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近三届全运会市场营销研究

2016-03-10 13:15 来源:学术参考网 作者:未知

  全运会,作为国内水平最高、规模最大和会期最长的综合赛会,是全国四年一度的体育节。第1~4届全运会,政府对全国体育运动大会是按预算拨款的。对经济效益并没有进行系统研究。随着商品经济的发展和市场体制的确立,体育比赛作为表演性文化商品,也开始了市场化经营的试点。1983年召开的第5届全国运动会,除收门票以外,开始接收赞助性广告,收入11.36万元,尽管它只占运动会开支的1.16%,但标志着我国开始出现体育赛事经营运作的萌芽。总体而言,前7届全运会是在计划体制管理下,几乎完全由政府投入的运动会。

 

  他们广泛采取国际通行的增收手段,从而取得一届好于一届的经济效益。

 

  从总体上说,我国综合性体育比赛的市场体制改革仍然处于探索和发展阶段,许多经营理念需要进一步更新,许多经营管理经验需要进一步总结,一些改革与发展的方向也需要进一步明辨。

 

  鉴于此,我们有必要认真学习和借鉴奥运会的经营管理经验,并结合我国国情,提出一些具有可操作性的对策建议,以提高我国体育赛事营销的改革发展水平,进一步提高全运会的经济效益,为国家、为主办地体育事业提供更多的发展资金。

 

  二、近三届全运会经济收益的比较

 

  ()营销机构与经营特点

 

  1.八运会:政策引导,全面出击。上海主办的第八届全国运动会,一改以往各届全运会主要实行计划经济管理,几乎完全依赖政府拨款的办赛模式。在上海多年注重经济管理经验的基础上,将经济效益作为赛事的重点之一,进行了综合开发。首次在全运会组委会中增设了集资部”“广告部等专门的经营机构,以体育部门为主,抽调熟悉经济管理的干部参与体育营销事务。在市委、市政府的政策支持和组委会的直接运作下,以集资、广告为主,多种营销渠道全面开通,营销工作做得有声有色。

 

  2.九运会:商业运作,国际规则。200111月在广东省举行的第9届全国运动会,遵循价值规律,力求按照国际大型赛事经济运行惯例进行商务运作,实行管理与经营分离的管理体制。在组委会中建立集资委员会,并在其领导下,将市场营销事务委托广东粵兴公司负责。

 

  商务运营公司把九运会的全部资产分为场馆建设、比赛器材购置、产品标志所有权、冠名冠杯权等12个大项目,将全部有形和无形资产进行整合、包装,对社会公开招标、委托中介拍卖,收效明显。由于专业市场营销人员较全面介入赛事管理,大大提高了整个赛会的经营管理水平,由此也让体育专业人员集中精力搞好比赛的业务工作,为整个赛会的圆满成功做出了贡献。

 

  3.十运会:市场操作,整体开发。2005年,在江苏举行的第十届全国运动会专门设立了资源开发部,营销工作的重点不再集中在集资上,而是面向市场,整体开发。在统筹管理好十运会各类资源的前提下,积极寻求组委会各部门、各比赛承办机构等其他相关部门的密切配合,将十运资源深入挖掘、整合到位、形成合力,增强对外招商的可操作性。比如:高度整合江苏体育代表团服装、火炬接力及志愿者服装等资源,成功地使特步公司成为十运会合作伙伴;通过挖掘整合十运会信息技术资源,创新拓展了十运会移动通讯服务的空间,开发了中国电信、中国移动两个合作伙伴;中国人保财险股份公司为十运会提供公共责任保险、人身意外伤害保险和专用车辆保险等多项保险保障;赞助的500多辆各种型号汽车服务,保证了十运会对运输、接待车辆的需求。

 

近三届全运会市场营销研究


  ()举办范围

 

  1.八运会:全市各个城区。在授权范围内,全运会举办地域扩大化,是提高赛会社会和经济效益的基础性设计。八运会的体育比赛尽管限定在上海市,组委会也尽量安排在包括远近郊区在内的全市各个区域。

 

  2.九运会:全省主要城市。首次引入全运会分赛区的概念。比赛在广州、深圳、珠海、汕头、中山等15个城市进行,遍布全省各主要城市,与港澳水陆相连。不仅促进了全省各主要地区的体育场馆建设,而且扩大了体育服

 

  3.十运会:全省主要市县。在南京、苏州、无锡、常务市场,在让更多的群众分享比赛乐趣的同时,扩大了全州等13个地级市、9个县级市和6所高校的54个场馆进运会的经济效益。行。比赛深入到基层,更贴近群众。

 

  ()收入总计

 

  八运会的组委会重视赛事的营销,在政府政策性集资的大力支持下,在多年重视经营管理的基础上,全面布局,经济收入取得了空前的效果,赛会总收入1.68亿元。

 

  九运会组委会在我国体育市场发展环境和发育水平都不完善,在计划体制的思维和惯性还顽强发挥作用的情况下,克服阻力,排除万难,比赛的经济效益达到历史最好水平,总收入突破2亿元大关,达到2.02亿元。

 

  十运会,在全运会营销积累了较为丰富经验的基础上,制定了完整营销的总体开发计划,细分市场,整体经营,收入超过了八运会和九运会收入的总和,达到约6.0亿元。

 

  ()收入结构

 

  1.八运会:以政策性赞助为主。经营广告、特许权和谋求捐赠收入,是八运会的核心营销收入,约占总收入的80.43%。其中,行政支持、组织发动和政策倾斜因素表现明显。上海市委、市政府出台一系列有利于八运会集资、谋求赞助和减免税收的政策,甚至在广告发动、交通税费优惠等方面也倾力相助,大大促进了赞助的进程。如,上海各电视台为体现东道主精神,以上海广电局的名义为赛会捐赠9000万元。有资料显示,在集资中,政策性企业赞助约占集资总额的85.4%左右。

 

  2.九运会:社会赞助和特许营销为主。本届全运会力求按照社会主义市场经济规律,按照国际大型赛事经济运行惯例进行商务运作。其中,赞助和特许权的收入占总收入的56.97%,获得捐赠的收入占15.8%,除电视转播权收入较低以外,其他各项收入相对均衡,与国际大型体育比赛合作伙伴的收入比例相仿。

 

  3.十运会:细分市场和全面营销。十运会,在认真总结以往各届全运会营销经验的基础上,对全运会的市场资源进行了充分挖掘和整理,同时,对整个资源开发过程进行不断协调、沟通和联系,建立了一个与相关部门通力协作、合力致胜的体系。因而,通过较为完善的市场布局和精心的营销组织取得了近6亿元的惊人收入业绩。

 

  收入,也是国际体育市场营销的惯例。奥运会等大型体育赛事的电视转播权的营销早已形成制度,我国也已经认可和服从了这一规则。2000年我国转播悉尼奥运会支付了300万美元才获得了报道权;2002年韩日足球世界杯,中央电视台又为此花费了2亿多人民币。

 

  全运会作为四年一次的丰富多彩的、国内最高水平比赛的电视节目,在其中插播广告,不仅容量大,而且观众多,因此是电视台获取广告收入的最佳时机之一,但是全运会电视转播权的营销并不顺利。

 

  1.八运会:礼仪性的非货币交换。在我国体育比赛电视转播权刚刚受到挑战,计划体制惯性还相当稳固时期,鉴于上海电视台转播八运会不但不收组委会的钱,还赠送9千万元的先例,中央电视台也没有要八运会的钱,而作为转播的回报,赠给组委会一些在电视上经营广告的时间。资料表明,中央电视台赠送的160分钟广告时段,价值约为160万元。这种非货币形式、礼仪性的交易,是商业的初始形态,处于电视转播权营销的萌芽阶段。

 

  2.九运会:低价格的准市场营销。九运会进行了坚决的市场营销。将电视转播权划分为全国、地方和港澳台及海外3种,分类转让。经过艰苦和激烈地谈判,中央电视台最终付费450万元,连同另外37家电视台、广播电台的交费,组委会总共收入823万元。尽管收入不多,但是,这在中国电视转播权的营销中开辟了商品化和市场化的先河。

 

  3.十运会:置换与营销相结合。十运会在电视版权开发项目上共计实现收益1200多万元,净收益980万元。其中,就十运会电视转播全国版权问题,组委会与中央电视台在历时近1年、历经30多轮的艰苦谈判后,双方最终确立了全方位、深层次的战略合作伙伴关系,中央电视台通过广告时段为十运会带来了720万元的经济收益。同时,国内共有28家电视台购买了十运会地方电视版权,收入达410多万元;港澳台电视版权开发获得近50万元收益。另外,海外版权开发也取得了7.5万元的收益。各家电视台在宣传报道和回报维权等方面给予了十运会大力支持,达到了互利互惠的效果。

 

  ()主要赞助企业

 

  1.八运会:国内企业为主要支撑。中国轻工业总会,以4300万元买断八运会的广告费;健力宝赞助火炬接力传递活动1200万元;百事可乐赞助700万元;富士赞助500万元;佳能赞助400万元。

 

  2.九运会:国外公司明显增多。富士公司出资1506万元成为主赞助商;通用公司以1380万元获得火炬传递冠名权;德拉加电器以600万元购得足球比赛冠名权;可口可乐赞助700万元。此外,七喜电脑、青岛海尔成为九运会的赞助商。

 

  3.十运会:国内外公司竞相参与。江苏东恒集团以2000万元成为十运会首个赞助商;特步公司通过竞标以1620万元赢得服装类赞助商;美津浓赞助约3000万元的实物成为十运会供应商。可口可乐、中国移动、中国电信、中国人保等都成为十运会的赞助商。

 


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