后成绩的20%-30%，案例教学学生的成绩可以占到该门课程平时成绩的80%左右。
2.案例教学学生的学习成绩由案例小组讨论（准备情况、发言踊跃程度、发言质量与水平等）、小组代表发言、案例讨论总结或案例作业等几部分构成。
3.案例教学学生的学习成绩主要由任课教师作出评判，也可以由任课教师在听取学生或小组代表意见的基础上作出评判。
总之，市场营销学案例教学的推行需要从教师和学生两方面去推行。教师主要从案例的采集、编写，选用到实施几方面去进行，学生主要是通过案例教学提升自主学习能力和思考能力，从双向沟通中实现知识到能力的转化，同时通过案例教学的组织和成绩评定来检验和总结教学效果。
第2篇：市场营销专业“定岗双元”人才培养模式实践案例分析
随着中国经济的发展和产业结构的调整，当前社会需要大量高素质技能型人才。这些人才不仅应具备较强的动手能力，还须兼具一定的专业理论水平。在中国当前的教育体制下，该类人才的培养任务主要落在了高职院校，故而最近10年中国的高职教育获得了快速的发展。为体现出高职教育的职业性和高等性，通常做法是：采用压缩版的本科理论教育体系，突出高等性以区别于中职；再加上若干实训，突出职业性以区别于本科教育。但在转变的过程中把高等性归结于理论教学，把职业性归结于实践训练，导致理论与实践脱节，显得不伦不类，存在很大问题。
高职教育经过近年来的发展后，在新一轮竞争中，若要有所建树，甚至获得优势，必须在提高质量上下工夫。教学质量是一个学校办学质量的具体体现，教学质量提高的关键在于教学体系和教学内容的改革，还必须采用适当的教学方法。如果不在教学体系上形成自己的特点，高职教育就会失去自己的竞争力。
健雄职业技术学院“定岗双元”人才培养模式
健雄职业技术学院在教育教学中成功地将德国“双元制”人才培养模式本土化，形成了独特的“定岗双元”人才培养模式。该模式是针对某一岗位的任职要求，由学校和用人单位共同制定培养方案和计划，确定理论课程和实践课程体系，开发教材，整合并充分利用校企双方的软硬件资源，工学结合组织教学的一种人才培养模式。该模式实现了校企之间深度融合、职业教育与经济发展的真正互动，在国内外高职教育中产生了深远影响。该模式不仅适用于工科专业，也适用于经济管理类专业。
2007年9月，健雄职业技术学院与江苏史泰博佩佩办公用品有限公司签订了“定岗双元”人才培养合作协议，在市场营销专业进行“定岗双元”人才培养实践。史泰博公司（Staples）是全球领先的办公用品连锁企业，世界五百强之一，江苏史泰博佩佩办公用品有限公司（以下简称史泰博公司）是其合资公司之一。我院在市场营销专业2006～2008级学生中组建了三个“史泰博班”，学生总计108人，为史泰博公司“定岗”培养一批店长和一线管理人员。利用此次合作机会，校企双方对市场营销专业人才培养模式进行了共同研究，并在实践中探索出了一条符合高职教育特点的课程体系，提高了学生的理论水平和实践能力，毕业的学生得到了史泰博公司认可，第一届36名学生最终有23人留在了史泰博公司工作。
课程改革的实践
市场营销专业的教学现状我院市场营销专业经过多年的发展，已经非常成熟，建立了以《市场营销学》、《消费者心理学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等为核心课程的教学体系。同时，近年来，连锁经营管理相关知识也开始融入到市场营销专业的教学中来，以《连锁经营管理》、《零售管理》、《连锁门店的经营管理》等课程为代表。在传统的教学体系下，一名市场营销专业学生需要学习10多门专业核心课程。但由于高职学生在校时间有限，经常是多门课程同时学习，学生难以搞清楚各门课程之间的关系。又由于各门课程教学的独立性，学生甚至认为每门课程都是独立的。即使各门课程都开设有配套的实践环节，学生也只是学会一些简单操作，难以真正提高素质，学生对工作岗位的要求也缺乏系统认识。史泰博公司要培养的不是营业员、操作员，而是一线管理人员。因此，要求毕业生不仅能进行简单操作，还须能独立处理一些营销问题。往往实践中的问题不是一个简单的单一性问题，而是综合性问题。比如节假日促销涉及销售策划、门店管理、市场销售等多个环节，旧有的教学体系难以培养出学生解决这样问题的能力，所培养学生难以达到史泰博公司对员工能力的要求。
新的教学体系的确定我们根据对市场营销专业的分析，并通过和史泰博公司进行交流，对史泰博营销工作做了界定。在制定教学计划的时候，取消了传统的专业课程，在专业基础课程之外，针对史泰博公司经营的特点设定了3个主要的工作任务，即商品销售、市场策划与门店管理，对应的是三门综合性专业课程，即《市场营销技术》、《营销策划技术》和《连锁经营管理技术》。其中，《市场营销技术》主要讲授产品在市场销售整个过程中所需知识与技能，《营销策划技术》介绍进行各种销售策划的方法与手段，《连锁经营管理技术》则是培养学生管理一个200平方米以内门店的能力。每一个工作任务都是若干个小的任务按照一定的顺序组成的，学生学完后，就会将该任务的要求了然于心，当公司布置任务的时候，就能有条不紊地开展工作了。
教学内容的构建由于史泰博公司对员工的素质要求比较高，学生需要学习的基础课程较多。在提高学生素质的基础上，我们重点提高学生的职业能力，具体解决三个工作任务。在这个过程中，传统的教学内容都被重新组合了，并按照公司经营的要求进行教学。《市场营销技术》按照市场调查、消费者行为分析、目标市场选择与市场推销这条主线展开，使学生彻底掌握市场销售的技巧。《连锁经营管理技术》按照门店的选址、门店日程管理、经营团队的管理、仓储与配送以及连锁经营信息技术为主线，使学生掌握一个门店管理与经营的技巧。《营销策划技术》则以4P（产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion））为基础，掌握市场促进销售的技术。每个教学环节都匹配相应的实训内容。部分实训安排在史泰博公司的各个门店，改变了以往实训和理论教学各自为战的局面。理论与实践融为一体，能使学生的感触更加深刻。实训内容的选择都以史泰博公司为背景，这样学生能够更好消化吸收公司的文化与经营理念。
课程考核的创新为了适应新的教学要求，强化实践教学环节，与企业深度融和，在考核方式上就要进行必要的改革。我们注重过程考核，加大了实践教学环节在最终考核中所占的比例，部分实践教学环节由企业指导教师给予评分，并由公司记入学生的考核档案，便于日后企业岗位安排。理论环节的考核则采用侧重考查学生知识综合运用能力的主观性试题，主要考核学生分析问题、解决问题的能力。避免学生只会背概念，到了企业无所适从。
“定岗双元”人才培养模式下市场营销专业课程改革的优势
相对于以往的学科型课程设置，和史泰博公司合作的“定岗双元”人才培养模式的课程方案展现了一种不同以往的教学模式，在实践中体现出其优越性。
提高了学生的学习效率在改革之前，对前文所述的知识，教师也会教给学生，但是以学科体系的形式讲授。由于高职学生基础较差，难以把学科体系的课程知识融会贯通，也难以确定这些知识在营销过程中的作用，导致学生难以形成完整的理念。很多学生甚至认为在校期间什么都没有学到。现在的任务课程则向学生展现出了一个完整的、持续的工作过程，通过多个真实的教学情境把工作过程中所需的知识和技能传授给学生，学生通过反复练习就能达到熟悉掌握，从而提高了学习效率。
教学内容更加精炼、简洁、充实在以往的学科体系教学中，很多知识在不同课程中重复出现。例如，市场调查在《市场营销学》、《市场调查与预测》甚至《统计学》中都出现了，每个教师并不清楚别的课程教师如何讲授相关知识，以及其他课程与本课程的关系怎样。重复教学一方面让学生厌学，产生抵触情绪；另一方面，会占用大量的学时，导致有效教学学时不足，学生难以熟练掌握技能。
有利于学生可持续发展新的课程方案设计并没有放弃学科的关键理论，只是换一种形式传授给学生。虽然学科知识被弱化了，但是方法论依然得到传授。充足的情境教学是学生熟练掌握完成每项工作任务所需方法的保证，同时，学生亦能很清楚每一项任务对应的工作岗位的要求。这样，当将来学生在实际工作岗位上面对新的问题时，就能够从容应对。
能有效地培养学生的职业素质在常规的人才培养模式下，无论如何强调都难以真正有效地提高学生的职业素质。最关键的问题就是缺少真实的工作环境，所谓改善实训条件，改善的多是虚拟实训环境。但是“定岗双元”人才培养模式解决了这样的难题。在校企合作人才培养过程中，由企业提供实训条件，在每个学期的教学过程中，都有专门的实训安排在企业。学生和企业员工在一起，从事相关的工作，并在各个岗位上轮岗。在这个过程中，学生必须以企业员工的身份来严格要求自己，遵守企业的各项规章制度。例如，在学校经常有学生迟到，但是在企业实习的时候就几乎没有，学生都是和企业员工一起上班下班。其他如仪表、着装、言谈、举止等表现和在校时截然不同。在这种潜移默化的环境中，学生的职业素质得到了明显提高，逐渐达到企业对新员工的要求。可以说“定岗双元”人才培养模式拓展了学校固有的实训条件和培养方式，特别是能够提供完全真实的实训环境。在这种实训环境下，学生的感受是焕然一新的，也只有在这种环境下，学生的职业素质才能真正有效地提高，实训才不再是纸上谈兵。
真正做到了工学结合健雄职业技术学院的“定岗双元”人才模式是工学结合的真正体现。首先，学校培养的“史泰博班”学生都已经被史泰博公司录用（大部分毕业生也选择就业于史泰博公司），企业在教学过程中不仅仅是提供场地和指导，还切实参与人才培养。其次，史泰博公司提供足够的实训场地，根据教学的需要，安排学生进入史泰博门店实训，让学生感触第一线的经营，这是模拟实训无法实现的。同时，史泰博公司在学校建立生产性实训基地，完全交由学生自主经营管理，提高了学生的认知程度。再次，史泰博公司参与教学体系的制定和教材的开发，提供相关的资料，使得校内教学内容更加符合企业的要求。最后，史泰博公司根据教学的需要，派人参与教学，部分经理和一线经验丰富的工作人员到学校给学生专门讲授史泰博相关部门的运作，教学内容形象具体。
“定岗双元”人才培养模式是健雄职业技术学院特有的人才培养模式，而市场营销专业的“史泰博班”则是该模式在文科类专业的第一次尝试，在人才培养上做出了积极的探索。通过构建市场营销专业的任务教学课程体系，使学生掌握整个市场营销工作的流程，并能完成该流程中每一项任务，从而胜任对应工作岗位。这样，学生到企业后只要补充一些企业文化、企业制度和产品知识，就可以进入工作状态。我们发现，这种模式对于提高学生的综合素质有着积极的意义，在提高学生学习自主性，培养其职业素质，真正实现工学结合等方面具有重大的理论价值和实践意义。
