一、视频教学在市场营销学教学中的地位和作用
市场营销学课程是经管类各专业的一门基础性专业课程，为学生提供专业人门知识，也引导学生进人专业学习状态。课程与企业实践活动紧密相关，是需要大量企业营销实践案例支撑才会取得较好教学效果的课程。由于课程教学受实践条件所限，难以展开大量营销实践活动，于是案例分析成为课程教学中普遍采用的教学手段。无论是对基本理论的讲解，还是对具体营销策略的介绍，都离不开对营销案例的介绍、分析和解读，学生主要通过对各种案例的熟悉理解和掌握相关营销理论。然而，毕竟纸面上的案例比较枯燥，不易引起学生的兴趣，而且，比较完备的案例资料也需要较多的时间来编辑和整理，相对简单和短小的案例往往又难以给学生留下深刻的印象，这样的案例教学需要进一步完善。
视频教学以其独有的视觉冲击特性以及对营销案例生动形象的表述成为市场营销学课程教学丰段中新的选择，它也为案例教学的不断发展和完善提供了新的方向。所谓视频教学，就是针对市场营销学课程中特定的教学内容，适当选择一些相关的视频进行简单编辑并播放，以引出课程将要讨论或学习的内容，或者与课程的知识点紧密结合，用视频内容具体解释相关市场营销理论的含义。视频教学能够调动学生学习的兴趣，引导学生积极投入和参与到课程教学之中，从而实现以学生为主体的研究性课程教学目标，让学生活学活用市场营销学的各种理论和方法，这也在一定程度上体现出了课程的实践性特点，达到了实践教学的要求。视频教学既是一种独立的教学手段，又能够丰富实践教学和案例教学的内容，在市场营销学课程的教学中应引起足够的重视，结合某些特定的教学内容会取得相较于其他教学手段更好的教学效果。
二、市场营销学课程中如何进行视频教学
市场营销学课程的视频教学绝不是播放几个学生感兴趣的视频那样简单，它应该是一场精心设计的教学活动，除了要引起学生学习和参与的兴趣，更要与特定的教学内容有机结合，同时还要能引发学生的思考，既要举一反三，又要不偏离主题。所以，从视频内容的选择、具体教学的设计到教学实践的有效管理几个方面都要进行仔细的研究。
1.视频教学内容的选择
互联网的发达以及各种视频节目的丰富为视频教学中视频内容的选择提供了极大的便利，特别是在现实网络中与市场营销有关的视顿内容非常多，这为视频教学的实施提供了丰富的资料来源。从视频节目的具体形式上来说，它既可以是内容丰富、播放时间较长的专题片或访谈节目，也可以是较短的事例或活动介绍，甚至是以秒计算的广告宣传；从视频与课程教学内容的对应和结合上来讲，无论是营销环境的分析、企业战略的评价还是对于消费者消费行为和购买行为的研究以及对STP战略的解读和具体4P策略的制定和实施，都可以找到对应的视频资料进行视频教学活动；从视频的时效性来讲，既可以选择近期发生的热点事件或热点活动，也可选择经典的经过加工的专题类视频资料；从视频的来源上进行选择，既可以是来源于国家或省市级电视台制作的公开播放的电视节目，也可以选择企业自己制作的一些宣传视频和广告资料，还可以是通过互联网获取的公开发行或传播的相关视频资源。无论是哪一种类型的视频资源，它都必须紧密结合既定的教学内容，让它们灵活地出现在课程教学过程中，辅助理论教学工作的完成。
2.视频教学活动的设计
无论是哪一种教学方式或教学手段，其最终目的都是为了辅助完成既定的课程知识点和课程理论的讲授，视频教学可以说是市场营销学课程中案例教学手段的一种演进和发展，本质上还是为了让学生更好地理解理论的含义，并对其在现实中的应用和发展有更深的认识和体会。所以，针对不同的教学要求，特别是针对课程不同知识点的特点，如何选用恰当的教学内容，如何将所选视频内容有效地穿插进理论教学环节中都需要仔细进行教学设计。
对于视频内容在课程教学中的“设计性”问题，可以根据选用的视频在具体教学中的作用将相关教学设计分为三种类型：
第一，导引性视频的教学设计。这类视频教学的主要目的是为了引出即将讲授的营销理论内容，通常需要时效性较强的视频资料，最好是近期的热点或者大家比较关注的内容，视频的内容含有营销实践活动即可，以此引起学生的强烈共鸣和进一步探究的心理，然后再用接下来准备讲授的营销理论予以解释，这样学生以解决问题的方式完成了课程的学习，理解理论的同时也达到了培养学生对现实问题的专业认知和解读的能力，同时在学习的过程中也会让学生感觉到自己具备了一定的分析和研究营销实践的能力，学习的成就感也会油然而生。这类视频形式要求较为灵活，视频选择空间较大，即使是新闻报道性的视频也能满足教学要求。
第二，理论解读性视频的教学设计。这类视频通常时间较长,而且是围绕某一公司或某一种行业现象进行详细的介绍和分析，视频中的营销活动介绍翔实，营销事件来龙去脉讲解非常清晰。这类视频非常适合用于对营销策略这类知识点的全面解析和讲解，对它们的使用有助于将枯燥的知识点演变为生动形象的公司营销行为和营销行动，学生借助视频实例的展示就可完成对课程内容的学习，营销理论的立体性展现特征明显，学生对理论知识的理解和掌握程度也会得到提高。例如，央视制作的专题性视频《商战之电商风云》内容极其丰富和翔实，用其来辅助讲解4P策略中的某些章节就非常适合，学生学习兴趣浓厚，教学效果明显得到提升。
第三，专题讨论性视频的教学设计。这类视频通常围绕某一主题展开讨论，以谈话类节目居多，比如关于品牌的讨论、关于渠道的讨论、关于公司发展战略特别是营销战略的讨论等，它们是跳出课程条框性介绍的进一步研究和探讨，是对课程某一知识点的深人解读。它超出了一般的课程知识介绍，教学的层次较高。在市场营销学课程中的营销环境分析和营销战略的制定这些内容的理论学习中，在市场定位的讲解以及某些具体的营销策略内容的实践教学中，都可以采用这种视频教学手段。由于这种视频教学主要是针对某一个知识点的详细讨论，在课时有限的情况下，不能针对所有知识点普遍地采用，我们必须要进行适当选择。但这样的视频教学更易于培养学生的研究意识以及对市场营销理论应用的深刻理解，所以尽管具体使用上受到限制，但却是一定要尝试的。
3.视频教学实践的管理
虽然视频教学在市场营销学课程的教学中，特别是在采用案例教学时有很多优势，但其有效性的发挥离不开教学实践中的控制和管理，缺乏必要管理的视频教学实践，一定不会取得预想的教学效果。因此，教师在采用视频教学时，一定要首先建立好视频教学实践的评价和控制机制。比如首先要设定教学的目标，然后在实践的过程中不断与设定的目标进行对比，如果没有实现既定的目标，就要从视频内容的选择、教学环节的设计、教学进度的控制等多个方面寻找原因，随时进行调整，这样才能确保视频教学实践目标的实现。除此之外，在具体进行视频教学时，还有一个问题不可忽视，那就是在视频教学时，要注意问题的引导和理论的总结两个环节的工作。所谓问题的引导，就是在学生观看视频资料之前要设定一定的问题，让学生带着问题去观看，带着问题去思考，也就是要引导学生从专业的角度来分析和解读视频内容，否则观看视频很容易变为无目的的放松行为，视频观看之后很难建立起视频内容和教学内容之间的关联，这样的视频教学效果就大打折扣了。所谓理论的总结，是指在播放理论解读性视频或专题讨论性视频后，要及时将视频中生动形象的企业营销活动展示或专家提出的理论观点及时进行总结，将视频展示的主要内容与课程所要讲授的知识点一一对应，同时也可使用其他案例引申讲解，进一步强调理论知识点的含义，否则，学生很容易被视频中的内容所吸引，并将记忆的重点放在视频所展示的事例上而忽视一般性的理论知识的学习，这也会背离视频教学的初衷。
三、视频教学需要注意的问题
对于市场营销学课程的教学来说，尽管视频教学具有其他教学手段所不具备的一些优势，但也要注意，不要滥用视频教学，除了要做好视频教学内容的选择、视频教学环节的设计和视频教学实践的管理之外，还有一些问题同样不可忽视。一是要注意视频教学手段与其他教学手段的配合问题，视频教学手段仅是市场营销学诸多教学手段中的一种，课堂教学的活跃和有效离不开多种教学手段的配合，单一教学手段并不利于调动课堂教学气氛，视频教学毕竟还是停留在课堂观看的层面，市场营销的教学中还可以采用实地观察、考察、调查等多种方式进行教学活动。二是要注意视频教学的使用面和使用度的问题，教师不可以为迎合学生对视频内容的兴趣’将视频教学作为降低课程教学工作量的手段，变大部分理论教学为播放视频，不做或少做教学设计。并不是所有的营销理论教学工作都适合使用视频教学，也不是所有的视频教学活动。二是要注意视频教学的使用面和使用度的问题，
教师不可以为迎合学生对视频内容的兴趣，将视频教学作为降低课程教学工作量的手段，变大部分理论教学为播放视频，不做或少做教学设计。并不是所有的营销理论教学工作都适合使用视频教学，也不是所有的视频教学效果都优于其他教学手段，因此，哪一部分内容适合采用视频教学，适合采用什么样的视频教学方式这样的问题，教师在备课时必须仔细思考，要结合自己手中的教学视频资料以及不同知识点的教学目标灵活运用视频教学手段。
赵明 上海海洋大学经济管理学院
