在市场营销实践中最重要的莫过于提高企业的市场营销能力。提高市场营销能力的方法与途径较多，例如增加市场营销资金投入、提高产品销量等,但这些方法都集中在宏观层次上的投入与产出指标上,而投入产出指标往往只能指出创新的效果，而对解释创新效果的原因却无能为力，因此要提高企业市场营销能力必须考察市场营销活动的内部高标定位是揭示市场营销内部活动的一种较好方法，它通过对市场营销内部活动的表现和实施情况的度量和评估找出同基准(Benchmark)之间的差距及其原因，并制定弥补这一差距的可行性计划市场营销能力高标定位是企业认识和了解自己的市场营销能力的重要途径企业明确自己的市场营销能力之后，可以更好地运用和发挥已有市场营销能力的优势。
市场营销能力高标定位在我国是一个新兴的管理思想，市场营销能力高标定位问题的解决，既可验证和发现企业市场营销能力研究中的规律性问题，也可为企业提供合理的高标定位工具。本文将在实证调查和借鉴国外研究成果的基础上，提出我国企业市场营销能力高标定位的指标，并应用调查数据对其进行实证研究，从而为提高企业市场营销能力提供切实的理论依据。
1.企业市场营销能力高标定位指标
指标体系的确定是高标定位中的首要问题高标定位指标体系设计包括高标定位框架与高标定位内容的确定，它与市场营销能力界定密不可分，正确认识市场营销能力的本质是对市场营销能力准确高标定位的基本前提采用文献调研以及专家讨论的方法完成指标的初步设计，然后召集部分企业高层管理和营销主管对指标的代表性和实用价值进行评价，收集反馈意见并做必要的修订与完善，提高指标体系的信度和效度。
文献调研过程中，我们发现虽然不同的学者对市场营销能力有不同的理解，但是有一些因素是始终受到重视的，即企业销售人员比重、拓展销售渠邋提高产品质量以及降低产品价格等方面，并要求企业的市场营销力量满足企业需要。但是，这些指标在解释市场营销过程的内部结构和运行效率方面是无能为力的紧随其后的分析与实证研究都墨守这个研究思路，只强调多因素评价的重要性，而忽视具体过程的评价近年来，国外学者开始关注对市场营销能力的高标定位，并取得了许多研究成果但各个学者对高标定位的认识并不一致，造成了高标定位指标和过程存在着偏颇，不能兼顾高层管理者和中层管理者的共同要求如果仅仅根据企业市场销售人员比重来判断企业市场营销能力的强弱，那将无法解释产生市场营销能力的驱动因素和内部管理机制。
MyersandMarquis曾经提出对市场需求及其变化的理解是企业创新成功的一个重要影响因素。企业新产品开发的一个关键过程就是如何监测和发现市场需求与机会。SAPPHO小组的研究也表明对用户需要的了解•有效的外部交流和大量的营销努力是影响企业新产品开发绩效的重要因素Amit和Schoemaker提出“战略资产”是企业获得和保护其持续竞争优势的重要基础，包括品牌管理、分销渠道的管理和控制、良好的用户关系、售后服务能力等等。该框架的推广是较早出现的指标体系之一，这几个指标对企业管理者具有较大的指导意义，因为它为高标定位者提供了一个可共同依据的框架但应用于具体的市场营销过程时，该框架就显得抽象单一，缺乏系统性了。Teece还指出，企业销售渠道和良好的用户关系是企业重要的“辅助资产”，对企业经济绩效的取得非常重要此外Cooper和Kleinschmidt以及Calantone对企业市场营销水平进行了研究总结，提出应考虑企业品牌知名度与有效管理•企业销售额年平均增长率、企业新产品从试制成功到商业化的平均周期、企业年平均成功地商业化的新产品数量以及企业主导产品市场占有率等环节。借鉴这些研究成果的可取之处，再结合我国企业的特点和市场营销活动规律，最终确定了高标定位框架和高标定位内容。
该体系（表1所示）基本涵盖了企业进行市场营销活动所应具备的各种机制和步骤不仅考虑了市场需求与机会的获得，而且对销售渠道与售后服务管理也给予了充分的重视该体系简明扼要而且可较全面地对企业市场营销能力进行诊断，并依此提出改进计划。
2.数据及研究方法
由中科院组织，我们对中科院所属企业进行了市场营销能力调査此次调查共发放60份问卷，回收问卷40份，均为有效问卷，回收率达到66.7%。所调查的企业多为中科院具有代表性的企业，它们不仅有广泛的市场影响力，而且在市场营销能力方面也表现出较高的效率和绩效优势。
我们选择了9家企业作为此次调查企业中的高创新绩效企业，在这些企业内，产品创新率均大于20%，新产品销售收入比重大于20%，企业技术创新市场成功率均大于30%分析发现，高绩效企业的平均专利数量（85.36)高于总体企业样本的平均专利数量（2Q13)，表现出强劲的竞争优势和未来发展潜力。这些企业具有较强的市场竞争优势，并为业界所推崇据此，将企业样本划分为高创新绩效的企业和低创新绩效的企业[3]，将这些高绩效企业的市场营销能力指标得分作为基准，其他企业的市场营销能力得分与该基准相比较，我们将分析它们在对表1所列的指标进行自我评定时得分的差异性和市场营销能力的强弱，以此判断企业市场营销能力与企业绩效之间是否存在着内在联系>并验证竞争力强的企业在市场营销能力上也必然具有内在优势的假定并以此为基础提出可行的改进措施，进而提高企业的市场营销能力。
3企业市场营销能力与企业绩效之间的关系
如果一个企业的内在能力是决定该企业创新绩效的基础，那么与低绩效企业相比，高绩效企业在市场营销能力方面一般会具有优势企业的长期竞争优势来源于企业积累保持和运用能力开拓新产品的效率，因此产品创新率可以用来衡量企业创新绩效的高低。市场营销能力弱是企业技术创新失败的普遍原因，在彻底改变营销观念的基础之上，企业才能逐步培养起卓越的市场营销能力。企业在开发新产品或对产品进行重大改进时应充分考虑用户的需要、竞争态势、成本和收益、创新的可接受性等另外，企业在使用户了解并愿意接受企业的技术创新成果的前提下，运用特有的市场营销能力建立完善的销售网络，使新产品有通畅的流通渠道，用户能便捷地获取新产品，而且能便捷地把产品改进建议反馈给企业，是最终决定企业产品创新率的根源。
在用产品创新率作为创新绩效将企业划分为高绩效企业与低绩效企业并分析它们的市场营销能力得分后发现（图1所示），所有的高绩效企业的得分均高于低绩效企业，并且这种规律表现得非常明显与一致工业化国家的经济发展历程显示技术创新是这些国家取得经济领先地位的主要驱动因素，基于这些国家所建立的企业的发展也自然决定于技术创新的成功，而企业市场营销能力的积累巩固到提高则是技术创新成功的主要因素因此，可以设想企业市场营销能力与企业创新绩效之间存在固有的因果关系。这种关系不仅在国外学者的研究中得到了证明，而且在我们的研究中也得到了验证。
从图1还可以发现，高绩效企业中市场营销指标M6得分最高（6.11分），指标Ml和指标M7得分6分，表现出较高的能力水准这表明高绩效企业对其产品的售后服务质量与技术支持水平及用户满意程度较为重视，而且高绩效企业对企业形象的树立与品牌知名度的提高及与用户长期联系并及时反馈客户信息等方面也给予了足够的重视另外，企业要取得较高的绩效还必须充分考虑营销数据库的建立与使用和进一步提高销售渠道的控制能力以及加强售后服务质量等方面。而低绩效企业的得分则在4分上下浮动并且在M2M4和M9等3个指标的得分明显偏低，这表明低绩效企业在监测市场需求变化、销售网络的完善及营销数据库的建立与使用方面做的较差研究表明，市场营销能力是技术创新成功率的重要保证，它为企业的新产品顺利实现商业化起到不可替代的作甩在创新过程中，市场导向问题是创新成功的关键因素之一如果企业具有较强的市场营销能力，它就能明确指出重点研究的产品和市场的方向，并能阐明该新产品的各项指标与战略关系，同时企业也能明确对开发新产品、改进现行产品和模仿竞争者产品的投入应该是多大此外，较强的市场营销能力能较好地消除市场存在的不确定性，吸引更多的用户，并能有效地拓展已取得的市场优势，从而获得开发更多新产品的主动权总之，市场营销能力为企业新产品的市场成功奠定了基础。
为了更好地理解企业市场营销能力各个指标对创新绩效的显著性影响，我们对高绩效企业与低绩效企业进行了独立样本T检验，分析结果如表2所示可以发现，在各指标中，高绩效企业的各项指标得分均大于低绩效企业的得分，它们与高绩效企业之间还存在着一定的差距，高绩效企业的市场营销能力普遍强于低绩效企业，M2M7M83个指标在不同绩效的两组企业之间具有显著性差异，其它指标得分之间的差别都不具有显著性，说明这3个指标对企业创新绩效有明显促进作甩表明市场营销能力与创新绩效之间存在着因果联系，即市场营销能力强的企业在创新绩效上要比市场营销能力弱的企业占优，这表明企业市场营销能力对企业技术创新能力的提高起着举足轻重的作用。
分析结果说明低绩效企业在某些方面与高绩效企业存在明显的差距，因此为了提高创新绩效，应该在市场营销能力的提高上加大力度。因此，低绩效企业必须在市场营销管理方面有新的思考，尤其在企业对市场需求变化监测的系统性、监测能力水平、注重企业品牌与企业形象的有效管理、企业新产品从试制成功到商业化的平均周期等方面要加大力度，努力增强企业市场营销能力，从而获取较高的创新绩效通过高绩效企业对企业市场营销能力进行高标定位，启示一般企业提高市场营销能力的必要性，即使对于经营状况比较理想的企业也有较大的能力差距空间需要去弥补。
此外，两类企业M9指标得分均较低这说明，无论是高绩效企业还是低绩效企业，都没有充分认识到建立和使用营销数据库的重要性，两类企业在这方面均存在缺陷这种情况也从另一侧面说明，与一些学者选择的国外高绩效企业相比，我国企业在市场营销能力上普遍存在能力不足例如高绩效企业在顾客满意程度方面达到了很高水准，而在对销售渠道的有效控制与管理和良好的售后服务质量与技术支持方面还有弥补的空间同时，企业应该理解市场营销能力是作为一个整体存在的，对任何方面的忽视都将影响企业的竞争位势与持续发展能力，相反，加强整体能力积累能为企业增加创新绩效提供新的途径。
针对这种不足，企业必须采取有效的措施强化对市场营销能力的提高和积累。首先，市场营销能力的形成具有长期性，企业的短期努力不能保证市场营销能力的快速形成如果企业只希望短期内便形成市场营销能力并且促进企业获得竞争优势，那么企业就有可能中断市场营销能力的累积和培养，而这种行为在本质上是低效的企业必须认识到，建立起领先的市场营销能力，可能要花费3年5年甚至更长的时间，只有这样才能在未来市场上获取优厚的利润份额因此企业必须理解市场营销能力形成的长期丨性第二，企业要认识到市场营销能力是一种组织共有资产，而不是属于单个部门或个人企业对市场需求及其变化的理解、对销售渠道的管理与控制、企业售后服务及用户关系以及企业市场营销力量等都是形成市场营销能力的基础，例如通过建立与使用专门的营销数据库，有效影响市场的概率将会明显增加采用媒体来激励交易，对单个客户关系进行管理而不是对目标客户群进行管理便在很大程度上决定着市场营销能力的强弱第三，建立具有企业特异性的市场营销能力。企业之间的竞争在外部表现为市场地位和市场实力的竞争，但在内部则在一定程度上表现为掌握某种特异性市场营销能力的竞争。对企业在竞争中获得成功起潜在重要作用的方面很多，但企业高层管理者需要关注的是那些能够从长远角度对公司的繁荣起作用的市场营销能力这种决定企业长期竞争优势的市场营销能力有助于实现用户看重的产品或服务的价值另外，企业在培养市场营销能力时还必须思考它的拓展性，根据外部环境的变化适时地进行能力跃迁因此这些企业不仅在外部竞争位势，而且在内部能力基础上都应具有特异优势。
4结论
市场营销能力是企业技术创新能力的主要能力资源，也是企业竞争优势的内在能力基础通过确立市场营销能力高标定位指标，对企业的市场营销能力现状进行考察，得到以下几点结论：
首先，分析它们的市场营销能力得分后发现所有的高绩效企业在市场营销能力各个指标的得分上都大于低绩效企业，研究结果表明企业运用特有的市场营销能力建立完善的销售网络，使新产品有通畅的流通渠道，用户能便捷地获取新产品，而且能便捷地把产品改进建议反馈给企业，是最终决定企业产品创新率的根源其次，企业市场营销能力与企业市场竞争地位之间綱正相关关系。研究结果揭示，市场营销能力主导着企业用户的积累进而影响。
企业的市场竞争位势，是企业获得竞争优势的根本原因之一。第三，通过对企业市场营销能力进行高标定位，发现企业有较大的能力差距空间需要去弥补，同时也发现企业在市场营销能力上普遍存在能力不足根据高标定位结果，我们提出了几点建议，依据这些改进措施，企业可逐渐建立起市场营销能力优势，进而取得市场竞争中的优势地位。
