高科技属于知识，技术，资本和信息密集的新兴技术，高科技不仅改变了我们的生活质量和生活方式，也改变了传统的营销管理体系和原则。在这个时代，企业需要的不仅是技术，更需要创新的营销理念，特别是高科技企业的特殊性给营销策略带来了新的挑战。高科技企业的营销策略和产业发展方向，是企业竞争的重点研究方向。
一、高科技企业的营销功能
人类已经开始进入高科技时代，高新技术企业具有高投入、高风险，高竞争的特点，使高科技企业具有独特的营销特色。高科技企业的产品开发，往往是从分析客户的潜在需求出发，具有高度的创新能力和资本的依赖，公司需要的是强大的智力资源的投入和硬件支持。随着产品的的发展，模仿者将很快出现并追逐利润，替代产品的迅速崛起将显着缩小高科技企业产品的市场占有率，使得企业盈利能力下降，所以，高科技企业产品要从产品开发到替代品大量出现的有限的生命周期里，通过独特的营销实现利润最大化。高科技企业研发成本高且产品生命周期短，将不可避免地导致高风险的投资，为寻求规避风险，抵销产品开发的成本，公司需要大量的资源投入到产品的营销环节。作为一个高科技企业，其营销管理职能的核心发生了变化。首先，它是通过对顾客潜在需求的分析，提供一个新的概念或想法；其次，在研发部门开展产品研发的同时，营销部门的工作已经开始，即通过培训和引导目标客户接受和确定产品概念，理解和掌握产品性能和使用技巧，直到产品开发出来，利用各种宣传工具的集成，密集分布的分销网络在很短的时间内完成产品销售，通过周到的服务提升品牌渗透力。最后，从市场收集反馈，为研发部门提供新的思路，投入研发或产品升级的概念，并保持竞争优势。因此，高科技企业的营销重点是：在高度竞争力和品牌的忠诚度下降的市场环境，培训和引导目标客户群，提供满意服务提升客户对品牌的忠诚度。
二、高科技企业市场营销整合
整合营销传播理论的核心主题是：使用统一传播的目标，运用和协调客户的各种不同传播手段，在每一个阶段通过不同的传播工具，以发挥最好的效果。对于高新技术企业而言，市场营销方式的整合是很重要的，因为：
①从理论观点分析，传统的营销组合理论4P策略，其核心要素是产品，价格、渠道、促销策略都是以产品为中心进行。但对于高科技产品而言，营销组合的核心已经发生改变，重点围绕在产品开发成功之前。高科技企业将开展前期广泛的渗透和培训，必要时包括各种服务。
②从产品生命周期的角度来看，自然或人为缩短了高科技产品的生命周期，使得企业不能像以前那样按部就班地开展多次营销活动。而且必须在很短的时间内完成更多的概念传播和产品的渗透，实现客户的沟通和认知，产生购买的愿望。因此，提高营销效率，企业应该将市场营销和传播工具协调起来，集中使用产品概念以发挥最佳作用。
③从科学和技术发展水平分析，随着信息和通信技术的蓬勃发展，使企业在全球市场整合营销方式成为可能。科学技术的发展为企业市场营销提供了新的载体和方式，如有线电视，互联网，结合传统媒体，如报纸，杂志，电视直销以及特殊的广播，所有这些媒体的发展可以更迅速地传递更多洋细信息给客户，更有利于产品概念的整合沟通。因此，整合现代和传统的营销手段为提高销售业绩带来了方式和途径。
三、高科技企业营销策略创新的新路径选择
1.个性化营销策略
高科技企业营销起点从个性化出发，首先要认识到每个客户独特的偏好信息，通过各种互动的方式，收集和整理并加以分析，及时调整产品战略，针对消费者个性化的要求提供个性化的产品服务，以更好地适应市场需求的变化。市场正在进入个性化消费的时代，高新技术企业必须有个性化的营销能力。
个性化营销，将专注于人的个性释放和满足人的个体需求推到前所未有的高度，以建立顾客的个人数据库和信息档案为基础，通过与客户更加个性化的接触，根据客户对产品性能要求而生产，以满足客户的需求和口味，并应用收集和反馈的信息进行灵活的策略调整，在生产商和客户之间的及时协调和合作，以提高他们的竞争力。相比传统的目标市场营销，个性化营销的重点转向顾客需求差异化，专注于客户价值的细分。高新技术企业面对大量的客户，不同客户有不同的需求，而个性化营销的重点即为满足客户的个性化需求，因此，个性化营销的关键是适当区分客户价值，因为每个企业的资源是有限的，以实现资源的优化配置和最大化的商业利益，我们必须区分客户价值，全面掌握企业的客户信息，在考虑到顾客价值的前提下，合理区分企业客户之间的差异是个性化营销的关键。以最终产品满足不同客户的需求，根据不同客户要求生产和设计产品为基础的个性化营销，必须掌握生产和组装的柔性生产技术，采取使数百个不同尺寸和风格的产品通过在同一装配生产线生产，解决生产和个性化产品的规模之间的矛盾。随着科学进步的发展产生的数字化控制技术，使得个性化营销成为可能。通过大规模批量定制，能够满足特定客户的特殊需求，而且还有效地降低成本，提高效率。所谓的的大规模批量定制并不是真的为每一位客户的量身定制，而是事先生产数目可观的“模块”，根据个别客户的特定需求，请选择一个或多个合适的模块进行组合。
2.关系营销策略
高新技术企业是在一定的科学和技术的市场环境中进行营销活动，营销活动会与市场经济中的其他组织和个人产生一定的关系。所谓关系营销，即将市场营销活动视为一个企业与客户、分销商、供应商、政府机构、竞争企业等组织可能会出现互动联系的一个过程，其核心是要建立和发展与这些组织的良好关系，使之接受公司的产品和服务。关系营销理论起源于市场营销学，在美国最早的定义为：关系营销是为了吸引、保持和加强与客户的关系；后来发展定义为：关系营销是为了满足目标企业和利益相关者的利益，通过识别、建立、维护和促进与消费者的关系，并在一定的时期终止该种关系的过程中，只有通过交换和承诺才能得以实现。从经济交换和社会交换的关系来了解关系营销，在营销活动之间建立、发展和成功保持与利益相关者的关系。关系营销视客户为企业的营销活动中的最宝责的财产，从顾客的心理需求出发，认为没有与客户建立良性的关系，企业即使生产再适销对路的产品，也会使得营销计划失去其固有的价值，产品使企业的营销活动有一个良好的起点，但却不会一定给利润率带来良好的预期，因为在营销对象上的交流上将会不顺畅。因此，要建立以满足客户需求为导向的营销理念，通过提高客户满意度，与客户建立良好的关系，为未来的关系营销奠定了基础。这种营销理念是符合现实情况的，因为利润最大化是企业的发展目标，是企业巩固发展的动力，但往往客户面对的是广泛的物质产品的选择，在社会生产力和社会产品空前增加情况下，经济社会从卖方市场转到买方市场。在这种情况下，企业为完成其预期的计划，销售其产品和服务，就必须寻求客户的理解和支持，赢得了客户的信赖。
3.内部营销策略
内部营销是将原来用于外部的的营销理念，营销方式用于企业的内部，使企业的每个员工，每个部门，每个水平都形成以满足最终客户的需求为导向的合力，以实现企业的利润最大化。现代市场营销的核心被认为是交换，在企业内部，管理者的管理理念、管理意图要通过交流与企业的员工达成一致，各个工作部门之间要通过交换信息形成共识，可见内部营销有其存在的土壤和独特的作用：一方面，它强调激励员工，使员工形成以客户为核心的思想；另一方面，它是有利于企业的各部门的协调发展的。内部营销使员工意识到产品形成过程是由密切相关的业务活动构成，每一个活动都直接或间接为该公司的产品或服务的价值作出贡献。所有员工，每个部门只有协同发展，才能最终实现价值链，使企业能够建立一个完整的全员营销、全过程营销的氛围。
关于内部营销活动的内容，通过对员工和对部门采用不同的内部营销策略实现。对企业员工开展营销活动可以从收集的雇员需求信息开始，以确定每个员工找到合适的工作岗位，并用现代化的手段进行有效和及时的沟通，通过正式和非正式渠道了解员工的需求。通过培训、评估、考核和激励等机制，以改善企业职工对企业的态度，从而改善其行为。培训需要注意的是，应进行合理的员工绩效评估，将考核信息及时反馈给员工；以建立长期的培训为基础，在进行相关专业技术培训的同时，还需强调员工职业素养的培训。企业的内部营销部门应该：首先，通过内部营销让所有员工明白，他们的客户并不局限于对外部客户，也包含内部顾客；其次，通过企业内部部门之间的沟通和咨询，不断完善的内部运作程序，以更好地解决动态环境中的为外部顾客服务的问题，开发新的市场机会；再次，公司各部门的信息，无障碍在各级之间进行传播，以确保各部门的信息获取和共享。此外，企业还可以考虑使用传统的营销方式，即产品、渠道，定价和营销沟通的营销组合工具。如内部营销组合中的产品，可以是工作人员职位，一个新的项目或新的政策等，定价可以是以满足内部客户需求或谈判成本所需的内部成本，渠道可以是“产品”发生地点或负责部门，营销沟通可以是该“产品”内部的内部推销、内部公共关系、内部晋升等。
随着经济全球化和中国的所有制改革的发展，进一步加剧了国内产业之间的竞争。高新技术企业在面对本地的竞争对手的同时，但也面临着更多的经验丰富的跨国公司。内部营销可以帮助企业加强内部市场的表现，获取竞争对手无法模仿的长期优势，以提高组织能力。在现实中，注重内部营销业务的企业确实表现出更好的对工作人员的重视度，更高的部门协调能力和更快的市场反应灵敏度。内部营销作为一项长期的战略为导向的管理理念，在发达国家的很多企业都得到了成功的应用，所以在科学技术和管理水平相对较低的中国企业可以从这些经验中学习，获得启示。当然，我们独特的市场、组织和文化条件，也决定了我国企业开展内部营销的理论研究和实际应用，在吸收西方的管理理念的同时，也具有自己特有的部分，这为我国的研究学者提供新的经营思想和管理尝试。
4.以社会责任为核心的营销策略
高新技术企业实现社会责任的营销策略主要体现在两个方面：一是从开始，以帮助解决公众最关注的社会问题为企业自身的关注点，用自己的产品和服务为手段和方法解决社会所关注的问题；二是一些高科技的的产品的出现是以打破国外产品的长期垄断为使命和责任，以振兴民族工业为出发点，这种情况下，企业在选择的营销策略的时候，可以给予高科技企业振兴民族工业为己任的内涵，通过加强顾客爱国热情和的民族自豪感完成销售。
①企业是否履行社会责任是消费者对该企业产品进行价值判断的重要指标。企业具有不可推卸的社会责任，源于市民对企业社会责任具备一定期望的客观现实。消费者更愿意购买积极参与社会活动的企业的产品，相信对社会表明其诚意的公司。现在，企业产品在质量、性能、外观趋同的情况下，企业的品牌更多的通过社会责任的品牌加以识别和区分。企业承担更多的社会责任，有助于提升企业形象和企业信誉，提高市场占有率和企业利润。能够赢得消费者的认可和忠诚的企业，都在关注企业的社会责任。
②企业的社会责任很容易获得政府的大力支持，这对降低运营成本和经营风险发挥了重要作用。企业的社会责任，在促进市场的健康发展、维护社会稳定、保护环境和资源等方面发挥更大的作用，是对政府公益职能的重要补充，是构建和谐社会的必要组成。
③企业的社会责任是开展国际业务的一个重要前提。中国企业积极参与全球化进程中，我们必须遵守国际标准和全球协定，将企业的社会责任问题和国际贸易问题交织在一起，成为我国科技企业进入世界市场的一个必要组成部分。
5.网络营销策略
网络营销是高科技企业营销实践与现代信息技术和通信技术、计算机网络技术相结合的产物，是基于IT的电子计算机网络媒体和手段，进行各种营销活动（包括网络调研、网络开发新产品、网络营销、网络分销、网络服务等）。网络营销不仅是一种技术领域的革命，也包括更深层次的市场营销理念的彻底更新。网络营销已成为在一定程度上成为整合营销、直接营销、双向互动营销、虚拟营销、全球营销、无纸化交易的各种营销方式相结合产物，形成一个新的业务态势。整个产品、定价、渠道、促销环节的每一个战略都包含在网络营销策略中。网络营销的分布频道，网络营销使得产品分销渠道、购物方式、支付手段上都发生了变化，采用直复分销渠道，消费者和制造商通过网络见面，制造商将生产的产品信息通过多媒体方式放到互联网销售，全球客户都可以成为目标消费群体。消费者使用电子购物方式，留在家中，便可选购世界各地的产品。网络营销采用网上广告，网上业务推广等手段，将不可避免地改变人们收集、选择商品和评价商品信息的方法；电子货币交易的手段，也势必改变人们支付及交易的传统方式，使得大规模定制的营销成为可能，以满足不同消费者的不同需求。
作者：刘红(重庆邮电大学，重庆400065)
