市场营销专业的实践教学在整个专业培养方案中占有很重要的地位，地方二本皖校采取了多种形式的专业实践教学，以提高学生的实践能力。从我们前期的调查数据来看，学生对实践教学效果不满意，教师也认为没有达到预期的效果，企业也反映学生的实践能力较差，究其原因，我们认为目前的市场营销专业实践教学评价体系存在多种弊端，不能有效地考核实践教学效果。本文研究的目的是构建市场营销专业实践教学评价指标体系，从多方面客观地评价实践教学效果，从而提高实践教学质量。
一、地方院校市场营销专业实践教学评价体系存在的弊端
张桥影指出高等职业教育实践教学评价体系出现不平衡的评价价值取向、缺乏实践教学评价的标准、实践教学评价方法单一和教学评价体制不规范等问题；尤晓玲等认为目前的实践教学评价存在认识不到位、机制不健全、标准不统一和评价不全面等问题。结合市场营销专业实践教学评价体系的现状，笔者认为地方院校市场营销专业实践教学评价体系存在以下弊端。
1.缺乏实践教学评价标准
地方院校的市场营销专业理论教学经过多年的发展，初步形成了一套完整的理论教学评价标准，从不同方面衡量教学效果。市场营销专业实践教学尽管经过多年的探索，与理论教学相比，具有学时少、学分少、实践教学基地分散、实践教学基地差异化和师资力量弱等特点，这些特点决定地方院校较难评价实践教学效果，也很难制定一套实践教学效果评价标准。实践教学评价标准的缺失，造成实践教学质量难以提高。
2.实践教学评价方法单一
市场营销专业的实践教学不同于理论教学，它重在培养学生的实践能力、创新能力等，采用传统的理论教学评价方法很难全面地、客观地评价学生实践教学成绩，为此地方高校以实践报告的形式来考査学生实践教学效果。实践报告从实践时间、实践地点、实践内容、实践体会等方面考查学生实践教学，仅凭这些文字内容根本评价不了学生的基础能力、综合能力和创新能力。在市场营销专业的顶岗实习中，有些地方高校结合实习单位的考核报告和实践报告来考核学生实践教学成绩，这种评价方法从形式上看考核方法可行，从内容上看还是很难考查学生的实践能力。因此，市场营销专业实践教学评价方法单一，在一定程度上制约了对实践教学效果客观、公正的评价。
3.实践教学评价机制不规范
评价机制是评价主体间各种关系的总和，包括评价的内容、评价的方法和评价的标准等等。市场营销专业的实践教学评价机制应该包括实践教学的评价内容、方法和标准等等，从指导教师、学生、实习企业和就业单位等角度落实实际、实用、敬业、创业和就业的实践教学理念，提高学生的综合素质、就业能力和创新能力。目前，市场营销专业实践教学评价由于缺乏一套完整的评价体系，其评价内容、标准和方法也就相应不规范，有的地方高校有评价内容和方法，但没有评价标准；有的地方高校仅仅有评价内容;有的地方高校套用理论教学评价体系。实践教学评价机制不规范在某种程度上导致实践教学效果很难客观评价。
二、地方院校市场营销专业实践教学评价体系的构建原则
由于目前地方院校市场营销专业实践教学评价体系存在一些弊端，因此,地方院校有必要重新构建市场营销实践教学评价体系，在构建过程中需要遵守以下几个原则。
1.目标导向性原则
市场营销专业实践教学的目的是为了培养学生的综合素质，训练学生的基础能力、综合能力以及创新能力，提高学生的谈判能力、应变能力、人际交往能力、合作能力和敏锐的洞察力。实践教学评价体系构建以广义的评价体系和狭义的评价体系相结合，广义的评价体系是狭义的评价体系的保障，重点还是在狭义的评价体系，从而与实践教学的目标相一致。因此，市场营销专业实践教挙评价体系要从实践教学的目标出发，确定相应的评价指标和指标的权重。
2.效益性原则
所谓效益型原则就是经过实践教学培养的毕业生能顺利走上工作岗位，能对企业或社会产生经济效益、对学校产生社会效益、对自己产生经济效益或社会效益，实现自我价值。效益性原则要求实践教学能够培养学生的综合素质和各种能力实践教学评价指标也能有效地评价学生的基础能力、综合能力和创新能力。在效益性原则指导下，实践教学评价指标要获得用人单位的认可、实践指导教师（或学校）的认可和学生本人的认可,在三方都认可的情况下，实践教学的效益性才能体现出来。
3.定量与定性相结合原则
实践教学评价体系包括评价内容、标准和方法三个方面，单纯地从定性的角度或定量的角度不能客观地、有效地评价实践教学效果。从定性角度出发,确定实践教学评价指标和评价方法;从定量角度出发，确定实践教学各评价指标的权重和评价标准。定量与定性相结合，便于指导教师综合分析学生的实践教学效果,做出客观的、公正的判断。
4.科学性原则
市场营销专业实践教学评价体系的设计和评价指标的确定要符合实践教学目标，从用人单位、学校和学生三方面,设定各项评价指标,运用科学的方法确定每项指标，使整个评价指标体系符合相关的统计要求。在评价方法上,也要坚持科学性原则，做到校内教师评价与企业评价相结合、教师评价与学生评价相结合、过程评价与结果评价相结合、定性评价与定量评价相结合。
三、地方院校市场营销专业实践教学评价指标体系的构建
市场营销专业实践教学评价体系可分为广义和狭义两个方面。广义的实践教学评价体系是按照教学系统论原理对市场营销专业实践教学的目标体系、教学实施过程、教学实施保障、教学效果四个方面的评价。狭义角度的实践教学评价体系则是对学生的基础能力、综合能力和创新能力的评价。
1.实践教学评价指标的确定
在前期分别针对学生和企业进行了问卷调查，在问卷调查的基础上组织市场营销专业专职教师的座谈会，然后结合文献分析，参考了张桥影的高等职业教育实践教学评价调査问卷，开发了市场营销专业实践教学评价调查问卷,并分别对学生、用人单位和教师进行调査。
本次调查共发放了350份调查问卷，回收了330份,其中有效问卷为312份。随后采用探索性因子分析和验证性因子对调查数据进行分析，确定评价指标体系。
(1)探索性因子分析。利用SPSS17.0软件对 312份问卷进行探索性因子分析，采用通用的KMO值和Bartlett球状检验其适合程度，检验结果如表1所示，结果显示KMO度量为0.894，大于0.8，表明数据很适合作因子分析。Bartlett球状检验只有拒绝变量间不相关的零假设，才可以作因子分析，Bartlett球状检验的显著性水平p=0.000<0.05,表明数据很适合作因子分析。
通过对因子进行正交旋转，并选取特征根大于1的数据，调査题项可以被14个因子解释。美国著名的市场营销研究专家Malhotra(1999)认为累计方差解释贡献率最好大于60%，本研究中所有因子构建的度量结构累计解释了65.82%的方差贡献率，大于60%的要求。经过旋转后，每个因子对应的原始变量的因子载荷均大于0.5,满足要求。
(2)验证性因子分析。经过LISREL8.70软件分析后，得到验证性因子分析（CFA)模型的拟合优度各指标值（见表2),从表中可以看出拟合优度指标均达到模型被确认的标准。这也就说明了，模型的拟合优度很好，通过因子分析所得到的14个因子具有一定的可靠性，因此CFA模型不需要修正。
(3)量表的信度。通过SPSS17.0的计算,本量表的Cronbacha系数为0.944，量表的折半系数(GuttmanSplit-half)的值为0.802,均大于0.70,比较理想；14个因子的内部一致性的Cronbachot分别为0.669,0.658,0.763,0.848,0.741'0.772'0.738,0.795、0.772、0.731、0.760、0.834、0.891和0.834,均在0.60以上,说明量表的内部信度好。
(4)实践教学评价指标的确定。根据探索性因子分析、验证性因子分析和量表的信度检验，说明这55个题项能被14个因子所解释，这14个因子对应于14个二级目标，分别为实践教学目标、实践教学导向、实践教学管理、实践教学建设、实践教学环境、实践教学经费、实践教学师资队伍、实践教学管理机制、教师实践指导能力、学生实践成绩、毕业生综合素质、学生的基础能力、学生的综合能力和学生的创新能力。
2.实践教学评价指标权重的确定
(1)一、二级指标权重的确定。国内学者采用不同的方法来确定实践教学评价指标的权重，张桥影采用专家判断法和因子分析法相结合的形式探索高等职业教育实践教学评价指标，黄黎平采用层次分析法评价市场营销专业实践教育效能，赵亮等(2003)采用模糊综合评价法确定高校教学评价指标体系。本文在问卷调查和师生座谈会的基础上，主要根据探索性因子分析中各因子的方差贡献率来确定一、二级指标的权重。
(2)观察点权重的确定。在一、二级目标的权重系数确定后，笔者采用因子分析中各指标的共同度来确定观察点权重系数，因为共同度考虑提供信息的多少作为权重，与实际意义很相关，对整体贡献信息多的权重就较大。
3.实践教学评价指标体系
(1)根据分析和计算结果，设计市场营销专业实践教学评价指标体系。
(2)评价等级确定市场营销专业实践教学评价指标体系共包括7个一级指标、14个二级指标、55个观察点。观察点的评价标准给有A、B、C、D四个等级。
首先计算出各观察点的得分，等级得分*各观察点的权重=各观察点的得分，即X=xi*n。然后计算出各二级指标的得分，二级指标中各观察点得分之和*二级指标的权重=各二级指标得分，即Y=yi*SX。最后计算总得分，各二级指标得分之和*一级指标的权重=最后得分，即Z=zi*SY。
(3)评价结果确定。当最后计算出的Z的分值在85分以上为优秀，在70-85分之间为良好，在60-75分之间为及格，低于60分为不及格。
四、各观察点的评定方法
在各个观察点的评定中，各个院校可以结合实际情况采取多种形式的评价相结合，并赋予每一种评价形式一个权重系数，最后计算出各个观察点的最终得分。比如,各个观察点得分=校内教师评定分数*30%+企业指导教师评定分数*40%+学生评定分数*30%。各个观察点的评定方法有以下几种形式：
1.校内教师评定与企业指导教师评定相结合校内教师作为理论知识的指导教师，从教学培养方案和专业培养目标角度，评价学生对专业知识的理解程度，考核学生的基础能力是否在实践中得到锻炼。企业指导教师作为实践能力的指导教师，从实战和经验角度，评价学生对专业知识的运用程度，考察学生的综合能力和创新能力。校内教师评定与企业指导教师评定相结合，可以全面评价学生的相关能力，也可以综合考核市场营销专业学生实践教学的实际效果，是否达到学生满意、实习单位满意、社会满意的三满意目标。
2.教师评定与学生评定相结合教师评定是从专业的角度评价学生对理论知识的掌握及运用能力，在某种程度上说，这种评价是一种主观性评价。学生评定是学生从实践教学的经历出发，从实践教学过程中自己的体会、感悟、所学到的知识和掌握的能力方面，客观地评价实践教学效果，这种评价更能反映实践教学的质量。教师评定与学生评定相结合，可以真实地反映实践教学评价体系是否能有效地考査实践教学效果。
对地方院校来说，构建市场营销专业实践教学评价体系是一项复杂的系统工程，需要结合各校的实际情况逐步探索，才能制定一个科学合理的评价 体系。通过科学合理的市场营销专业实践教学评价体系，地方院校才能客观公正地评价实践教学效果，才能在评价中发现差距，进而采取措施缩小差距，从而真正提高实践教学效果。
雷祺，何庆江
(九江学院电子商务学院，江西九江332005)
