案例教学是实现市场营销课程实践性教学的重要途径。本文在阐述案例教学内涵的基础上，分析了市场营销学案例教学实践中存在的问题，并重点从教育观念、案例选取、激励机制等五方面进行了探讨，指出了提高市场营销案例教学效果的具体策略。
引言
在刚接触到《市场营销基础》这门课程的时候，我认为这门课程就是把市场营销的一些基本的理论教给学生，课堂上无非是教师讲解、学生听课、然后学生做相应的课后练习。结果在实际教学过程中，学生的学习效果并不乐观，反应快、认真看了书的学生教师还没有讲完或还没讲，他就理解了;反应较慢的学生还没有弄清楚你在讲什么，还有部分学生上课走神，压根没有听见你在讲什么，一堂课就结束了。这种教学方法很不利于学生的学习发展和创新思维能力的培养。《市场营销基础》是一门实用性很强的学科，它的理论在现实生活中很多销售场景都有应用，它对培养学生认识本专业，提高学生的社会适应能力具有重要的意义。因此在市场营销教学过程中，必须以新的教学理念和教学理论为指导，根据新的课程标准，探索适合市场营销教学的教学方法和策略来挖掘学生潜力，提高学生自身素质，尤其是利用理论决实际问题的能力。
一、市场营销学案例教学的必要性
(一)案例教学有利于实现理论与实践的结合
市场营销学的教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那便是一个重大的缺憾。在市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。案例教学法是在教师指导下，根据教学目标的要求，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习和研讨的一种教学方法。教学过程中运用典型案例，通过分析案例，促使学生突破原有的知识范围，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。
(二)案例教学有利于培养学生的创造性思维
案例教学法，是力图将学生置于一个实际的经营立场上，从实战的环境出发，来学习怎么经营和如何经营。因此，案例教学法，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过学习，培养学生的发散型、创造性思维方式。
(三)案例教学有利于调动学生的学习主动性
教的过程和学的过程应该是同步进行的。课堂的讲授内容过分抽象、无法理解;或是老师满堂灌，学生在学习的过程中提不起兴趣来，就不能满足学生的参与意识。案例教学是互动式的教学，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。在案例讨论中，有实践到理论，由感性到理性，真正实现了学习的由浅入深的过程。
二、案例教学法具有如下优势
2.1 有利于改革传统概念的教学模式
改变了以教师和教材为中心，十分重视学生的主体性、主动性、自主性的发挥，注重引导学生通过案例的分析、推导去发现概念，并从中发现前人研究总结的规律和方法，找到解决实际问题的最佳途径，在这过程中重在激发学生不断地提出问题，学会收集各方面的资料和信息，并学会对此进行分析，使学生的思维不断深化。
2.2 个体能力的提升
通过学生的自主学习，运用已掌握的知识概念并结合自己的学习、生活实际体验，发挥了主观能力作用，增强理解和运用知识与经验的能力。
2.3 潜能的开发与合作
每个学生都具有潜在的创造力和智慧，每个人又都有优势处，但都不能集优于一身。案例教学的实施过程，不但能开发每个学生的潜能，发挥每一位学生的优势，还能通过合作学习，使学生个体主动适应群体生活，并将自己溶入群体之中，互相协作，互相尊重，增强凝聚力。
2.4 案例分析法有利于提高教师的业务水平。
案例的选择是能否组织好案例教学的关键。目前，有关企业管理运作的案例不少，但适合教学内容的不多。因此，教师在进行案例的收集和选择上应该兼顾典型示范、应用实战、新颖、现实，并有一定的理论价值特点，提供的案例重在讨论、思考和学生的参与。案例本身可能并无统一的答案，只作简单提示性思考建议，将讨论和参与的空间留给课堂教学，重在培养学生分析问题和解决问题的能力。
三、案例教学方法
精选案例，典型客观创新适时是关键案例选择是案例教学中一项非常重要的前期准备工作，它直接关系到案例教学效果的好坏，而营销案例搜索恰当与否，往往也能体现出教师的水平。一个好的营销案例要具有典型性、客观性、创新性和适时性。典型性要求案例能紧紧围绕教学内容中所涉及的思想、理论、原理、方法、观点;客观性则要求案例资料真实可靠，情节合理、内容充实、引用数据科学准确，案例分析的依据符合于一般规律，案例内容贴近营销实践;创新性则要求案例要具有开发人们智力的功能，对案例中设立的问题应具有启发性和创新性，有足够的空间留给学生去思考、分析、发挥，以达到举一反三、触类旁通的效果;适时性要求尽量选择直接来源于我国企业、反映我国营销实践的案例。目前营销教学内容多沿用!"世纪#"年代初从美国引入的营销理论，许多范例也是来自于国外企业的运作，往往使学生产生陌生感。由于案例的背景和条件是国外的，学生难以身历其境，往往刚开始讨论热烈，后来就热情骤降。因此，这些案例不能大量使用，学生对那些耳熟能详的企业和能感受到的身边的企业的营销运作更感兴趣。
转换教师角色，营造轻松自由的教学氛围案例教学的中心环节是课堂讨论。这对于教学双方都提出了新的要求，教师应改变传统教学中“一言堂”的主体地位，成为设计、组织和指导课堂的“编剧”和“导演”的角色，案例教学的整体设计、每节课的组织、指导学生如何进行案例讨论都是教师的责任，而“导”的精髓是引导而不是代替。因而教师在整个案例教学过程中要循循善诱、引人入胜、指点迷津。通常情况下，教师由于长期的思维定势，已经习惯了自己在课堂上的权威和主导地位，不习惯做听众，做配角。然而教师的角色转换是保证案例教学成功的关键因素，在案例教学中，教师要时刻提醒自己是导演、是教练、是顾问、是联络员，而学生是演员，是操作者。教师只有成功转换自己的角色，才能营造出轻松的课堂气氛，才能调动学生的积极性、主动性和创造性，才能保证良好的教学效果。
四、结语
实施案例分析教学法，推动了教学革新，改变了传统教学模式，为学生提供了更加有效学习的良好环境，它不但可以运用现代化教学手段对知识进行综合演练，而且在整个教学过程中既发挥了教师的主导作用，又体现了学生的主体作用，充分地展示现代职业教育“以能力为本”的价值取向，使课堂教学的质量和效益得到更大幅度的提高。
作者：樊倩 来源：读写算·基础教育研究 2016年5期
