泰山石敢当文化是泰山文化的重要组成部分，也是传播度较为广泛的民俗文化事项。在全球化高速发展的今天，泰山石敢当文化的保护与发展也面临着巨大挑战。本文将国际市场营销思路与泰山石敢当文化的发展相结合，通过STP战略分析了泰山石敢当文化国际市场营销的必要性与可行性。
一、引言
泰山石敢当文化是发源于泰山周边的民俗事项，也是上古时期流传下来的石崇拜的延伸与发展。它作为泰山文化的一部分，由来已久，传播广泛。目前，我国许多地区依然习惯在墙基处或巷陌桥道之冲嵌入一块用朱砂写有“泰山石敢当”的石刻，以求家宅平安的吉祥寓意。2006年6月，“泰山石敢当习俗”被列为首批“国家级非物质文化遗产”名录[1]。
据史料记载，泰山石敢当文化历了多次演变，才形成了现在的内涵，并随着泰山文化广泛传播。在民间，泰山石敢当就是泰山的化身，被赋予了除暴安良的高尚人格。“山不可移，然石可动”，泰山石敢当石刻作为泰山文化重要的流动载体之一，随着泰山文化的传播而遍及各地。以山东泰安为中心，我国北方许多地区、东南沿海、东南亚、韩国、日本等地都有泰山石敢当习俗的融入[2]。
目前，随着世界经济的发展与全球化的加快，外来文化大量涌入，对泰山石敢当文化形成了一定的冲击。面对挑战，泰山石敢当文化的传播发展应当充分利用国际市场营销手段，使文化的推广者建立起市场营销的理念，把推广对象看作消费者，由过去的被动式传播--“拉”，转变成主动出式传播--“推”，从而在多元文化的潮流中站稳脚跟，并带动相关产业的发展，促进经济增长和社会福利的提升。这也与山东省政府近些年来大力推进服务业和文化产业发展的思路相契合。本文将运用STP战略，即目标市场选择策略进行分析，探究泰山石敢当文化国际市场营销的必要性与可行性。
二、泰山石敢当文化国际市场营销的必要性
(一)全球化视角下传统文化发展的必然要求
20世纪80年代以来，全球化的脚步逐渐加快。各类外来文化已附着在大量工业产品与服务之上，并随着大规模的国际经贸交流涌入我国。面对全球化这一浪潮，泰山石敢当这一类中国传统民俗文化也已经被迫卷入了世界文化的洪流，成为了世界文化市场中的一员。因此，文化上的“闭关锁国”已无从谈起，只有顺应时代潮流，积极地“走出去”，才能掌握发展的主动性。
(二)应对多元外来文化冲击，保持并加强本土文化特征
随着各国交往的增多和互联网等新媒体的出现，消费者有了越来越多的多元文化选择，文化市场已经转向消费者主导的买方市场。在多元文化的竞争中，如果不能充分营销，就只能坐以待毙，被其他文化侵蚀伤害。曾经为我国一代人熟知的市井文化、婚丧嫁娶文化、方言文化等都因西方文化的涌入而变得岌岌可危。然而，冲突可以转化发展动力。面对外来强势文化的冲击，通过有效的国际市场营销，充分把握消费者的需求，有效地引导消费者，就能够在竞争中保持甚至加强原有的文化特征，从而保护并发扬民俗文化。
(三)克服传统文化发展惰性，增强文化创新力，提升文化形象[3]
创新是发展的核心，作为民俗文化，适当地创新同样重要。当今中国传统文化没落的重要原因之一就是没有转变思想，只求一味地继承，却忽略了消费者需求的转变，地方戏曲文化的没落就是鲜明的案例。其实，创新与发展一直存在于民俗文化发展史。泰山石敢当文化在过去的几千年里也并非一成不变，每一次内涵与外延的变革都让它更加贴合老百姓的文化需求。面对当今传统文化衰落的现象，通过积极地国际营销可以积极主动地克服传统文化发展中的惰性，针对消费者的文化需求，“取其精华，去其糟粕”，提升文化形象，增加传统文化在消费者心中的魅力。
(四)推动泰山旅游业及相关产业发展，将地缘优势转化为经济优势
文化的发展不是孤立的，而是与其他产业的发展息息相关。泰山石敢当文化的发源地，泰安，作为传统的旅游城市，具有先天的地缘优势。但是仅仅具备地缘优势对于当地经济发展是远远不够的。泰山作为内涵丰富的文化圣山，对于很多普通消费者来说是难以全面理解的，而泰山石敢当文化作为民间祭祀的重要组成部分，却容易为人熟知。通过对泰山石敢当文化的有效营销，必然能够增强海内外游客对于泰山文化的理解，提升“泰山”这一品牌意识，从而进一步推动旅游业的发展，提高周边不动产价值，拉动当地工业发展，将地缘优势充分转化为经济优势，实现经济的可持续发展。
三、基于STP战略的泰山石敢当文化国际市场营销可行性分析
STP战略是现代市场营销战略的核心，有效的国际市场营销战略往往基于基于精准的STP分析。对于民俗特色鲜明的泰山石敢当文化来说，想要一次性满足全球消费者的文化需求是不可能的，因此能够进行合理的市场细分、准确的市场选择与恰当的市场定位是泰山石敢当文化国际市场营销的前提。
(一)国际市场细分可行性分析
市场细分指的按照一定的标准，将一个大市场划分成若干个小市场，这些小市场代表着拥有相似需求和欲望的顾客群体。细分后的市场应当符合可衡量，可进入，可盈利，稳定性与差异性这几个特点。泰山石敢当文化作为泰山文化、道教文化与中华文化的一部分，可以利用文化结合国家作为有效的细分标准，将全球市场分为道教文化，中华文化圈与非道教文化、非中华文化圈。这样一来，道教文化与中华文化影响较大的韩国、日本、东南亚各国和海外华人集中的地区就被分离出来，与其他地区形成鲜明的文化差异。这几个细分市场较为稳定、差异性较强、边缘较为清晰，是有效的细分。因此，泰山石敢当文化的国际市场细分是可行的。
(二)国际目标市场选择可行性分析
目标市场选择指的是在已经细分好的市场中选取若干个作为目标市场进入。基于文化和国家界限进行的市场细分之后，有三种基本的国际市场营销策略可供选择，他们分别是无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。如果使用无差异营销策略，就需要文化推广者找到整个国际文化市场的共性，用一种产品或一套标准化的营销策略去吸引消费者;如果使用差异性营销策略，就需要文化推广者推出多款基于泰山文化的产品或多款针对不同细分市场特点的营销策略，分别进行营销;如果使用集中性营销策略，就需要推广者集中力量，选取几个最有代表性和盈利性的子市场作为目标市场，进行有针对性的营销。基于泰山石敢当文化鲜明的民俗特性和文化市场的特点，差异性营销和集中性营销的可行性程度较高。
(三)国际市场定位可行性分析
市场定位是营销人员根据目标市场的竞争状况，结合自身产品的特征和消费者的需求，为本企业或产品塑造与众不同的鲜明的个性，并将其传递给消费者，求得消费者的认同[4]。国际市场定位的思路较为灵活多变，可以根据产品特点、消费者利益、消费者类型和竞争态势等方面思考。泰山石敢当文化民俗特点较强，与“圣山”文化紧密相连，具有“登泰山，保平安”的美好寓意，消费者也较为看重这一点，与同类型的民俗文化相比竞争力较强。借助“五岳独尊”的泰山文化势力的首席定位和高级俱乐部定位，以及强化民俗特色的加强定位都可以作为有效的国际市场定位方式。
四、泰山石敢当文化国际营销过程中需要注意的问题
(一)紧密结合文化产业
文化本身的营销不是最终目的，而是为了带动相关的文化产业发展，为文化源地创造持久的经济利益，推动社会经济的发展。泰山石敢当文化的营销与相关文化产业的发展应当是相辅相成的，一方面，文化的营销为文化产业的发展提供了有吸引力的文化素材，另一方面，文化产业的发展可以为文化的营销提供更多强有力的表现形式，并且提供资金上的支持。因此，在泰山石敢当文化的国际营销过程中要始终树立结合文化产业发展的意识，通过创新旅游文化纪念品、文化体验活动、舞台剧等文化产品推进泰山石敢当文化在全球的营销[5]。
(二)把握先易后难的进入顺序
泰山石敢当文化本身具有强烈的民族性与民俗性，并且体现了浓郁的泰山文化、道教文化和中华文化。在国际营销过程中，文化差异成为最大的挑战。对于消费者来说，本身受到中华文化影响的亚洲地区和华人聚居区更容易接受这一文化，而文化差异较大的欧美及非洲地区的消费则相对来说难以理解和接受。面对纷繁复杂的全球文化市场，为了降低风险，集中优势力量，泰山石敢当文化的营销需要遵循先易后难的顺序进入目标市场国，即大致遵循“日韩-东南亚-华人数量较多的欧美国家-其他国家”这一顺序进行。
(三)积极处理文化冲突
在文化的国际营销过程中，文化冲突在所难免。泰山石敢当文化作为道教文化与泰山文化民俗化的具体表现之一，与其他的比如佛教文化、基督教文化、伊斯兰文化、印度文化等都在文化理念等方面具有较大的差异性。在国际营销过程中，营销人员应当充分意识到泰山石敢当文化与目标市场国文化的差异性，积极处理文化冲突，针对不同的文化环境设置不同的营销策略，弱化差异，增强文化的融合度，从而吸引当地消费者。
(四)注意反馈和评价
文化营销的效果相对于产品营销并不显著和直接，但是依然要注意及时的反馈和评价。营销人员可以通过多渠道的调查走访、文化产品销售情况等数据进行分析，从而对营销策略做出及时调整。
五、结语
泰山石敢当文化是泰山文化的重要组成部分，也是泰山文化在民间传播的重要载体。如何在全球化的浪潮中保护和发展这一传统文化是迫在眉睫的问题。在社会经济高度发展的今天，国际市场营销策略的引入无非为这一问题提供了新的思路。通过有效的国际市场营销，可以充分的挖掘泰山石敢当文化的潜力，通过积极地对外推广来实现文化的继承与弘扬，同时实现品牌效应，拉动文化源地的社会经济发展。基于STP战略分析，泰山石敢当文化的国际营销是可行的，这一思路将泰山石敢当文化与相关产业的发展结合在一起，是适应时代发展的文化传播理念。
作者：田丽超 何懿农 来源：商业文化 2014年8期
